鞋服企業(yè)零售數(shù)字化2.0:導(dǎo)購挑大梁

“扣個(gè)尺碼，姐姐們，這雙鞋給大家再減100元?！痹趆ush puppies暇步士的直播間里，主播舉著一雙最新款的涼鞋，面對鏡頭持續(xù)不斷地講解著鞋款特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)惠等。而一旁的助理一邊充當(dāng)氣氛組，一邊還時(shí)時(shí)跟進(jìn)后臺(tái)數(shù)據(jù)，操作鏈接上架。僅有幾人的直播間，喊出了“千軍萬馬”的氣勢，在無數(shù)的點(diǎn)贊和熱烈的互動(dòng)中，許多顧客已完成下單。

像這樣的直播不僅會(huì)出現(xiàn)在百麗時(shí)尚集團(tuán)（以下簡稱百麗時(shí)尚）的品牌直播間里，也會(huì)出現(xiàn)在線下門店里。2016年即實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線化的百麗時(shí)尚，率先走上國內(nèi)鞋服數(shù)字化之路，2017年啟動(dòng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今已實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈數(shù)字化，打通了從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到物流配送、終端零售等各個(gè)環(huán)節(jié)。值得關(guān)注的是，在離消費(fèi)者最近的零售端，除了發(fā)力電商，圍繞線下店鋪的數(shù)字化探索也是可圈可點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年，百麗時(shí)尚私域銷售同比增長200%。

數(shù)字化已成中國鞋服時(shí)尚行業(yè)的大勢所趨，近年來，鞋服品牌通過經(jīng)營模式DTC轉(zhuǎn)型、運(yùn)營私域等手段積極布局線上線下(34.490, 0.96, 2.86%)渠道融合，本土品牌探索力度尤為明顯。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)13003億元，同比下降6.5%。面對不斷變化的消費(fèi)偏好和有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，鞋服品牌也在嘗試拿出新方案。

直播間之外，鞋服品牌對消費(fèi)者的貼近是全方位。相信不少人都在門店被導(dǎo)購加微信的經(jīng)歷，也收到過各類信息推送，甚至是直接在微信上完成逛店下單的經(jīng)歷?！皠傞_始覺得很麻煩，每個(gè)導(dǎo)購都想加微信?！毕M(fèi)者小吳打開微信，細(xì)數(shù)起周圍商場常去的品牌店鋪，“后來發(fā)現(xiàn)真香了，逛街不用看商場關(guān)門時(shí)間，隨時(shí)手機(jī)下單，導(dǎo)購就是一對一的客服，看好款定好碼數(shù)，寄到家，或者周末抽空去店里試穿都可以?！?/p>

在服飾品牌瑪絲菲爾集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣看來，數(shù)字化改革的重點(diǎn)是打造線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色?！拔覀兊拈T店并沒有要離開商場，數(shù)字化是幫助導(dǎo)購們做銷售增量的工具。云店掌握在每個(gè)導(dǎo)購的手上，導(dǎo)購可以根據(jù)自己的私域，和會(huì)員建立信任和聯(lián)系?！?/p>

盤活消費(fèi)者資產(chǎn)

不可忽視的是，這些在線下深耕已久的頭部鞋服企業(yè)，廣闊的門店布點(diǎn)的背后是，長期積累下的消費(fèi)者。所以，門店數(shù)字化是鞋服品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程的關(guān)鍵一步。

作為百麗時(shí)尚旗下品牌中休閑風(fēng)格的代表，hush puppies暇步士品牌在國內(nèi)擁有300多家門店，通過與智慧零售商業(yè)服務(wù)商微盟合作，合力推動(dòng)線下門店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。

“消費(fèi)者的時(shí)間資源越來越緊缺，但購買欲望其實(shí)是存在的。”百麗時(shí)尚集團(tuán)首席客戶運(yùn)營官羅征指出，數(shù)字化的關(guān)鍵在于盤活消費(fèi)者資產(chǎn)。

