作者：馬叔

來源：跨境黑馬

Prime 會(huì)員日已經(jīng)結(jié)束，在這個(gè)大促也有不少賣家實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模爆單。例如在Prime 會(huì)員日正式開啟的首日，亞馬遜賣家就實(shí)現(xiàn)了銷量大回暖，特別是日本站的賣家，“訂單一上午是平時(shí)一天的兩倍”、“銷量翻了7倍”、“店鋪在售的鏈接好幾條斷貨了”等好消息接二連三地傳來，無數(shù)賣家都沉浸在爆單的喜悅當(dāng)中。

（圖片來源：賣家分享的數(shù)據(jù)）

雖然轟轟烈烈的大促已經(jīng)落下帷幕，但新的較量已經(jīng)開始了。因?yàn)镻rime 會(huì)員日結(jié)束后流量熱度不會(huì)瞬間消失，而是會(huì)繼續(xù)維持一段時(shí)間的熱度，這是賣家進(jìn)行購(gòu)買再營(yíng)銷、吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的最好時(shí)機(jī)。但此前的大促消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了較多商品，想要在這個(gè)時(shí)間再次推動(dòng)消費(fèi)者下單有一定的難度，因此需要賣家使用一些策略和方法。

今天我們就圍繞“賣家在大促后怎樣才能進(jìn)一步提升單量”這個(gè)問題，給出不同的解法，希望能幫助賣家利用好旺季剛結(jié)束的這一階段，實(shí)現(xiàn)高效引流加速轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

站內(nèi)+站外廣告組合搭配

提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)不是難題

隨著越來越多的賣家加入到亞馬遜中來，平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，因此使用亞馬遜廣告已經(jīng)成為了不少賣家推動(dòng)銷售和提高品牌知名度的最佳選擇之一。而對(duì)賣家來說，掌握多廣告產(chǎn)品組合打法十分重要，通過多廣告產(chǎn)品組合，賣家不僅可以在不同廣告組合中吸引消費(fèi)者的注意力，還能結(jié)合多個(gè)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告的最大化效益。

特別是在旺季前后，這時(shí)站內(nèi)流量的競(jìng)爭(zhēng)相比平常更加激烈，而隨著消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間的碎片化，社交被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容也在逐步增加，站外流量也不容小覷。因此建議賣家在旺季前后，適當(dāng)?shù)卦谡就膺M(jìn)行流量的擴(kuò)展，將站內(nèi)外的廣告結(jié)合使用，這樣的組合拳打法更能幫助賣家突破銷售增長(zhǎng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升和推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

舉例來說，就站內(nèi)廣告來看，旺季后商家可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為、興趣愛好等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，用展示型推廣廣告將產(chǎn)品推進(jìn)給目標(biāo)受眾，提高廣告的精準(zhǔn)度和吸引力；就站外廣告來看，賣家可以通過帖子（測(cè)試版）展示品牌理念和產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者通過站外流量跳轉(zhuǎn)到店鋪內(nèi)，進(jìn)一步提升品牌的曝光、知名度和影響力，雙管齊下達(dá)成提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目的。

除此之外，老客戶也是賣家在旺季結(jié)束后不可忽略的重要資源，賣家可以通過發(fā)送郵件、平臺(tái)折扣推送等方式告知老客戶返場(chǎng)活動(dòng)信息，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過店鋪商品的消費(fèi)者而言，在看到自己購(gòu)買過的店鋪有返場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，更有可能產(chǎn)生回購(gòu)。對(duì)品牌而言做好老客戶的維護(hù)是十分重要的，這不僅能提高店鋪轉(zhuǎn)化率，還能帶動(dòng)店鋪其他數(shù)據(jù)提升，一舉多得。

除了維護(hù)好老客戶外，還有很多方法可以幫助賣家在旺季結(jié)束后吸引消費(fèi)者的注意力，并提高商品曝光率和轉(zhuǎn)化率。如果想要了解更多旺季后提升轉(zhuǎn)化的秘訣，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)進(jìn)行查看，抓住旺季流量高峰的尾巴實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆單。

接下來，我們就以展示型推廣廣告和帖子（測(cè)試版）為例，與各位賣家具體聊聊在旺季結(jié)束后，怎樣將站內(nèi)和站外的廣告完美地結(jié)合起來，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

大促后返場(chǎng)營(yíng)銷不能停

使用展示型推廣截獲站內(nèi)流量

大促過后，大多消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)促銷優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，價(jià)格也不會(huì)更加優(yōu)惠，進(jìn)而減弱繼續(xù)購(gòu)物的想法，這便會(huì)導(dǎo)致店鋪流量及轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下滑。為了改變這個(gè)局面，賣家需要通過廣告再次宣傳促銷活動(dòng)，打消消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的顧慮并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

而展示型推廣廣告是典型的主動(dòng)型廣告，廣告位置多且分散，能幫助賣家提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不是一次就下定決心的，大多產(chǎn)品都需要投放多次才能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，但如果賣家使用展示型廣告主動(dòng)出擊，將促銷活動(dòng)投放到消費(fèi)者能看到的多個(gè)位置，就能進(jìn)一步地提高目標(biāo)人群的購(gòu)買意向進(jìn)而完成購(gòu)買。

有研究數(shù)據(jù)表示，平均而言，在2021年假日期間，開啟了展示型推廣活動(dòng)的賣家，相比于未開啟的賣家，其由此帶來的已售商品總量提高86.7%，點(diǎn)擊量提高82.5%，展示量提高86.7%。*這些大幅提升的銷售量、點(diǎn)擊量和展示量都足以證明展示型推廣廣告為賣家?guī)淼膸椭蔷薮蟮摹?span style="color:rgb(127,127,127);">（*數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2021年10月1日至12月1日）

而在展示型推廣廣告的具體使用中，賣家可以根據(jù)不同階段設(shè)置合理的定向投放方式，來幫助商品信息定向觸達(dá)到站內(nèi)外的目標(biāo)消費(fèi)者，其中主要包括受眾投放和內(nèi)容相關(guān)投放。接下來，可以為有不同的需求和目標(biāo)的賣家，在內(nèi)容投放和受眾投放兩方面給出不同的建議，包括： 

01推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化

在進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)投放時(shí)，可以通過商品定向定向自己的商品詳情頁(yè)和相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)，例如在推廣運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，定向自己店鋪中的運(yùn)動(dòng)褲、襪子、護(hù)膝等商品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買多樣商品，提升旺季后的轉(zhuǎn)化；在進(jìn)行受眾投放時(shí)，可以通過購(gòu)買再營(yíng)銷提高復(fù)購(gòu)，例如設(shè)置自定義回溯期，向過去購(gòu)買過自身產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行再推銷。 

02提高購(gòu)買意向

在進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)投放時(shí)，可以通過品類定向定向相關(guān)細(xì)分品類，吸引相關(guān)性高的新客，例如在銷售無線耳機(jī)時(shí)可以定向其它熱賣的耳機(jī)，選擇相比之下有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品提升消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)可，從而完成購(gòu)買行為；在進(jìn)行受眾投放時(shí)，可以通過再營(yíng)銷瀏覽定向和亞馬遜消費(fèi)者-場(chǎng)內(nèi)客群吸引品類新客戶，例如銷售化妝品時(shí)定向?yàn)g覽過同類產(chǎn)品但沒有購(gòu)買的受眾，再結(jié)合亞馬遜消費(fèi)者鎖定相關(guān)人群進(jìn)行觸達(dá)，這將大大提升其購(gòu)買意向進(jìn)而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的目的。

03提升認(rèn)知度

在進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)投放時(shí)，可以通過品類定向定向品類外潛在的新客戶，再選擇流量高的詳情頁(yè)進(jìn)行投放，擴(kuò)大品牌受眾覆蓋面，提升轉(zhuǎn)化的可能性；在進(jìn)行受眾投放時(shí)，可以通過再營(yíng)銷瀏覽定向和亞馬遜消費(fèi)者-生活方式、興趣、生活事件提升品類外的品牌認(rèn)知度，例如定向近期看過自身產(chǎn)品卻沒有下單的消費(fèi)者，結(jié)合亞馬遜消費(fèi)者的生活方式定向，判斷哪個(gè)受眾群體更能與自身產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，便于賣家更精準(zhǔn)地投放廣告，進(jìn)而提升旺季后的商品轉(zhuǎn)化率。

此外有研究數(shù)據(jù)顯示，相較于使用自定義競(jìng)價(jià)，在展示型推廣中使用建議競(jìng)價(jià)的賣家，其展示量提升1.7倍，點(diǎn)擊量提升1.8倍，廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升2.5倍。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2022年5月7日至7月8日）

（圖片來源：亞馬遜廣告）

因此我們可根據(jù)不同的廣告目標(biāo)設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)策略，以完成不同的競(jìng)價(jià)優(yōu)化。具體來說，可以分為以下三點(diǎn)：

• 推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化——推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化是旺季結(jié)束后大多賣家的主要廣告目標(biāo)，這時(shí)賣家可以使用點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）的競(jìng)價(jià)策略，主要關(guān)注訂單數(shù)量、銷售額、投資回報(bào)率（ROAS）等指標(biāo)，并針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。
• 提高購(gòu)買意向——在旺季結(jié)束后，除了對(duì)老客戶的維系，獲取品牌新客也是十分重要的，想要提升品牌新客的購(gòu)買意向，賣家仍然可以使用點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）的競(jìng)價(jià)策略，主要關(guān)注品牌新客和點(diǎn)擊次數(shù)等指標(biāo)，并針對(duì)頁(yè)面訪問量進(jìn)行優(yōu)化。
• 提升認(rèn)知度——不止是旺季，提升認(rèn)知度是每個(gè)賣家長(zhǎng)期面對(duì)的課題，無論多好的品牌和商品，被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一定是第一步，對(duì)想在旺季后提升認(rèn)知度的賣家來說，可以使用每千次課件展示成本（vCPM）的競(jìng)價(jià)策略，重點(diǎn)關(guān)注廣告花費(fèi)和展示量等指標(biāo)，并針對(duì)可見展示量進(jìn)行優(yōu)化。

除了設(shè)置合理的定向投放方式、使用建議競(jìng)價(jià)外，優(yōu)質(zhì)的品牌徽標(biāo)、標(biāo)題文本、自定義圖片以及視頻等，都能幫助賣家更好的推廣產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)添磚加瓦。

始終保持旺季熱度

使用帖子（測(cè)試版）獲取更多站外流量

歸根結(jié)底，想要穩(wěn)住銷量，其實(shí)就是要解決流量問題。如果說使用展示型推廣廣告可以幫助賣家守住站內(nèi)外的流量，那么使用帖子（測(cè)試版）則能幫助賣家提升品牌知名度，進(jìn)一步獲取品牌新客。

在賣家層面上來看，可以通過發(fā)帖提升品牌活躍度，讓品牌擁有持續(xù)的曝光，并在消費(fèi)者面前展現(xiàn)更鮮活的品牌形象；在消費(fèi)者層面上來看，帖子（測(cè)試版）能讓消費(fèi)者以更直接、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式發(fā)現(xiàn)品牌商品，從而更深入了解品牌和產(chǎn)品。再加上與展示型推廣廣告的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，自然能夠讓賣家實(shí)現(xiàn)高效引流，加速轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，接下來我們簡(jiǎn)單談?wù)勈褂锰樱y(cè)試版）時(shí)該如何優(yōu)化，包括： 

01為跳轉(zhuǎn)瀏覽創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)

• 在帖子中添加多個(gè)ASIN——每個(gè)帖子最多可添加10個(gè)商品，賣家在發(fā)帖時(shí)可以在帖子圖片中添加相關(guān)商品的ASIN鏈接，為店鋪不同商品創(chuàng)建帖子，提升商品曝光。值得注意的是，多變體商品還可以添加不同變體，在商品間做出區(qū)分；
• 關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化率高的ASIN——通過“已推廣的商品報(bào)告”（Advertised Product Report）找到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較好的ASIN，發(fā)布不同場(chǎng)景的帖子，以高點(diǎn)擊產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌整體曝光，加大提升旺季后轉(zhuǎn)化的可能性；
• 選擇清倉(cāng)商品或者新品——在帖子中可以強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價(jià)格，幫助品牌快速清理旺季積壓庫(kù)存，或使用合適的圖片來展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，為新品做好的營(yíng)銷和造勢(shì)；
• 跳轉(zhuǎn)到旗艦店——有研究數(shù)據(jù)顯示，將品牌推廣鏈接至品牌旗艦店的賣家，其顧客瀏覽品牌旗艦店的時(shí)間提升2倍，商品詳情頁(yè)瀏覽量提升55%，銷量提升15%。*因此賣家可以在創(chuàng)建帖子時(shí)讓用戶能夠通過點(diǎn)擊LOGO直接跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店，進(jìn)一步提升廣告效果。（*數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究.2021，11-03.針對(duì)美國(guó)2.5萬廣告主的分析.） 

02吸引消費(fèi)者注意引導(dǎo)點(diǎn)擊

這里賣家需要注意，使用高效且優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意圖片，可以搶先從視覺上抓住消費(fèi)者，從而引導(dǎo)他們進(jìn)一步了解品牌和商品。而在自定義圖片的制作當(dāng)中，賣家要注意兼顧消費(fèi)者需求和產(chǎn)品賣點(diǎn)，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)將產(chǎn)品賣點(diǎn)羅列出，才能產(chǎn)生更好的廣告效果。

此外，還能通過歸納不同產(chǎn)品共通賣點(diǎn)、將共通賣點(diǎn)重新組合、進(jìn)一步細(xì)化賣點(diǎn)等方式來表達(dá)品牌形象。例如在銷售家居產(chǎn)品時(shí)，可以從風(fēng)格、場(chǎng)景、功能等方面總結(jié)賣點(diǎn)，然后將這些重點(diǎn)應(yīng)用到不同的廣告工具中去，也能夠?yàn)閳D片的制作提供思路。

值得注意的是，帖子（測(cè)試版）功能已經(jīng)遷移到廣告平臺(tái)，現(xiàn)在使用門檻大大降低，不需要通過品牌旗艦店，只需登錄廣告平臺(tái)，以更少的步驟創(chuàng)建品牌檔案（Brand Profile），即可發(fā)布帖子。此外，以后還可以在同一地方管理品牌旗艦店、廣告活動(dòng)進(jìn)而發(fā)布的帖子內(nèi)容，工作流程得到簡(jiǎn)化，操作也更加便捷。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，旺季過后賣家不能只考慮穩(wěn)住銷量，還要時(shí)刻關(guān)注售后問題，這是品牌和店鋪是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

總的來說，Prime 會(huì)員日結(jié)束后流量依舊很大，賣家要抓住這波流量小高峰，通過合理使用展示型推廣廣告和帖子（測(cè)試版），把握好站內(nèi)站外流量，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，爭(zhēng)取讓店鋪銷售額再上一個(gè)臺(tái)階。此外，想學(xué)習(xí)更多關(guān)于旺季后如何提升轉(zhuǎn)化率的賣家可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文，了解更多詳細(xì)信息。