“首秀即售罄”，薇諾娜干敏肌面霜的爆品之路

薇諾娜又出一爆品！

近期，薇諾娜聯(lián)合天貓小黑盒重磅推出干敏肌專研面霜——薇諾娜舒緩特護滋潤霜（薇諾娜特護霜強滋潤版）；

8月底，新品特潤霜上線李佳琦直播間，首秀即告罄；

活動期間，新品特潤霜榮登天貓面霜新品TOP1、修復(fù)面霜熱銷TOP1、修復(fù)面霜好評TOP3；

薇諾娜新品特潤霜X天貓小黑盒超級新品計劃曝光破億。

從新品到爆品，薇諾娜特潤霜只花了1個月，這在注意力匱乏的消費環(huán)境下顯得有些“格格不入”。

據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。但另一個客觀事實是，品牌上新推爆的成功率并不高，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實現(xiàn)拉新。

究其原因，新興產(chǎn)品層出不窮，消費者需求更加多樣，品牌僅依靠產(chǎn)品上新很難激發(fā)消費者興趣，實現(xiàn)增長需求。那么，薇諾娜新品特潤霜是如何通過消費者和市場雙重考驗，并拿下開局佳績的？

01

布局干敏肌賽道

薇諾娜發(fā)揮專屬競爭優(yōu)勢

一直以來，薇諾娜致力于為敏感肌膚護理和修護提供更前沿、科學(xué)的解決方案。秉承“解決中國人常見的問題肌膚”這一品牌宗旨，薇諾娜將產(chǎn)學(xué)研醫(yī)與植物科技作為品牌支點，在過去十年間形成了“薇諾娜=專注敏感肌膚”的強印象。

如今，薇諾娜以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)思路，從“敏感肌”升級為“敏感性皮膚PLUS”，針對更加場景化的消費者需求，提供更為精細(xì)化的產(chǎn)品選擇。

為進(jìn)一步擴寬品牌邊界，薇諾娜對消費者的新生活方式、生活理念以細(xì)分場景需求進(jìn)行更細(xì)膩的洞察，找到更易被消費者感知的需求：干敏肌護膚。

相較油敏肌、混合型敏感肌而言，干敏肌的表皮含水量比正常皮膚少、角質(zhì)層較薄弱，無法有效地鎖住水分和營養(yǎng)物質(zhì)，導(dǎo)致皮膚容易干燥和缺水，同時肌膚易產(chǎn)生炎癥，開始有敏感、泛紅、瘙癢等癥狀。

薇諾娜實驗室根據(jù)以上干敏肌的表現(xiàn)入手研究，發(fā)現(xiàn)是由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少，導(dǎo)致細(xì)胞結(jié)構(gòu)更為松散，細(xì)胞代謝不完整，無法形成完善的水屏障，外界刺激更易入侵肌膚，敏感加劇，水分流失更快；同時細(xì)胞代謝不完整，皮膚鱗屑增多，最終皮膚泛紅脫屑。

薇諾娜從干敏差異化靶點出發(fā)，提出“加強橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法，推出薇諾娜王牌產(chǎn)品特護霜的強滋潤版——薇諾娜舒緩特護滋潤霜。

產(chǎn)品添加專研青刺果精萃搭配植物甾醇與胡桃籽油，直擊干敏肌專屬痛點橋粒蛋白，使角質(zhì)連接更緊密，減少肌膚水分流失、增強對外抵御力，協(xié)助肌膚鎖水及改善敏感泛紅，緩解肌膚起皮脫屑等問題；復(fù)配復(fù)活草提取物搭乘超分子生物催化技術(shù)，高效滲透肌膚底層，靶向激活水通道蛋白AQP3，從而增加細(xì)胞間水分運輸，調(diào)節(jié)肌膚水循環(huán)，提升肌膚各層級含水量。

通過薇諾娜X天貓小黑盒超級新品計劃首發(fā)活動可以看到，活動總曝光破億，上新首月天貓小黑盒新品GMV突破700w，薇諾娜特潤霜已然成為又一爆款單品。且活動期間，薇諾娜特潤霜榮登天貓面霜新品TOP1、修復(fù)面霜熱銷TOP1、修復(fù)面霜好評TOP3等多項天貓榜單，展現(xiàn)新品強勁實力。

高勢能單品背后，是因為有強大的科研實力作為支撐。

薇諾娜母公司貝泰妮充分利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢，組成超百人的產(chǎn)學(xué)研醫(yī)一體化平臺，匯集了國內(nèi)外優(yōu)秀的研發(fā)人才，并牽頭建立云南特色植物提取實驗室，耗資近5億的貝泰妮新中央工廠也已于今年正式投產(chǎn)。

作為皮膚學(xué)級功效護膚品牌的先行者，薇諾娜還參與編撰多項皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識。截至目前，薇諾娜共計擁有133項專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識，參與制定31項功效性護膚品的團體標(biāo)準(zhǔn)。

