剛剛起步的 B 站帶貨，會成為品牌增長的新藍海嗎？

出品 | 電商報Pro   作者 | 老電  

寶劍嫂首播帶貨2800萬，B站帶貨業(yè)務提速

一個月前，B站帶貨業(yè)務傳來新動向。

當時B站帶貨運營負責人加林向我們展示了B站電商和帶貨業(yè)務的最新進展：作為目前唯一做大開環(huán)電商的內(nèi)容平臺，B站基于內(nèi)容生態(tài)及視頻場景，提供了“視頻帶貨”與“直播帶貨”兩條路徑，朝著“直播內(nèi)容一體化戰(zhàn)略”方向發(fā)展。

一個月后，B站帶貨業(yè)務在今年618大促上，交出了一份答卷。

6月10日下午5點，445萬粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開啟帶貨直播，助播是她的男友、331萬粉絲的UP主“雨哥到處跑”。

據(jù)電商報了解到，整場直播持續(xù)7個多小時，一共上線了62個商品鏈接，多個單品銷量超過1000件，直播累計觀看人次達到220萬。

戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，寶劍嫂的首場直播帶貨，GMV成交額達到2800萬元，總成交單量超過25萬單。

具體來看，整場直播62個單品，覆蓋了從美妝、食品、服飾、旅游、潮玩等多個類別，既有金條、iPhone等“硬通貨”，還有美容儀、三亞5天4晚旅游等高客單價產(chǎn)品。

其中，在美妝、3C數(shù)碼、文旅、潮玩等多個品類均賣出爆款。比如三亞5天4晚旅游單場銷量突破2000件，AMIRO覓光美容儀銷量超800件，樂高霍格沃茨積木共賣出142萬元。直播前預熱視頻中現(xiàn)身的十八籽手串更是直接被搶空，銷量超過1.9萬件。

此前B站和淘寶聯(lián)盟等電商平臺合作打通選品庫，做大開環(huán)電商的發(fā)展思路，也在寶劍嫂直播首秀中收獲了新的進展。

除了B站大會員之外，本次直播間的商品都是來自淘寶和京東的外部鏈接，B站的會員購商品并未在這次直播出現(xiàn)。

有一點需要注意，電商報了解到，本次寶劍嫂直播首秀創(chuàng)造的2800萬GMV數(shù)據(jù)，與行業(yè)通用的寬口徑GMV不一樣，2800萬指的是用戶完成支付的實際金額窄口徑GMV。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)上的“水分縮減”，表明B站UP主們除了擅長內(nèi)容以外，對于帶貨也同樣擅長。

更直接體現(xiàn)了B站用戶群體的實際消費能力，他們對于商業(yè)化并不反感，用實際的下單行動表示支持，整體客單價水平處于行業(yè)較高層面。

綜合來看，不同于以往B站電商品類單一、生態(tài)狹窄、基建不足等刻板印象，寶劍嫂這次直播帶貨的橫空出世，給了我們一次重新認識B站帶貨模式的機會。

打破刻板印象，B站開環(huán)電商生態(tài)跑起來了

作為寶劍嫂的首次直播帶貨，能夠達到這樣的成績可以說相當成功。行業(yè)信息顯示，在首秀直播之后，已經(jīng)有很多品牌方在詢問，“想沖她的直播間”。

而相較于這次的2800萬GMV數(shù)據(jù)，更值得我們關注的是，本次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了行業(yè)和品牌對B站商業(yè)化和帶貨模式的幾個固有偏見。

首先，打破了性別偏見。

從過往的記錄來看，在數(shù)碼3C產(chǎn)品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關注最新的技術、最新的款式，也在意這些產(chǎn)品的硬核功能和帶來的體驗感。

B站在這類傳統(tǒng)男性產(chǎn)品類目上已經(jīng)形成固有優(yōu)勢，但也在行業(yè)中留下了女性用戶消費不足的刻板印象。

數(shù)據(jù)顯示，在此次寶劍嫂的直播中，超過67%的觀看用戶都是女性。同時，在2800萬的成交金額中更是有超過1700萬為美妝產(chǎn)品。

這兩項數(shù)據(jù)，直接證明了B站在女性用戶中強大的消費轉化力。

電商報認為，除了家裝家電、數(shù)碼產(chǎn)品外，美妝個護、潮流服飾、生活文旅等諸多品類，將會在B站上獲得較好的增量。

其次，打破了品類偏見。

在之前的B站的商業(yè)化探索中，B站電商品類主要集中于3C數(shù)碼等領域，不免留下“品類單一”的印象。

此次寶劍嫂直播間中的三亞旅游產(chǎn)品：銷量突破2000件，實際支付額270萬＋，這樣的銷量數(shù)據(jù)直接證明了B站除了可以賣消費品、實物產(chǎn)品之外，還可以賣文旅產(chǎn)品。

