快手電商困局

快手請來了成龍，以“野營談唱會”的形式開啟獨(dú)家直播。據(jù)悉這是成龍?jiān)诳焓制脚_的第二次直播，去年成龍出道60周年全球首秀在快手實(shí)現(xiàn)了2.2億人次的累計(jì)觀看。

邀請大牌明星助陣，已經(jīng)成為直播平臺常態(tài)化的運(yùn)營活動。但隨著明星直播的頻次越來越多，帶給用戶的新鮮感不可避免地出現(xiàn)衰減，這些直播依然可以短暫帶動平臺日活仍有幫助，但再難為快手尋得新的增量。

用戶增長見頂，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們共同的焦慮。但相比于日活、月活用戶總量更多的微信、淘寶、抖音們，快手3.6億的日活，體量只有對手的一半甚至更少。對大廠來說，更少的存量，意味著更多的危機(jī)感。

快手電商起家的模式，是憑借平臺內(nèi)龐大的流量灌溉，賦能直播帶貨。短視頻賽道充沛的流量，幫助這家沒有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)勢切走一塊電商行業(yè)的蛋糕。但當(dāng)新增量難以尋覓時(shí)，快手電商的日子比起友商，或許更不好過。

要想理解快手電商，首先要理解白牌商品。

白牌是與品牌相對應(yīng)的概念，通常指代那些由中小廠商生產(chǎn)的無品牌商品。由于缺少品牌宣傳，大眾消費(fèi)者往往對于這類商品認(rèn)知度較低。也由于經(jīng)銷渠道層級更少、營銷費(fèi)用更低、沒有品牌效應(yīng)加持，這類商品訂單通常呈現(xiàn)為更低的客單價(jià)。

拼多多主導(dǎo)的低價(jià)電商，最早從下沉市場盤活了白牌電商的可能性。隨后社區(qū)團(tuán)購、直播電商紛紛以極致的低價(jià)搶占消費(fèi)者注意，白牌商品順理成章成為了鏈接消費(fèi)者低價(jià)需求和平臺低價(jià)心智的橋梁。拼多多的百億補(bǔ)貼憑借iPhone手機(jī)等“大牌尖貨”在全國各消費(fèi)層級打響知名度，而更多百億補(bǔ)貼的品類，基本由白牌商品扛起了低價(jià)大旗。

抖音電商、快手電商也都由此發(fā)跡。如今視頻號上的電商玩家，也大都保持著白牌本色。白牌商品也與當(dāng)時(shí)快手用戶市場定位向契合，三線以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)著快手平臺上接地氣的視頻內(nèi)容，也成為了第一批為快手電商買單的用戶。但低利潤走量的模式，并不能夠滿足抖音和快手們的增長野心。

（圖源：快手電商引力大會）

抖快想把生意做到一二線城市人群，他們能夠貢獻(xiàn)更高的客單價(jià)、為平臺帶來更大的想象空間。為了向上升級，從2020年開始，快手開始大力推動明星直播，楊冪、周杰倫等大牌藝人紛紛入駐快手，為平臺的招牌鍍金。而快手電商則在2022年喊出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的口號。這口號一方面來自平臺老鐵文化，一方面也是對外界“低凈值、低價(jià)格、低品位”的回應(yīng)。這一整年的時(shí)間，快手諱言低價(jià)，努力打造品牌品質(zhì)心智。

但到了今年5月9日的快手電商引力大會，風(fēng)向忽然轉(zhuǎn)變。時(shí)任快手CEO的程一笑提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。從“實(shí)在”轉(zhuǎn)回“低價(jià)”，在一定程度上意味著快手此前那套方法論宣告失敗。而在電商集體強(qiáng)調(diào)低價(jià)的2023，重新?lián)炱鸬蛢r(jià)心智，對于快手來說也許是一次機(jī)會。

另一方面，快手電商與大主播、大家族的來回拉扯，也在一定程度上造就了快手電商白牌盛行的局面。

主播們要向“家人們”交代，要給夠折扣和贈品，快手電商和內(nèi)容的消費(fèi)者們也喜歡 壓縮產(chǎn)品的利潤空間成為了合規(guī)情況下的唯一解。在當(dāng)時(shí)，品牌商家普遍不愿意選擇這個(gè)方向，他們寧愿找到李佳琦、薇婭這樣的大主播，付出高昂坑位費(fèi)后 淘系頭部主播帶貨，在一定程度上是廣告

