2023上半年快手直播電商趨勢(shì)回顧：消費(fèi)市場(chǎng)保持韌性

飛瓜數(shù)據(jù)快手版發(fā)布《2023上半年快手電商生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，對(duì)快手行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行回顧和展望。

2023上半年，快手電商銷量依舊保持良性增長(zhǎng)，并在618大促的加持下，于6月達(dá)到高峰。同時(shí)，環(huán)比2023年1月數(shù)據(jù)，6月銷售指數(shù)增幅達(dá)到 60.8%，直播數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)68%，彰顯了快手消費(fèi)市場(chǎng)的韌性和潛力，有望在未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。

從性別畫(huà)像來(lái)看，女性用戶依舊是快手消費(fèi)的主力軍，尤其體現(xiàn)在醫(yī)療美容、兒童鞋服、嬰童尿褲等品類上。同時(shí)，男性消費(fèi)實(shí)力在上半年增長(zhǎng)可觀，占比環(huán)比提升14.2%。在各一級(jí)品類中我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品占比增幅最為明顯。

一、各品類增長(zhǎng)趨勢(shì)

1、汽車市場(chǎng)引爆年中消費(fèi)

6月受電商大促的推動(dòng)，各行業(yè)銷售成績(jī)表現(xiàn)亮眼，其中，廚衛(wèi)家電行業(yè)GMV環(huán)比1月增速高達(dá)228%，手機(jī)數(shù)碼、戶外鞋服緊跟其后。值得一提的是，五菱宏觀在年中購(gòu)物節(jié)中營(yíng)銷突圍，整車高單價(jià)銷售額增幅暴漲2492.33%，引爆汽車市場(chǎng)消費(fèi)。

2、服飾細(xì)分類目持續(xù)領(lǐng)跑

服飾鞋靴作為大眾最基礎(chǔ)的消費(fèi)之一，品類持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在細(xì)分賽道上，女裝不僅是服飾鞋靴行業(yè)的消費(fèi)主體，銷售額更是領(lǐng)跑了快手各個(gè)二級(jí)類目。而快手用戶對(duì)不同服飾細(xì)分類目呈現(xiàn)個(gè)性化需求，對(duì)其消費(fèi)也呈現(xiàn)出季節(jié)性差異，褲子、連衣裙、T恤成為快手上半年銷售額排名前三的類目。

3、應(yīng)季福利款成直播間引流神器

直播間產(chǎn)品定位是營(yíng)銷工作中最重要的內(nèi)容之一，好的貨品組合策略能讓直播間用戶停留及GMV收益最大化，合理布局引流款、利潤(rùn)款、主推款和福利款貨架模式，可以充分發(fā)揮“貨”本身的價(jià)值。針對(duì)上半年福利款的變化趨勢(shì)，可以看出，選擇有吸引力的應(yīng)季單品作為直播間福利來(lái)引流用戶，可以有效留存觀眾。

二、4大熱門(mén)類目拆解

2023上半年，服飾鞋靴、美食飲品、美容護(hù)膚、珠寶鐘表作為快手電商的成熟類目，占據(jù)了銷售額TOP4品類。飛瓜從這4大類目的熱度趨勢(shì)、消費(fèi)者畫(huà)像、品牌表現(xiàn)等方面進(jìn)行洞察分析。

1、服飾鞋靴品牌數(shù)量攀升

2023年快手服飾鞋靴銷售趨勢(shì)再度增長(zhǎng)，受冬春換季時(shí)節(jié)影響，于3月達(dá)到銷售峰值?？焓址椥バ袠I(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展也吸引不少品牌入場(chǎng)，2023上半年品牌數(shù)比去年同期增長(zhǎng)21.4%。另外，春夏服裝需求推動(dòng)300元以下的價(jià)格帶商品得到熱賣(mài)，銷售額占比超過(guò)90%。

2、快手電商助銷地方特色產(chǎn)品

與2022年相比，美食飲品受眾逐漸向一線、新一線城市擴(kuò)圈，地方特色產(chǎn)品也在快手電商的助銷下打破地域限制，被更多用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)、健康消費(fèi)等概念的爆火，營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)正在高速發(fā)展，尤其體現(xiàn)在女性消費(fèi)對(duì)身材、營(yíng)養(yǎng)等方面的追求上。而從美食飲品熱賣(mài)關(guān)鍵詞上看，送禮、整箱、組合裝也是宣傳首選，建議可以從這些方面進(jìn)行營(yíng)銷，可能會(huì)成為品牌破圈突破口。