對此，百麗時(shí)尚給出了一組數(shù)據(jù)觀察。晚上21點(diǎn)到22點(diǎn)是都市媽媽們的休閑時(shí)間段，哄睡完孩子后媽媽們常常有更多時(shí)間互動(dòng)；凌晨12點(diǎn)到2點(diǎn)是都市精英女性的線上活躍時(shí)間段，是下班后、聚會(huì)后有一刻自己放松的時(shí)間，這都是以往在店鋪經(jīng)營中抓不到的場景。百麗時(shí)尚不僅將消費(fèi)者做細(xì)致劃分，還將消費(fèi)者的時(shí)間拆分成不同階段，提供多樣化、精細(xì)化場景服務(wù)，以獲得數(shù)字化24小時(shí)經(jīng)營給實(shí)體店帶來的額外增量。

而基于數(shù)字化的智能算法分類與推薦，鞋服品牌得以精準(zhǔn)提供人貨匹配的個(gè)性化服務(wù)，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！巴ㄟ^積分兌換云試衣的服務(wù)，我們把線上下單和線下服務(wù)結(jié)合起來，開啟了新的銷售模式。” 瑪絲菲爾集團(tuán)運(yùn)營經(jīng)理王文慧表示，瑪絲菲爾集團(tuán)高端會(huì)員可享受試衣到家的服務(wù)，中腰部會(huì)員則可以通過試衣盒子的寄售業(yè)務(wù)延續(xù)試穿體驗(yàn)，而云店的定位就在于轉(zhuǎn)化顧客、盤活會(huì)員。

2023年上半年，瑪絲菲爾集團(tuán)線上云店銷售額實(shí)現(xiàn)7千萬，而去年一整年的數(shù)字是1千萬。對此，孟慶欣認(rèn)為還有增長的空間，“我們會(huì)考慮通過成長型的、有設(shè)計(jì)感的品牌承接更年輕的會(huì)員，以及通過云店的方式，把可能流失或無歸屬的會(huì)員激活，在云店上繼續(xù)成交。”

鞋服行業(yè)不像快消品行業(yè)，一直被認(rèn)為是相對低頻沖動(dòng)購買的生意。在羅征看來，“通過營銷內(nèi)容的數(shù)字化，我們能離客戶更近、頻率更高、服務(wù)更好，把低頻的購買變成高頻內(nèi)容互動(dòng)，讓客戶數(shù)字化資產(chǎn)有質(zhì)的提升。”

另一方面，盤活消費(fèi)者資產(chǎn)背后，需要暢通無阻的供應(yīng)鏈支持，數(shù)字化的能力也在向生產(chǎn)端延伸。百麗時(shí)尚的柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)從1.0進(jìn)化到2.0，即從之前的“訂補(bǔ)”模式進(jìn)化到“訂、補(bǔ)、迭”模式，40%首訂，30%補(bǔ)貨，30%迭代。供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)不僅能最大程度滿足消費(fèi)者的需求，又能夠達(dá)到庫存最優(yōu)化，避免積壓庫存帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實(shí)現(xiàn)信息傳導(dǎo)的一體化，它需要整個(gè)供需相互契合?！?/p>

以導(dǎo)購為中心

但數(shù)字化的道路并非坦途，難免有繞路。

早先在線上電商迅猛發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)一度遭遇發(fā)展窘境。曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六2017年虧損3.52億元，巔峰時(shí)期在全國擁有6881家專賣店的達(dá)芙妮2020年也宣布退出實(shí)體零售，實(shí)體門店銷售備受考驗(yàn)。

而彼時(shí)的數(shù)字化簡單粗暴。“之前總是一通小程序會(huì)員注冊，當(dāng)場可能領(lǐng)券優(yōu)惠了5-10元，之后這個(gè)小程序就再也沒打開過了。”在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道編輯對消費(fèi)者的采訪中，對于品牌小程序商城等的抱怨不絕于耳。

關(guān)鍵在于，數(shù)字化是要方便消費(fèi)者，而不是增加客戶使用難度。面對數(shù)字化的瓶頸，鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)換了思路。羅征解釋道，上萬家企業(yè)意味著有上萬個(gè)小程序商城，每個(gè)品牌的小程序都需要客戶學(xué)習(xí)使用，還要客戶在各個(gè)小程序中查看不同信息。如何能讓客戶省時(shí)省心省力地購物，是百麗時(shí)尚重點(diǎn)解決的問題，因此，小程序也被定位為“給導(dǎo)購服務(wù)客戶用的”，這一點(diǎn)核心的差異會(huì)形成業(yè)務(wù)資源投入和技術(shù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的絕然不同。

