2023上半年快手直播電商趨勢回顧：消費市場保持韌性

飛瓜數(shù)據(jù)快手版發(fā)布《2023上半年快手電商生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，對快手行業(yè)發(fā)展態(tài)勢進行回顧和展望。

2023上半年，快手電商銷量依舊保持良性增長，并在618大促的加持下，于6月達到高峰。同時，環(huán)比2023年1月數(shù)據(jù)，6月銷售指數(shù)增幅達到 60.8%，直播數(shù)環(huán)比增長68%，彰顯了快手消費市場的韌性和潛力，有望在未來繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。

從性別畫像來看，女性用戶依舊是快手消費的主力軍，尤其體現(xiàn)在醫(yī)療美容、兒童鞋服、嬰童尿褲等品類上。同時，男性消費實力在上半年增長可觀，占比環(huán)比提升14.2%。在各一級品類中我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品占比增幅最為明顯。

一、各品類增長趨勢

1、汽車市場引爆年中消費

6月受電商大促的推動，各行業(yè)銷售成績表現(xiàn)亮眼，其中，廚衛(wèi)家電行業(yè)GMV環(huán)比1月增速高達228%，手機數(shù)碼、戶外鞋服緊跟其后。值得一提的是，五菱宏觀在年中購物節(jié)中營銷突圍，整車高單價銷售額增幅暴漲2492.33%，引爆汽車市場消費。

2、服飾細分類目持續(xù)領跑

服飾鞋靴作為大眾最基礎的消費之一，品類持續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。在細分賽道上，女裝不僅是服飾鞋靴行業(yè)的消費主體，銷售額更是領跑了快手各個二級類目。而快手用戶對不同服飾細分類目呈現(xiàn)個性化需求，對其消費也呈現(xiàn)出季節(jié)性差異，褲子、連衣裙、T恤成為快手上半年銷售額排名前三的類目。

3、應季福利款成直播間引流神器

直播間產(chǎn)品定位是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一，好的貨品組合策略能讓直播間用戶停留及GMV收益最大化，合理布局引流款、利潤款、主推款和福利款貨架模式，可以充分發(fā)揮“貨”本身的價值。針對上半年福利款的變化趨勢，可以看出，選擇有吸引力的應季單品作為直播間福利來引流用戶，可以有效留存觀眾。

二、4大熱門類目拆解

2023上半年，服飾鞋靴、美食飲品、美容護膚、珠寶鐘表作為快手電商的成熟類目，占據(jù)了銷售額TOP4品類。飛瓜從這4大類目的熱度趨勢、消費者畫像、品牌表現(xiàn)等方面進行洞察分析。

1、服飾鞋靴品牌數(shù)量攀升

2023年快手服飾鞋靴銷售趨勢再度增長，受冬春換季時節(jié)影響，于3月達到銷售峰值。快手服飾鞋靴行業(yè)的強勢發(fā)展也吸引不少品牌入場，2023上半年品牌數(shù)比去年同期增長21.4%。另外，春夏服裝需求推動300元以下的價格帶商品得到熱賣，銷售額占比超過90%。

2、快手電商助銷地方特色產(chǎn)品

與2022年相比，美食飲品受眾逐漸向一線、新一線城市擴圈，地方特色產(chǎn)品也在快手電商的助銷下打破地域限制，被更多用戶下單購買。

隨著顏值經(jīng)濟、健康消費等概念的爆火，營養(yǎng)保健市場正在高速發(fā)展，尤其體現(xiàn)在女性消費對身材、營養(yǎng)等方面的追求上。而從美食飲品熱賣關鍵詞上看，送禮、整箱、組合裝也是宣傳首選，建議可以從這些方面進行營銷，可能會成為品牌破圈突破口。

3、防曬噴霧熱度高漲

從月度推廣趨勢來看，2023上半年美容護膚線上市場整體呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。5月受情人節(jié)和購物節(jié)預售推動，銷售熱度高漲。夏季是防曬的季節(jié)，從上半年美容護膚個品類的銷售情況來看，防曬噴霧、防曬霜的銷售環(huán)比增幅較為明顯，掀起消費熱潮。

4、黃金品類持續(xù)熱銷市場

根據(jù)2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，各大小品牌紛紛借勢大促節(jié)點，制定不同的營銷打法，多通過達人分銷鋪量，輔助品牌自播提升熱度，成功贏得生意增長。另外，快手市場“黃金熱”持續(xù)蔓延，黃金依舊是品牌推廣重點品類，在消費者青睞下，也成為直播間的熱銷商品。

三、上半年營銷推廣分析

1、內(nèi)容生態(tài)激發(fā)消費興趣

隨著短視頻生態(tài)的日漸繁榮，種草短視頻也是激發(fā)用戶消費興趣的重要渠道。在2023年6月，快手電商上線“短視頻掛店鋪”功能，進一步聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場，為店鋪引流，提升店鋪經(jīng)營增量。

短視頻賽道，快手官方持續(xù)推出各種活動話題，激勵商家通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，獲得相應流量獎勵。

以“快風尚-淺辣一夏”活動為例，相關話題#淺辣一夏作品數(shù)超6.4W，已突破9.86億次播放量，讓更多參與話題活動的達人與商家，有機會拓展聲量，促進直播熱度拉升，從而實現(xiàn)夏日時尚女裝的廣泛種草，打造出破圈爆款。

2、自播、達播深耕電商領域

上半年，越來越多的品牌已入場快手自播帶貨。從銷售額和自播號趨勢來看，在38節(jié)和年中購物節(jié)的推動下，品牌自播整體市場維持著高、正增長趨勢。

從618期間自播與達播帶貨GMV發(fā)展來看，達人分銷所帶來的銷售還是占大多數(shù)，但品牌自播的爆發(fā)影響力同樣不容小覷。隨著腰尾部主播帶貨潛力顯現(xiàn)，各大品類廣泛投放10-100萬粉絲量級的播主，直播行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。另一方面，越來越多品牌商家開始在快手上進行矩陣化、系統(tǒng)化的布局，尤其在面霜、套裝/禮盒等護膚品類上更具帶貨力。而腰部主播的熱賣商品多在短外套、連衣裙、T恤等服飾品類上。

3、快手達人生態(tài)釋放營銷價值

在快手繁榮的市井內(nèi)容生態(tài)催化下，眾多達人借助平臺信任特色，縮減購買決策路徑，激發(fā)高效轉(zhuǎn)化。據(jù)快手相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，32% 的用戶因信任達人而進行購買。為了幫助品牌實現(xiàn)精準營銷，針對投放常見痛點，快手依據(jù)萬千數(shù)據(jù)沉淀出達人五力模型及相似達人模型，助力品牌收獲更優(yōu)營銷效果。

以達人@新潮坊磊嫂 為例，在短視頻上通過福利預告、好物推薦、日常分享等形式，加速在快手的破圈與用戶沉淀，并為直播間火熱造勢。同時，精準洞察用戶需求，多元化選品，開設專場帶貨直播，提升觀感的同時，成功引爆銷量。綜合下來，達人在傳播力、發(fā)展力、號召力上都有突出表現(xiàn)。

聲明：因為篇幅有限，僅展示部分數(shù)據(jù)，文中所用圖片均作注釋。