拼多多Temu起訴Shein，跨境巨頭沖突升級(jí)

一、Temu起訴Shein

中國(guó)兩大跨境電商巨頭，在美國(guó)掐起來(lái)了。

近日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein違反美國(guó)反壟斷法。

Temu在起訴書中稱，Shein利用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，不允許他們與Temu合作，這種行為不僅會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格上漲，減少消費(fèi)者的選擇，更會(huì)對(duì)快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

(Temu起訴書)

對(duì)此，Shein的回應(yīng)是“沒有法律依據(jù)，我們將積極為自己辯護(hù)”，看得出來(lái)他們做好了在法庭上打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

值得注意的是，Shein并不是挑起事端的一方，兩家的恩怨其實(shí)由來(lái)已久。2022年12月，Shein曾在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu 簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝V網(wǎng)站時(shí)對(duì)Shein做出“虛假和欺騙性陳述”。

此外，Shein還指控Temu向網(wǎng)紅博主提供數(shù)份“社交媒體指南”，以便在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)使用虛假和誤導(dǎo)性的宣傳語(yǔ)，例如“Shein不是唯一的廉價(jià)服裝選擇！”

而在更早之前，有報(bào)道稱Temu開出四五萬(wàn)的月薪挖角Shein的資深買手。為此Shein不得不在內(nèi)部下達(dá)禁令，對(duì)跳槽Temu的員工永不錄用。

之所以Temu和Shein打得不可開交，很大程度上是因?yàn)樗麄冇兄嗤挠脩羧后w，即價(jià)格敏感型用戶。Shein最初打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)靠的就是低價(jià)的招牌，然而Temu入場(chǎng)后開出了更低的價(jià)格，甚至擴(kuò)張速度也非常驚人，Shein的海外市場(chǎng)正在正受到挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，爭(zhēng)奪用戶也只是表象。Temu和Shein所有矛盾的根源在于供應(yīng)鏈，兩大巨頭價(jià)格戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)的本質(zhì)，其實(shí)都是對(duì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

二、巨頭爭(zhēng)奪廣州工廠

在剖析Temu和Shein的競(jìng)爭(zhēng)之前，我們先來(lái)比較下他們商業(yè)模式的異同。

供應(yīng)鏈方面，Shein采取了著名的“小單快反”模式。小單快返，是指以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品具有“爆款”潛力，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。

依靠這種模式，Shein的一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者的手中，只需要短短20天。每一天，Shein能實(shí)現(xiàn)平均5000款上新。相比之下，老牌快時(shí)尚ZARA每年僅上新12000款，也難怪打不過(guò)Shein了。

入駐Shein的商家有兩種選擇，一種是僅作為供應(yīng)商為Shein供貨，平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)，不需要與C端消費(fèi)者接觸；另一種是作為賣家在Shein上開店，與國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)賣家差不多。

和Shein一樣，Temu的主打品類也是服裝。而且Temu的模式則更為單一 ，商品的定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約都由平臺(tái)完成，賣家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈－平臺(tái)－海外消費(fèi)者”交易鏈路。這相當(dāng)于全程“托管”，賣家只需要提供貨源，定價(jià)、營(yíng)銷、物流、售后平臺(tái)全包了。

顯然，Temu的模式對(duì)個(gè)人賣家沒有多少優(yōu)勢(shì)，反而是工廠型賣家非常吃香，他們可以當(dāng)甩手掌柜，把Temu當(dāng)成穩(wěn)定的出貨渠道；同時(shí)Temu也能盡量壓低價(jià)格，薄利多銷。

比較兩家公司的模式可以看出，他們的落腳點(diǎn)都在“工廠”上，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是廣州大大小小的服裝廠商。

 Temu的供應(yīng)鏈總部，設(shè)在廣州市番禺區(qū)的奧園國(guó)際中心，離Shein的廣州總部只有不到800米的距離。這當(dāng)然不是巧合，因?yàn)閺V州就是國(guó)內(nèi)紡織業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一。

廣州的紡織業(yè)，從宋代便開始萌芽，清末已發(fā)展到很高水平，出現(xiàn)了不少手工作坊、手工工場(chǎng)。再加上廣州有眾多華僑投資設(shè)廠，擁有了良好的工業(yè)基礎(chǔ)，近代以來(lái)一直是國(guó)內(nèi)紡織業(yè)的聚集地。如今的廣州擁有大大小小數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝廠，分布在城中村里，從業(yè)人口達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

因此，Temu和Shein不僅僅是受眾重合，就連供應(yīng)商都是從同一個(gè)地方找的。再加上Temu沒有設(shè)海外倉(cāng)，商家只能先把貨送往廣州及附近的倉(cāng)庫(kù)，本地商家的物流優(yōu)勢(shì)很大，競(jìng)爭(zhēng)便更加激烈了。

目前，作為后來(lái)者的Temu放低了招商門檻，使得部分原本給Shein供貨的廠商轉(zhuǎn)而與Temu合作。Temu觸碰了Shein的供應(yīng)鏈命脈，這才是兩者矛盾的根源所在。

三、得工廠者得電商

在兩大跨境電商巨頭為“中國(guó)工廠”你爭(zhēng)我奪之時(shí)，國(guó)內(nèi)的電商大廠對(duì)工廠的重視也在提高。

拼多多就不用說(shuō)了，很早就采取了C2M的模式，從農(nóng)產(chǎn)品品類切入，針對(duì)特定品類、價(jià)格、特點(diǎn)的消費(fèi)者需求打造爆款SKU實(shí)現(xiàn)“定制”生產(chǎn)。后續(xù)又推出“新品牌計(jì)劃”，扶持1000家工廠品牌，覆蓋各個(gè)行業(yè)。正是因?yàn)槠炊喽嘣趪?guó)內(nèi)有了成功經(jīng)驗(yàn)，所以出海才輕車熟路，一上來(lái)就切中要害。

近幾年，阿里則是從1688發(fā)力，持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶。2020年，1688推出產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路。2022年，1688推出“寶藏工廠”計(jì)劃，對(duì)評(píng)選出的100家工廠給予流量、營(yíng)銷、培訓(xùn)等全方位資源的傾斜。今年2月，阿里又將原 1688 商貿(mào)發(fā)展中心和產(chǎn)地發(fā)展中心合并為 1688 商家發(fā)展中心，兼顧流量和留量，實(shí)現(xiàn)分銷一體化。

另外，京東也致力于實(shí)現(xiàn)工廠與市場(chǎng)的協(xié)同互補(bǔ)。自2018年京東京造上線以來(lái)，京東自有品牌已合作國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的產(chǎn)業(yè)帶，足跡遍布全國(guó)各地。最近京東更是嘗試用大模型賦能供應(yīng)鏈，從而提高商品流轉(zhuǎn)效率、消除高昂的品牌溢價(jià)，既讓工廠伙伴效益提升，更讓消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

之所以電商巨頭都在重視工廠，是因?yàn)?strong>工廠是互聯(lián)網(wǎng)脫虛向?qū)嵉囊粋€(gè)絕佳落腳點(diǎn)。每一個(gè)工廠背后，都是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者；千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)工廠，組成了中國(guó)的強(qiáng)大的制造業(yè)。而我們飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正是由制造業(yè)作為支撐的。

由此可見，電商行業(yè)的未來(lái)，“廠商”將扮演非常重要的地位，無(wú)論是出海還是內(nèi)銷，只有立足于制造業(yè)，才能走出更寬廣的道路。