SHEIN與TEMU纏斗升級(jí)背后，自主品牌與平臺(tái)之爭(zhēng)

“結(jié)合“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場(chǎng)的主旋律?！?/p>

來(lái)源 | 南方都市報(bào) 灣企出海課題組   

采寫 | 南都·灣財(cái)社 編輯陳盈珊  

編輯 | 柏納

瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈紅利出海，這一賽道越來(lái)越卷了。近日，繼SHEIN美國(guó)起訴TEMU商標(biāo)假冒侵權(quán)后，TEMU又將SHEIN告上法庭。

一個(gè)是早已憑借快時(shí)尚在全球出圈的獨(dú)角獸，一個(gè)是背靠拼多多近年異軍突起的出海新秀，兩個(gè)同樣來(lái)自中國(guó)的跨境電商巨頭，在瞄準(zhǔn)中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)紅利出海的進(jìn)程中，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

出海巨頭緣何纏斗升級(jí)？海外價(jià)格戰(zhàn)“越卷越低”，品牌出海、提升附加值，成為賽道的迫切需求。

（SHEIN近期開放除自營(yíng)服裝外的品類招商，引入第三方賣家，走平臺(tái)化模式）

（TEMU上線時(shí)網(wǎng)購(gòu)界面）

年底硝煙已起

SHEIN起訴抄襲侵權(quán)、碰瓷，TEMU反訴壟斷

自TEMU進(jìn)入北美市場(chǎng)后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國(guó)法院，指控TEMU讓社交媒體上的 KOL 們發(fā)表貶低自己的言論。SHEIN 還稱 TEMU 試圖冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信TEMU跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)，從而欺騙客戶下載TEMU應(yīng)用程序。

根據(jù)前者向法院提供的截圖，幾個(gè)冒名頂替的賬戶 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已經(jīng)刪除）在其頁(yè)面上給出了 Temu 的下載鏈接。

SHEIN希望法院阻止TEMU在營(yíng)銷中使用自己的名字，并就欺詐及侵權(quán)行為產(chǎn)生的損失索賠。彼時(shí)TEMU發(fā)言人稱，公司堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利。但此后，這一訴訟并未更新進(jìn)展。

今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內(nèi)容提及TEMU商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有SHEIN品牌logo產(chǎn)品、銷售SHEIN品牌的假冒產(chǎn)品，并通過(guò)修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。

實(shí)際上，今年早些時(shí)候已有亞馬遜賣家起訴TEMU侵犯品牌版權(quán)。比如，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)器材類的中國(guó)品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷售定價(jià)為25.99美元，但TEMU上的售價(jià)不足5美元，由此指控Temu及其供應(yīng)商復(fù)制并出售這些產(chǎn)品侵權(quán)并影響銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，亞馬遜已經(jīng)公開鼓勵(lì)自己平臺(tái)的賣家投訴TEMU，數(shù)十位亞馬遜賣家稱在TEMU上發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的同款圖片與描述。

近日，TEMU將戰(zhàn)火進(jìn)一步升級(jí)。根據(jù)美國(guó)馬薩諸塞聯(lián)邦地區(qū)法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱SHEIN與8000余家中國(guó)獨(dú)立服裝制造廠商簽訂了排他協(xié)議，消費(fèi)者的選擇減少甚至還阻礙了美國(guó)“超快時(shí)尚市場(chǎng)”的擴(kuò)張。

對(duì)此，SHEIN方面稱這些為無(wú)端指控，表示TEMU 的訴訟沒(méi)有法律依據(jù)，會(huì)用強(qiáng)有力的法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。

