廣東夫婦停播40天，回歸首日GMV破億

今年618期間，達(dá)人主播“廣東夫婦”曾憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀(jì)錄，而后就是長達(dá)40多天的停播、休整。

直到8月3日中午，終于復(fù)播的廣東夫婦開場即“王炸”，GMV成功破億。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月3日“廣東夫婦”登上抖音帶貨榜首，預(yù)估銷售額1億-2.5億，相當(dāng)于第6名“東方甄選”的10倍之多。

（圖源：蟬媽媽截圖）

交叉對比其它統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)，第三名往后排名略有變化，但廣東夫婦都保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先，估算GMV至少達(dá)到1億元上下。

復(fù)播當(dāng)天，廣東夫婦的直播間延續(xù)了一貫的打法，“福袋送蘋果手機”的福利幾乎沒有斷過，這也為直播間的場觀打下了堅實的基礎(chǔ)。開播不久，同時在線人數(shù)就一直維持在10萬+水平，快速沖上抖音帶貨榜首。

當(dāng)天主推的某品牌“青汁”產(chǎn)品，號稱有“身材管理”效果，售價149元/180條，并附帶水杯等贈品。在直播開始前一周，廣東夫婦已經(jīng)連續(xù)發(fā)了二三十條短視頻為這款“青汁”造勢。

最終，該產(chǎn)品成功在直播間賣出超過1億條，相當(dāng)于55萬單左右。僅這一單品就為廣東夫婦帶來了超過8000萬元的GMV。

（圖源：“廣東夫婦”抖音）

值得一提的是，在今年618（5月28日-6月16日）大促中，廣東夫婦銷售額成功突破13.4億元。618期間，廣東夫婦直播18次，累計觀看人次2.28億，首日帶貨GMV就超過5億元。

他們?nèi)粘ж浀钠奉惡w美妝、家居和食品等，其中高客單價的大牌美妝是他們的強項，也是推起高額GMV的關(guān)鍵。618期間，廣東夫婦就與赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩、馥蕾詩等多家大牌均有合作。

而618的出色表現(xiàn)，成功將廣東夫婦推上了6月抖音帶貨榜首。但后續(xù)停播40余天，未能出現(xiàn)在7月的榜單當(dāng)中。

8月剛剛開始，廣東夫婦又以單日GMV破億的姿態(tài)卷土重來，似乎又將在直播電商領(lǐng)域掀起一輪“腥風(fēng)血雨”。

2019年11月8日，廣東夫婦首次嘗試直播帶貨，GMV達(dá)到千萬級別；

2020年8月14日，入局直播電商不到一年的廣東夫婦，用4個小時的時間帶貨GMV破億，成為在抖音平臺成長起來的首位單場GMV破億達(dá)人；

2021年1月8日，廣東夫婦帶貨銷售量再創(chuàng)新高，拿下3億總GMV。其中，僅品牌單品GMV就突破了2.8億；

2022年雙11直播專場，廣東夫婦連續(xù)直播14個小時，觀看人數(shù)累計5594.6萬，最終達(dá)成7億元GMV，再次打破記錄；

今年618，大促期間總計13.4億元的GMV，徹底奠定了廣東夫婦在抖音的頭部地位……

如今再回顧過去的五年，廣東夫婦已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域創(chuàng)造了太多GMV神話，單場GMV破億對于他們而言似乎都已經(jīng)不算什么了。

而在這背后，不得不提的就是他們簽約的MCN公司“無憂傳媒”了。

作為業(yè)內(nèi)頭部MCN機構(gòu)，“無憂傳媒”的名號在抖音等平臺都有一定知名度。官網(wǎng)信息顯示，無憂傳媒的簽約藝人已經(jīng)達(dá)到10W+，全網(wǎng)粉絲量超過20億（未去重）。

（圖源：無憂傳媒官網(wǎng)）

不過，雖然無憂傳媒在內(nèi)容、娛樂領(lǐng)域有劉畊宏、張大大，以及一眾走顏值路線的美女帥哥網(wǎng)紅，但直播電商領(lǐng)域稱得上出圈的只有“廣東夫婦”和“多余和毛毛姐”。

這兩個賬號早期都是做短視頻走紅，簽約無憂傳媒以后開始往直播電商方向發(fā)展。

和廣東夫婦一樣，“多余和毛毛姐”也算是創(chuàng)造了不少傳奇。當(dāng)初剛開始帶貨時，“毛毛姐”還經(jīng)歷了一輪掉粉。但去年的一次意外，導(dǎo)致工作團隊無法參與直播，毛毛姐順手拉來了做衛(wèi)生的阿姨一起直播，竟然反響很好。

此后二人搭檔直播的形式，也多次助推“多余和毛毛姐”登上帶貨榜首。

截至目前，廣東夫婦的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到6063.5萬人，毛毛姐“翻紅”后，粉絲數(shù)也回到了3090萬的水平。

依靠這兩個頭部賬號，無憂傳媒在直播電商領(lǐng)域也算是占據(jù)了一席之地。

然而從本質(zhì)上來說，無憂傳媒還是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，而非直播電商公司。“缺乏電商基因”在一定程度上成為了無憂傳媒的一大痛點，一方面容易在選品等問題上產(chǎn)生疏忽，另一方面也為其“復(fù)制”更多頭部帶貨主播增加了難度。

2022年，直播行業(yè)迎來強力監(jiān)管，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》《抖音關(guān)于開展“清理 MCN 機構(gòu)內(nèi)容亂象”的專項整治公告》等規(guī)則陸續(xù)發(fā)布，無憂傳媒主要的收入來源“秀場PK直播”受到限制，打賞收入遠(yuǎn)不如從前。

環(huán)境的變化，決定了無憂傳媒的商業(yè)化還需要找到其它增長點，“直播電商”自然成為了首選。

而從“廣東夫婦”和“多余和毛毛姐”的特點來看，為了利用有限的頭部帶貨主播，創(chuàng)造更高的價值，無憂傳媒還是沿用了其最擅長的打法——“規(guī)?！?。

去年，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，各大平臺的簽約賬號開始顯示所屬MCN機構(gòu)。

也是從這時起，不少抖音用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的帥哥美女，竟然大多都來自“無憂傳媒”。

全網(wǎng)10W+的簽約達(dá)人，無憂傳媒確實在“量”上做到了極致。而通過不斷的篩選、包裝等等，其中更是涌現(xiàn)出大量的頭部達(dá)人。

“規(guī)?！?，幾乎是無憂傳媒的核心競爭力。

在直播電商領(lǐng)域也是如此。比如“多余和毛毛姐”，在“翻紅”以后開始對外授權(quán)IP，做起了直播切片生意。一方面實現(xiàn)了日常的穩(wěn)定收入，另一方面也強化了平臺用戶的觸達(dá)，被更多人所熟知。

而“廣東夫婦”的規(guī)模打法就更明顯了，每場直播前的大量短視頻造勢、氣勢恢宏的直播背景、直播間里不停歇的福利……

（圖源：“廣東夫婦”抖音）

每個細(xì)節(jié)都彰顯著“壕氣”，但也對GMV的增長產(chǎn)生了壓力。

今年618廣東夫婦直播間創(chuàng)造GMV新紀(jì)錄時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、同樣在抖音帶貨的李國慶就曾出面“diss”，直言“廣東夫婦帶了個壞頭”“卷成這樣也賺不到錢”。

據(jù)李國慶測算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部蘋果手機，每小時投流以上百萬計，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補、福袋占10%，“這么算起來不但沒賺錢，還虧了3%”。

（圖源：李國慶抖音）

因而他認(rèn)為，無憂傳媒不過是“燒錢”打造銷售標(biāo)桿，吸引更多的明星藝人簽約，并掌握更多話語權(quán)。

類似的打法，在前幾年的直播電商領(lǐng)域并不少見。但是隨著行業(yè)逐漸告別高增長階段，開始走向精細(xì)化運營和日常銷售，依靠燒錢換規(guī)模、換增長的性價比越來越低。

而且通過送福利等方式吸引的流量，對于直播間的價值也存疑。在廣東夫婦的視頻評論區(qū)，所有人討論的問題幾乎都集中于“誰搶到了手機”“我蹲了一天”“真的有人能搶到嗎”等等。

當(dāng)“燒錢”換來的GMV越來越不值錢，直播電商行業(yè)新的入局者，包括無憂傳媒的其它簽約達(dá)人，終將需要探索出一條新的破局之道。