和傳統(tǒng)直播間中常見的實物電商品類不同，文旅產(chǎn)品的復雜性和虛擬性會帶來展示上的難度。這類長決策鏈條、高客單價、非實物商品非?？简炛鞑サ膬?nèi)容專業(yè)度，用戶的信任度。

一句話概括，主播在帶貨過程中要想打動屏幕前的消費者，比其他快消領域的產(chǎn)品要難得多。

此次寶劍嫂的成功，表明B站在需求專業(yè)度、主播信任度和長決策鏈條的商品、非實物商品等，依然保持著自己的特色。

不止寶劍嫂，UP主Mr迷瞪在“618家裝節(jié)”首場直播中，開播7分鐘，就有近5000位用戶支付定金購買某款價值1.9萬元的烘干機。同樣印證了B站帶貨在更多品類中的轉化能力。

最后，打破了一個行業(yè)質(zhì)疑：做大開環(huán)電商直播，沒有價格優(yōu)勢。

《電商報》此前報道過，在B站的帶貨模式中，貨品的來源是：向外走，通過和其他平臺合作擴充貨品庫，做大開環(huán)電商。

開環(huán)電商的模式，可以保證UP主、主播在“懸賞大廳”后臺從容地進行選品、商品掛鏈和傭金結算，體驗更簡潔、貨品更豐富。

但一直以來，行業(yè)對大開環(huán)的認知則是“拿不到好價格”，尤其在今年電商平臺集體“搶低價”的背景，B站的開環(huán)模式能否實現(xiàn)低價，是我們心中的一個疑問。

從結果來看，寶劍嫂在一些產(chǎn)品上做到了：樂高霍格沃茲拿到了全網(wǎng)最低價、蘭蔻菁純面霜贈品也將價格水平與李佳琦直播間拉平。

走開環(huán)電商路線的B站帶貨依然能實現(xiàn)好價格、好產(chǎn)品。那么B站是怎么做到的呢？

和抖音、快手、淘寶等閉環(huán)電商相比，B站UP主依托B站大開環(huán)的商業(yè)環(huán)境，以及自己粉絲的粘性，實際上在商品及供應鏈上依然有不錯的能力。同時，UP主爭取到的福利疊加電商平臺原本的補貼，在很多品類上可以更實惠。

比如寵物區(qū)的UP主柿子菌，線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應鏈能力，再結合B站的大開環(huán)商業(yè)環(huán)境，能拿到不少品牌的最低價。

并且從電商形態(tài)的對比來看，行業(yè)普遍在努力構建電商生態(tài)閉環(huán)，從信息、支付、物流、營銷等等環(huán)節(jié)實現(xiàn)一體化來保障體驗，但結果可能是越做越重，成本走高。

而B站電商的“開環(huán)”生態(tài)，無疑更輕，更專注：UP主可以專注在內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度、粉絲用戶需求的精準把握等環(huán)節(jié)。

在寶劍嫂直播帶貨在打破偏見的同時，B站的帶貨路徑和UP主帶貨生態(tài)，開始打破桎梏，一步步跑起來。

從UP主帶貨生態(tài)的角度來看，除了迷瞪和寶劍嫂，開始有一大批UP主成長起來，B站直播生態(tài)正在往百花齊放方向發(fā)展。

從去年雙11，B站UP主迷瞪帶貨超過2.3億之后，新的千萬級GMV的UP主正陸續(xù)成長起來：品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態(tài)的帶貨方式，都出現(xiàn)了突破千萬GMV的案例。

品牌們也陸續(xù)開啟了B站帶貨的試水，以品牌賬號的直播的方式，嘗試為自己帶貨。單價8000多元的聯(lián)想拯救者R9000P，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨超過2600萬元。小米、三星、聯(lián)想拯救者等品牌店播GMV紛紛突破千萬，其中3月份的一場小米店播，拿下了全網(wǎng)最高GMV記錄。

同時，在一些垂直類目，B站UP主們的直播價值，正在逐漸顯現(xiàn)出來。大康評測等垂類UP主，陸續(xù)突破單場直播帶貨超過千萬，且客單價高達7000-8000元。美食區(qū)的UP主王師傅和小毛毛通過“帶貨小劇場”視頻帶貨，GMV近千萬。