盡管已升級(jí)為平臺(tái)模式，但SHEIN在其優(yōu)勢(shì)服裝類目仍以自有品牌的自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，作為SHEIN自有品牌服裝的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，光前年一年就為SHEIN的消費(fèi)者生產(chǎn)了約2000萬(wàn)件衣服，工廠主劉宗（化名）表示，其工廠約七成產(chǎn)能供給SHEIN，其余三成是交付給其他客戶。當(dāng)中，供應(yīng)給SHEIN的服飾，均為SHEIN品牌的產(chǎn)品，“先是百件小單試款，如果賣爆了數(shù)字化產(chǎn)線會(huì)收到提示，加緊排單生產(chǎn)”，劉宗講述合作模式。

除了自營(yíng)品牌外，SHEIN在其他品類上也于今年五月開啟平臺(tái)化模式，引入第三方賣家瞄準(zhǔn)全品類。南都·灣財(cái)社也向多名深圳賣家求證，是否有“排他協(xié)議”一說(shuō)，賣家們均表示沒(méi)有聽說(shuō)。

追問(wèn)：

出海巨頭們纏斗，究竟在爭(zhēng)什么？

從快時(shí)尚巨頭到平臺(tái)化模式

SHEIN轉(zhuǎn)型與TEMU正面交鋒

長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月訴訟糾紛的背后，是兩個(gè)同樣受益于中國(guó)供應(yīng)鏈紅利的巨頭，在海外生意對(duì)核心資源的爭(zhēng)奪。

8美元一件的皮大衣、3美元一條的連衣裙，物美價(jià)廉讓海外消費(fèi)者停不下來(lái)買買買，這是SHEIN得以快速出圈的重要秘籍。以中國(guó)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化建立起小單快反的柔性供應(yīng)鏈，這也讓SHEIN一躍成為比肩ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚巨頭?；谂b自有品牌所構(gòu)建的護(hù)城河，SHEIN目前開放了其他類目的平臺(tái)化招募，引入更多第三方賣家。從快時(shí)尚巨頭到平臺(tái)化模式，SHEIN的轉(zhuǎn)型也開啟了與TEMU的正面交鋒。

同樣，背靠拼多多的TEMU，其母公司能在國(guó)內(nèi)迅速崛起、比肩淘寶京東等電商巨頭的底層邏輯，除了“砍一刀”的社交運(yùn)營(yíng)秘籍，還在于依托供應(yīng)鏈打出的“低價(jià)”牌。不同于以自營(yíng)起家，TEMU出海從誕生之初便走平臺(tái)化路線。

同樣瞄準(zhǔn)出海，同樣依托的是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的紅利，SHEIN與TEMU，刺入的正是電商巨頭亞馬遜的腹地。以“自營(yíng)+平臺(tái)”模式盤踞全球電商市場(chǎng)的亞馬遜，是眾多跨境賣家布局出海市場(chǎng)的第一站。

近年，隨著海外合規(guī)要求提升、消費(fèi)需求不斷細(xì)分，海外消費(fèi)者的選擇變得多元化，多平臺(tái)布局也成為中國(guó)賣家們的共識(shí)。出海拼增量，也成為阿里、拼多多、京東、抖音等國(guó)內(nèi)電商巨頭們的新角力點(diǎn)。繼SHEIN之后，TEMU、速賣通、LAZADA、TIKTOK等也加入平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

爭(zhēng)供應(yīng)鏈資源拼低價(jià)？

下半場(chǎng)的跨境電商，該往哪里走

相較于亞馬遜在全球積累日久的倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)以及巨大流量等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新平臺(tái)們的崛起更多依托于質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，而國(guó)內(nèi)貼近于上游的供應(yīng)鏈資源正是各方瞄準(zhǔn)的“香餑餑”。

以SHEIN為例，2008年以低價(jià)婚紗率先打開海外市場(chǎng)，此后依托各大廠家資源、結(jié)合數(shù)字化能力，逐漸打造起快時(shí)尚品牌SHEIN成熟的全球供應(yīng)鏈。而早前，為繼續(xù)深耕服裝供應(yīng)鏈護(hù)城河，SHEIN則將目光瞄準(zhǔn)印度，媒體報(bào)道其與印度最大企業(yè)集團(tuán)信實(shí)工業(yè)達(dá)成協(xié)議，共同打造鏈路推動(dòng)印度服裝行業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全球出口。

在平臺(tái)化模式開放后，SHEIN把目光放至全品類，希望招募家居、配飾箱包、母嬰等新品類的第三方賣家。為了圈粉源頭商戶，SHEIN與TEMU都開啟了全托管模式，并且打出免費(fèi)入駐等眾多扶持政策。不需要懂海外運(yùn)營(yíng)或者搞定配貨發(fā)貨，商戶只需要把貨供到指定倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)的一條龍服務(wù)都將交由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)打理。

同樣，龍頭亞馬遜也感受到了追兵們帶來(lái)的壓力。接受南都·灣財(cái)社采訪時(shí)，亞馬遜中國(guó)副總裁金彥箴就曾表示，亞馬遜非常關(guān)注類似佛山燈具、潮汕玩具等中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶資源。而這些上溯至上游產(chǎn)業(yè)鏈的力量，正是中國(guó)供應(yīng)鏈核心的源頭商家。

不過(guò)，隨著平臺(tái)們的生意邊際不斷交接與互補(bǔ)，商品價(jià)格越壓越低，也變相給中國(guó)賣家出海帶來(lái)新挑戰(zhàn)。已相繼在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平臺(tái)全托管超過(guò)半年，本身就是留學(xué)生的賣家達(dá)達(dá)坦言，各家平臺(tái)的游戲規(guī)則“抄得太快了”。

“之前平臺(tái)上貨沒(méi)有太多的限制，從TEMU開始搞了核價(jià)規(guī)則，七月初SHEIN也跟進(jìn)了，亞馬遜和京東這些跨境平臺(tái)同樣也有。”達(dá)達(dá)表示，新賣家如果要在進(jìn)駐后爭(zhēng)取更多流量?jī)A斜，就必須抓緊上新、鋪貨，商品更新快、能跑出爆款潛質(zhì)的單品，平臺(tái)就會(huì)給予更多的關(guān)注和推流。

“但問(wèn)題是，平臺(tái)也在全網(wǎng)比價(jià)、比款，如果不能夠低于核價(jià)部門給出的建議價(jià)、或者某些時(shí)候要配合活動(dòng)價(jià)，那這個(gè)商品就沒(méi)辦法上架。上新速度跟不上，就有可能錯(cuò)過(guò)新手的流量期”，還在垂類走鋪貨模式，達(dá)達(dá)告訴南都·灣財(cái)社，不管是貿(mào)易商、還是廠家，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)賽道會(huì)越來(lái)越卷。

在達(dá)達(dá)這類新手賣家外，大賣們對(duì)于平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早有預(yù)判。以外貿(mào)鋪貨吃到最早一批跨境電商紅利，大賣早已為轉(zhuǎn)型做蓄力鋪墊。規(guī)模突破30億級(jí)，利郎達(dá)集團(tuán)上溯供應(yīng)鏈上游，更多尋找有創(chuàng)意附加值或核心硬實(shí)力的商品。

現(xiàn)任天津市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)跨境電商分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、利朗達(dá)集團(tuán)副總裁萬(wàn)曉文對(duì)南都·灣財(cái)社強(qiáng)調(diào)品牌出海的重要性，“即便是非科技智造類的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差異化突圍的方向?！?/p>

但對(duì)于位處供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)業(yè)帶而言，多平臺(tái)共同拋來(lái)的橄欖枝，給了它們更多的選擇。產(chǎn)業(yè)帶出海，成為中國(guó)出海的新趨勢(shì)。不過(guò)，隨著商品價(jià)格越發(fā)透明，供應(yīng)鏈管理與品牌運(yùn)營(yíng)成為下一角力方向。

避免陷入低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷，結(jié)合“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場(chǎng)的主旋律。