新品研發(fā)是一個嚴(yán)謹(jǐn)且消耗資源的過程，薇諾娜圍繞敏感肌人群的需求，細(xì)分到干敏肌領(lǐng)域，給予消費者產(chǎn)品選項，為品牌的增長空間找到更多可能性。在引領(lǐng)國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚的市場趨勢的同時，讓自身的科研實力以產(chǎn)品功效的形式被消費者所感知。

02

線上線下可視化破圈

科學(xué)傳播實現(xiàn)高效溝通

“冬天就是要用保濕力度強一點的特護霜，薇諾娜全新款舒緩特護滋潤霜來咯?！?/p>

“以前只有油敏皮特護霜，現(xiàn)在干敏皮也有自己的特潤霜了?！?/p>

8月28日，薇諾娜新品特潤霜正式上線李佳琦直播間。以“保濕、穩(wěn)定、膚感好”等關(guān)鍵詞為種草要點，與新品特潤霜所含青刺果精萃、胡桃籽油等成分的特性匹配，極大提升種草效率，達(dá)成“首秀即售罄”成就。

此次薇諾娜X天貓小黑盒超級新品上新營銷計劃中，薇諾娜延續(xù)以往“新品—推廣—爆品”營銷路徑，搭建了一個立體傳播矩陣，為美妝行業(yè)新品宣發(fā)帶來科學(xué)傳播范本。

1、薇諾娜新品特潤霜X王博文 高原抗燥治愈挑戰(zhàn)

8月4日，薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原，在平均海拔超4000米且紫外線強烈的高原環(huán)境中，開啟愈敏保濕之旅。

在此期間，薇諾娜特潤霜X天貓小黑盒超級新品計劃上線藏民打call系列海報，并為居民送上薇笑陽光大禮包。在踐行南線抗燥治愈挑戰(zhàn)的同時，也讓公益微光點亮世界上海拔最高的行政村落——推瓦村，傳遞愛與守護的力量。

2、薇諾娜新品特潤霜X沙漠郵局 干敏肌抗燥治愈之旅

博主@一枝南南 以北線抗燥治愈官的身份深入內(nèi)蒙古阿拉善沙漠腹地，打卡世界上最孤獨的郵局——沙漠郵局，以Vlog形式沉浸式記錄#愈敏先鋒實力抗燥#之旅。

為了更多樣化展現(xiàn)抗燥治愈的傳播主題，薇諾娜不僅在線上設(shè)置“沙漠郵局”主題自播間，為干敏肌用戶帶來沉浸式主題體驗，還在上海大寧音樂廣場打造以「干敏肌抗燥治愈之旅」為主題的沉浸式沙漠郵局主題快閃輕互動。通過新品小樣派發(fā)、書寫聯(lián)名主題明信片、優(yōu)惠券發(fā)放等形式，讓參與者在城市之中領(lǐng)略沙漠風(fēng)情，對產(chǎn)品功效產(chǎn)生具象化認(rèn)知，帶動新品特潤霜創(chuàng)意化內(nèi)容出圈。

此次新品破圈傳播中，薇諾娜圍繞#愈敏先鋒 實力抗燥#為主題，融合沙漠郵局IP、天貓小黑盒超級新品計劃，以新品挑戰(zhàn)、專業(yè)科普、派樣策略，觸達(dá)核心受眾沉淀新品正向口碑，進(jìn)一步鞏固消費者對新品的記憶結(jié)構(gòu)。而線上線下聯(lián)動，既增強了新品與消費者之間的溝通效率，又能搭建與消費者之間的深度關(guān)系，為新品營銷破局。

除此之外，薇諾娜還將專業(yè)、權(quán)威、針對性的科學(xué)信息作為了內(nèi)容營銷載體，通過分享護膚知識、傳播新品成分功效，讓消費者在知識學(xué)習(xí)中形成認(rèn)同以建構(gòu)品牌形象。

總結(jié)：盡管占據(jù)敏感肌賽道先發(fā)優(yōu)勢，薇諾娜并沒有將研究的腳步止于單個功效的爆品。從特護霜到特潤霜，從全敏感肌適用到開拓專研干敏肌產(chǎn)品，薇諾娜還在不斷洞察需求、滿足需求，擴大用戶池實現(xiàn)群體破圈，借助平臺完成品牌資產(chǎn)沉淀，將新品效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌長期效應(yīng)。

以人們的皮膚健康為本，科研為手段，共建國人的皮膚健康生態(tài)，始終是薇諾娜母集團貝泰妮持續(xù)向前的原動力。未來，薇諾娜將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，運用更多皮膚學(xué)領(lǐng)域的科技成果及品牌多年發(fā)展沉淀，讓更多人看到中國皮膚學(xué)級護膚的實力。