導(dǎo)購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色無疑正在成為行業(yè)共識?！皩?dǎo)購是一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化的核心觸點(diǎn)，不管是企業(yè)的經(jīng)營決策還是營銷策略，其效果都取決于導(dǎo)購能不能完成得好?！蔽⒚思瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“但導(dǎo)購一個(gè)人的精力畢竟是有限的，要覆蓋更多的消費(fèi)者，就需要數(shù)字化的工具幫助，從而更好地管理客戶資產(chǎn)?！?/p>

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)測算，全國百貨中心、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人，如此龐大的零售業(yè)基層從業(yè)者群體在數(shù)字化浪潮中構(gòu)成了重要的轉(zhuǎn)型力量，不少鞋服品牌的數(shù)字化建設(shè)也以導(dǎo)購為中心進(jìn)行布局。

鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，零售端客戶對產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來越高，有溫度的服務(wù)也更加重要。對百麗時(shí)尚來說，近萬家線下直營門店和數(shù)萬名導(dǎo)購是最寶貴的財(cái)富。通過數(shù)字化賦能，不僅可以增強(qiáng)實(shí)體門店的能力，提升店內(nèi)人員管理、商品管理、銷售目標(biāo)管理的效率，還可以驅(qū)動(dòng)數(shù)字化客戶運(yùn)營，以導(dǎo)購為觸點(diǎn)，融合線上線下服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

疫情也在加速了大多數(shù)鞋服企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。2021年下半年，瑪絲菲爾集團(tuán)開始著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，并于2022年上半年上線CRM系統(tǒng)，打通會(huì)員體系。過去一年半的轉(zhuǎn)型中，瑪絲菲爾集團(tuán)有效會(huì)員同比增長25%，會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化同比增長21%，新客消費(fèi)同比增長64%。孟慶欣表示，目前瑪絲菲爾集團(tuán)線上線下兩個(gè)渠道占比在1：9左右，未來云店占比將推進(jìn)到20%以上。而下一步瑪絲菲爾集團(tuán)將打造數(shù)字化的內(nèi)容中臺(tái)，“首先是解決我們內(nèi)部內(nèi)容管理上的一些缺陷和問題，其次是希望通過內(nèi)容的觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流，反哺對會(huì)員畫像的補(bǔ)全。只有研究透會(huì)員喜好，才能作出更精準(zhǔn)的推薦。”

這對于國際品牌同樣適用。GUESS在2022年10月啟動(dòng)了智慧零售項(xiàng)目。GUESS中國區(qū)Chief Merchandising Officer葉明月表示，就國際品牌而言，許多品牌還在使用官網(wǎng)形式觸達(dá)消費(fèi)者，而GUESS已經(jīng)使用新的方式接觸消費(fèi)者?！昂芏嗫蛻粲X得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時(shí)代的消費(fèi)者，他們對小程序商城、企業(yè)微信等的接受度很高?！?/p>

目前，GUESS上云的10家門店已實(shí)現(xiàn)區(qū)域新品和店員的全量上云。進(jìn)店客群的轉(zhuǎn)化拉新已達(dá)到75%，圍繞存量客戶也實(shí)現(xiàn)了20%-30%的銷售提升。葉明月進(jìn)一步說明道，“這個(gè)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)期的。”

“顧客需要的升級是在碎片化時(shí)間里不但能便捷下單和快速送達(dá)，而且對服務(wù)的要求也越來越高，同時(shí)具備線上和線下能力的品牌才能夠把實(shí)體服務(wù)有效延展到顧客面前?！绷_征認(rèn)為，數(shù)字化有助于品牌為客戶提供高效精準(zhǔn)而有溫度的服務(wù)。鞋服企業(yè)的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍要依托實(shí)體門店的發(fā)展，“根基在線下，然后做融合?！?/p>

(來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎)