餓了么在抖音上線外賣團(tuán)券產(chǎn)品

餓了么又給本地生活大戰(zhàn)添了一把火。

近日，餓了么在其抖音直播間上線了外賣團(tuán)券產(chǎn)品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外賣到家。

已經(jīng)購(gòu)買“囤券券”商品的用戶，可以到餓了么APP或者抖音餓了么小程序進(jìn)行核銷，若是卡券過期或不想使用，用戶可以隨時(shí)退款且不收取手續(xù)費(fèi)。

（圖源：抖音直播間截圖）

目前，“囤券券”首期活動(dòng)已于7月中旬在廣深區(qū)域試點(diǎn)上線，商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等，商品整體折扣率在3折至7折不等，性價(jià)比很高。

值得一提的是，除了在抖音的餓了么直播間上線外，“囤券券”產(chǎn)品也在微信端的餓了么小程序進(jìn)行了同步上線。

餓了么之所以通過微信社群和抖音直播間等渠道進(jìn)行銷售，其實(shí)也是看中了這兩個(gè)平臺(tái)背后的流量。

微信方面，數(shù)據(jù)顯示，微信小程序的每日用戶數(shù)已超過4億，累計(jì)用戶數(shù)也突破了9億，是當(dāng)前用戶使用頻率最高的社交工具。

這意味著，微信小程序不僅能為餓了么帶來(lái)更豐富的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，還能幫助為餓了么帶來(lái)巨大的私域流量，獲取更快捷、更高效的轉(zhuǎn)化。

抖音方面，作為短視頻直播平臺(tái)中當(dāng)仁不讓的老大，抖音憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，匯集了大量餐飲相關(guān)內(nèi)容。

2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報(bào)告顯示，抖音平臺(tái)餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，超4100萬(wàn)人在抖音發(fā)布餐飲美食打卡視頻，2022年抖音平臺(tái)餐飲打卡視頻次數(shù)超過3.2億次，同比增長(zhǎng)61%。

（圖源：抖音生活服務(wù)）

在用戶和內(nèi)容的拉動(dòng)下，2022年抖音生活服務(wù)的餐飲下單量超過6.5億，用戶數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)363%，抖音生活服務(wù)餐飲支付GMV同比2021年增長(zhǎng)7倍，餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同步增長(zhǎng)21%。

這意味著，抖音已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻直播平臺(tái)，而是擁有強(qiáng)種草能力的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

在這種情況下，抖音小程序?qū)椭I了么拓展外部資源，為商戶找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)雙方的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展。

從另一個(gè)角度看，由于本地生活的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在外賣領(lǐng)域處于美團(tuán)下風(fēng)的餓了么如果選擇一個(gè)人單打獨(dú)斗，其實(shí)很難獲得滿意的效果。

也是因此，餓了么與抖音進(jìn)行合作，在官方直播間上線外賣團(tuán)券產(chǎn)品，就成為了幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率，為用戶帶來(lái)更豐富多元的商品和服務(wù)的絕佳方式。

此前也有數(shù)據(jù)顯示，連鎖餐飲品牌塔斯汀自上線“囤券券”產(chǎn)品后，通過餓了么直播間實(shí)現(xiàn)了總體銷量增長(zhǎng)50%的優(yōu)異成績(jī)。

總而言之，結(jié)伴而行總好過單打獨(dú)斗。在本地生活的持久戰(zhàn)中，餓了么需要的是找到合適的伙伴，堅(jiān)持滿足用戶的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破。

今年以來(lái)，本地生活平臺(tái)紛紛將目光投向了直播間。

其中，動(dòng)作最為頻繁的平臺(tái)正是餓了么多年的老對(duì)手——美團(tuán)。

今年4月18日，美團(tuán)外賣開啟了“神券節(jié)”活動(dòng)，參與活動(dòng)的用戶在美團(tuán)APP直播間下單外賣券后，可以選擇即時(shí)核銷或者擇時(shí)核銷，最終完成餐飲消費(fèi)行為。

美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，神券節(jié)活動(dòng)當(dāng)天，美團(tuán)訂單量同比增長(zhǎng)近50%，DAU同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過30%。

在試水成功后，美團(tuán)外賣將“神券節(jié)直播”升級(jí)為平臺(tái)每月18號(hào)的固定節(jié)目，長(zhǎng)期銷售連鎖餐飲品牌外賣券和本地餐飲商家折扣券。