3、防曬噴霧熱度高漲

從月度推廣趨勢(shì)來(lái)看，2023上半年美容護(hù)膚線上市場(chǎng)整體呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。5月受情人節(jié)和購(gòu)物節(jié)預(yù)售推動(dòng)，銷售熱度高漲。夏季是防曬的季節(jié)，從上半年美容護(hù)膚個(gè)品類的銷售情況來(lái)看，防曬噴霧、防曬霜的銷售環(huán)比增幅較為明顯，掀起消費(fèi)熱潮。

4、黃金品類持續(xù)熱銷市場(chǎng)

根據(jù)2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，各大小品牌紛紛借勢(shì)大促節(jié)點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷打法，多通過(guò)達(dá)人分銷鋪量，輔助品牌自播提升熱度，成功贏得生意增長(zhǎng)。另外，快手市場(chǎng)“黃金熱”持續(xù)蔓延，黃金依舊是品牌推廣重點(diǎn)品類，在消費(fèi)者青睞下，也成為直播間的熱銷商品。

三、上半年?duì)I銷推廣分析

1、內(nèi)容生態(tài)激發(fā)消費(fèi)興趣

隨著短視頻生態(tài)的日漸繁榮，種草短視頻也是激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的重要渠道。在2023年6月，快手電商上線“短視頻掛店鋪”功能，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，為店鋪引流，提升店鋪經(jīng)營(yíng)增量。

短視頻賽道，快手官方持續(xù)推出各種活動(dòng)話題，激勵(lì)商家通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，獲得相應(yīng)流量獎(jiǎng)勵(lì)。

以“快風(fēng)尚-淺辣一夏”活動(dòng)為例，相關(guān)話題#淺辣一夏作品數(shù)超6.4W，已突破9.86億次播放量，讓更多參與話題活動(dòng)的達(dá)人與商家，有機(jī)會(huì)拓展聲量，促進(jìn)直播熱度拉升，從而實(shí)現(xiàn)夏日時(shí)尚女裝的廣泛種草，打造出破圈爆款。

2、自播、達(dá)播深耕電商領(lǐng)域

上半年，越來(lái)越多的品牌已入場(chǎng)快手自播帶貨。從銷售額和自播號(hào)趨勢(shì)來(lái)看，在38節(jié)和年中購(gòu)物節(jié)的推動(dòng)下，品牌自播整體市場(chǎng)維持著高、正增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從618期間自播與達(dá)播帶貨GMV發(fā)展來(lái)看，達(dá)人分銷所帶來(lái)的銷售還是占大多數(shù)，但品牌自播的爆發(fā)影響力同樣不容小覷。隨著腰尾部主播帶貨潛力顯現(xiàn)，各大品類廣泛投放10-100萬(wàn)粉絲量級(jí)的播主，直播行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。另一方面，越來(lái)越多品牌商家開(kāi)始在快手上進(jìn)行矩陣化、系統(tǒng)化的布局，尤其在面霜、套裝/禮盒等護(hù)膚品類上更具帶貨力。而腰部主播的熱賣(mài)商品多在短外套、連衣裙、T恤等服飾品類上。

3、快手達(dá)人生態(tài)釋放營(yíng)銷價(jià)值

在快手繁榮的市井內(nèi)容生態(tài)催化下，眾多達(dá)人借助平臺(tái)信任特色，縮減購(gòu)買(mǎi)決策路徑，激發(fā)高效轉(zhuǎn)化。據(jù)快手相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，32% 的用戶因信任達(dá)人而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)投放常見(jiàn)痛點(diǎn)，快手依據(jù)萬(wàn)千數(shù)據(jù)沉淀出達(dá)人五力模型及相似達(dá)人模型，助力品牌收獲更優(yōu)營(yíng)銷效果。

以達(dá)人@新潮坊磊嫂 為例，在短視頻上通過(guò)福利預(yù)告、好物推薦、日常分享等形式，加速在快手的破圈與用戶沉淀，并為直播間火熱造勢(shì)。同時(shí)，精準(zhǔn)洞察用戶需求，多元化選品，開(kāi)設(shè)專場(chǎng)帶貨直播，提升觀感的同時(shí)，成功引爆銷量。綜合下來(lái)，達(dá)人在傳播力、發(fā)展力、號(hào)召力上都有突出表現(xiàn)。

聲明：因?yàn)槠邢?，僅展示部分?jǐn)?shù)據(jù)，文中所用圖片均作注釋。