如今抖音帶貨頭部的小楊哥，也時(shí)常在直播中強(qiáng)調(diào)某某商品是“大品牌”，“把價(jià)格打下來”。這樣的宣傳重點(diǎn)，實(shí)際上反映出消費(fèi)者更原因同時(shí)為品牌代表的質(zhì)量因素和價(jià)格因素所打動。在此之前，小楊哥被視作抖音平臺頭部主播的異類，他的直播風(fēng)格更接近快手平臺大主播。

通常來看，抖音直播電商的門面是羅永浩的交個(gè)朋友，和后來崛起的東方甄選。在調(diào)性上這兩大頭部直播間都在往品牌與品質(zhì)層面投入建設(shè)，也在供應(yīng)鏈層面積累了深厚功力，選品均為品牌商品和自營商品。

而論起快手這幾年的頭部主播，辛巴當(dāng)仁不讓。他與快手平臺的恩怨糾葛，在一定程度上影響了整個(gè)快手在直播電商領(lǐng)域的布局思路。2019年時(shí)，辛巴為首的頭部主播貢獻(xiàn)了快手電扇四分之一的GMV，到了2023年，快手頭部主播效應(yīng)依然明顯。今年618快手平臺前1000名主播的總GMV甚至超越了抖音前1000的主播。但在平臺GMV總量上，抖音穩(wěn)穩(wěn)壓過了快手。

（圖源：快手引力大會）

更尷尬的是，快手頭部主播掌控著更多的流量和議價(jià)權(quán)，這讓平臺新主播難以出頭。相比于淘系和抖音電商直播頭部、次頭部主播層出不窮、垂類賽道逐漸完善的狀況，快手在主播梯度培養(yǎng)上出現(xiàn)了青黃不接的狀況。

快手的頭部大主播們持續(xù)保持著白牌、低價(jià)標(biāo)簽，并穩(wěn)定從中獲利?？焓制脚_的高端化、品牌化夢想，則不得不在現(xiàn)實(shí)面前頻頻碰壁。

根據(jù)快手官方戰(zhàn)報(bào)，今年618期間，快手電商品牌商品GMV同比去年增長超200%。

其中今年快手618購物節(jié)電商訂單量同比增長近四成，買家數(shù)同比增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

抖音電商作為快手電商最適合對標(biāo)的競爭對手，在交易規(guī)模和增速上都全方位壓過了快手。數(shù)據(jù)顯示今年618期間抖音電商整體銷量同比增長了66%，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。

此外抖音方面還公布了平臺熱賣商品榜單，其中后、赫蓮娜、韓束等國內(nèi)外知名品牌上榜。而快手公布的美妝護(hù)膚分類榜單中，排在前列的歐詩漫、婷美美肌、黛萊皙、朵拉朵尚等品牌，在品牌知名度等層面明顯弱于抖音帶貨前列的美妝品牌。

（圖源：快手APP）

同樣圍繞品牌商家做文章，抖音和快手實(shí)際還是走上了兩條不同的道路。

相比抖音的貨架轉(zhuǎn)向，快手電商在拉攏大牌和提升品質(zhì)層面進(jìn)展不如預(yù)期。曾經(jīng)重點(diǎn)引進(jìn)的卡地亞、特斯拉等品牌在快手遇冷，粉絲數(shù)量經(jīng)過3年時(shí)間積累，還停留在幾十萬的量級。拉攏高端消費(fèi)人群的目標(biāo)，對于目前的快手來說，依然遙遙無期。

對于淘寶京東這樣的玩家來說，下探低價(jià)市場，是對既有生態(tài)的補(bǔ)足。而對于快手來說，白牌商品一方面是平臺成交量的重要保障，一方面制約著整個(gè)平臺向上發(fā)展。

原本貼合快手的下沉市場，既有拼多多等強(qiáng)力對手，也有淘寶、京東等供應(yīng)鏈高手正在重新整合資源，行業(yè)層面競爭更加激烈。在同行襯托下，快手電商的想象空間被進(jìn)一步壓縮，亟待講出新故事。

拼多多曾經(jīng)憑借百億補(bǔ)貼的形式為自己打開局面，但到了競爭更加激烈的今天，類似的玩法已經(jīng)被友商發(fā)掘殆盡，屬于快手電商轉(zhuǎn)圜的機(jī)會，并不多了。

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