（圖源：美團(tuán)截圖）

結(jié)合餓了么在抖音直播間上線的外賣團(tuán)券產(chǎn)品來(lái)看，二者的邏輯其實(shí)很相似，都是通過利用直播這種形式，讓消費(fèi)者同時(shí)滿足即時(shí)需求和延時(shí)需求，從而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

不過，餓了么和美團(tuán)也有一個(gè)很大的不同點(diǎn)：餓了么選擇的是在抖音直播間進(jìn)行售賣，而美團(tuán)選擇的卻是在自家APP的官方直播間進(jìn)行售賣，直播賣券的渠道有很明顯的不同。

要知道，早在2021年12月，美團(tuán)就已宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后快手將為美團(tuán)提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，線上教育和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。

（圖源：快手）

雖然美團(tuán)和快手是合作關(guān)系，但它的神券節(jié)直播間卻并未設(shè)在快手APP內(nèi)，似乎有意要減少自身對(duì)第三方服務(wù)平臺(tái)的依賴，將直播賣券當(dāng)做必須完成的任務(wù)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)似乎想靠自己打出一片天，而餓了么卻恰恰相反，它更希望實(shí)現(xiàn)的是合作共贏。

但不管怎么樣，直播賣券不同于售賣實(shí)物，消費(fèi)者可以先購(gòu)券，再消費(fèi)。即便沒完成消費(fèi)，也可以隨時(shí)退掉，不僅可以降低消費(fèi)者的決策難度，還可以讓消費(fèi)者避開高峰用餐時(shí)間段下單，產(chǎn)生更多延時(shí)需求，極大地提升本地生活平臺(tái)的留存率和轉(zhuǎn)化率。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播賣券可以快速激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，在短時(shí)間內(nèi)完成餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)化，即時(shí)性和爆發(fā)性更強(qiáng)。

可以預(yù)見，隨著直播賣券的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)將不斷借助線上直播形式，為用戶提供更多元化的選擇，最終實(shí)現(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

要說(shuō)當(dāng)下本地生活行業(yè)最受矚目的事件，就不得不提到美團(tuán)和抖音的正面對(duì)抗。

2022年底，抖音本地生活服務(wù)部門進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)。

自此開始，美團(tuán)和抖音就成了一對(duì)名副其實(shí)的冤家，開始互相侵入對(duì)方的腹地，并拉開了新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。

面對(duì)這種情況，一向佛系的餓了么也坐不住了，開始加速本地生活業(yè)務(wù)的整合。

今年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）正式與高德合并，此后阿里本地生活業(yè)務(wù)形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”相協(xié)同。

（圖源：高德截圖）

相較于發(fā)力外賣的抖音和押注直播的美團(tuán)，餓了么對(duì)待本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎要更保守一些，主要側(cè)重點(diǎn)始終是業(yè)務(wù)整合與優(yōu)化，相對(duì)穩(wěn)妥，且留有余地。

在美團(tuán)和抖音的“鷸蚌相爭(zhēng)”中，餓了么能否成為剩下那個(gè)“漁翁”目前還很難做出下定論，但不管怎樣，餓了么的打法有著很大的不同，這種差異化的策略很有可能會(huì)成為它在本地生活競(jìng)爭(zhēng)中的決勝王牌。

從行業(yè)角度看，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與差異化戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，一直都是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，能夠在短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)份額，并獲取到新的增量。

目前絕大部分本地生活平臺(tái)都是采取這種策略。例如，小紅書利用擅長(zhǎng)的圖文種草，引導(dǎo)用戶購(gòu)買本地生活產(chǎn)品；微信通過小程序和門店外送為用戶提供本地生活服務(wù)；拼多多以社交和團(tuán)購(gòu)為核心，為用戶提供包括售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能……

而美團(tuán)和抖音雖然以正面競(jìng)爭(zhēng)為主，但在商家底盤上，美團(tuán)的商家群體多為中小型商家，而抖音的商家群體以大型連鎖品牌商為主，二者也存在部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

可以說(shuō)，在本地生活這塊大蛋糕面前，幾乎所有平臺(tái)都在用自己的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式搶奪新的增量。

隨著競(jìng)爭(zhēng)走向細(xì)化，各大平臺(tái)在本地生活服務(wù)賽道的拓展進(jìn)度將再次加速。