UP 主王師傅和小毛毛在視頻中帶貨可口可樂，GMV 超300 萬

聊到這里，我們終于重新認識到B站帶貨的社區(qū)價值和商業(yè)價值。

綜合來看，此次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了人們對B站帶貨的種種偏見，讓我們看到了B站開環(huán)電商以及UP主帶貨生態(tài)的高成長性。

基于此，電商報大膽預測，正在起跑的B站帶貨，未來很有可能會成為品牌成長的黃金之地。

未來，B站帶貨或將成為品牌的新藍海

眾所眾知，B站的電商發(fā)展之路一直不是特別順暢。

在各類文章和網(wǎng)友評論中我們也經(jīng)常看到注入B站入局電商賽道較晚、商業(yè)基礎設施跟不上、生態(tài)不夠完善等表述。具體的案例也并不少見，比如依托于會員購的自營電商經(jīng)營了6年，沒有取得太大進展等等。

似乎電商、帶貨，成了B站久攻不下的城堡。

今年618，寶劍嫂等一大批UP主直播帶貨的成績單，終于讓我們看到B站帶貨模式開始探索出新的電商增長紅利。

在2023年第一季度財報電話會上，COO李旎詳細討論了B站在電商行業(yè)中的探索和預期成果。

堅持大開環(huán)戰(zhàn)略的B站，與阿里、拼多多、京東等平臺進行深層的數(shù)據(jù)合作，今年第一季度實現(xiàn)了電商廣告收入同比增長超110%的好成績。“預計今年618期間的電商類廣告收入能夠實現(xiàn)同比增長3到4倍?！?/p>

同時，她指出現(xiàn)在平均每個月有超過5萬的UP主嘗試在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。日均有超千萬用戶在B站消費“帶貨”相關內(nèi)容。

在品類上，B站初步跑通了美妝、食品跟數(shù)碼品類等在B站上投放廣告形態(tài)的模式。

在大開環(huán)電商模式上，B站開始建立用戶在B站社區(qū)的消費心智，健全在B站交易的中臺能力。

從目前B站618帶貨的發(fā)布的戰(zhàn)報來看，雖然入局晚、起跑慢，但B站的帶貨業(yè)務正在有序地向健康的生態(tài)成長。

更重要的是，正在起步的B站帶貨生態(tài)將給深陷“流量紅?！备偁幍钠放品?、商家群體，帶來增長的全新可能。

具體來看，在一眾電商平臺和內(nèi)容平臺的競爭中，B站的帶貨模式已經(jīng)在品牌側展現(xiàn)出三重優(yōu)勢：

1.UP主的帶貨效果和轉化效率高

104萬粉絲的生活區(qū)UP主大物是也，他的單場直播訪客數(shù)量超過12萬，但整體GMV卻突破了500萬，每一個訪客帶來的價值超過40元，直播間訂單轉化率46%。

這樣的超高數(shù)據(jù)，直接反映了UP粉絲的粘性和實際轉化能力都處于行業(yè)較高水平。

在這樣的例子背后，B站正在逐漸成長出一批還不錯的帶貨UP主和品牌直播間，從寶劍嫂超過2800萬成交的帶貨成績，到小米，三星，聯(lián)想等品牌直播GMV超過千萬。

可以說目前B站帶貨已經(jīng)跑出一些成功案例，未來能否規(guī)模化仍有待觀察。

2.帶貨內(nèi)容深度打磨，給品牌帶來營銷價值

B站直播和視頻持續(xù)深耕于內(nèi)容打磨，對于品牌來說，實際上增加了豐富的內(nèi)容營銷觸點。

UP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，意味著品牌可以根據(jù)自身品牌調(diào)性，進行深層次。差異化的內(nèi)容創(chuàng)作。

新銳家居品牌躺島，繼“貓肚皮枕”之后，這個夏天繼續(xù)“血洗”B站生活區(qū)，通過與“HOLA小測佬”“vivi可愛多”等多位UP主的合作，將其新品“瓜瓜涼被”打入年輕人的心智與購物車。

這樣的垂類內(nèi)容更為強調(diào)和粉絲的適配性，意味著品牌營銷的用戶及受眾更為精準。同時，品牌也可以借助B站獨特的社區(qū)氛圍與消費者之間有更加直觀的交流。

在B站的開環(huán)電商模式下，數(shù)百萬UP主群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，將面向更多從業(yè)者開放，讓更多品牌來享受這波增長福利。

3.對于新品牌，B站帶貨的性價比更高

國貨品牌徠芬的創(chuàng)始人在他的一則創(chuàng)業(yè)復盤視頻中提到：徠芬成功的第一個原因，是在B站舉辦了一場發(fā)布會。

在整場發(fā)布會中，有一項介紹高速吹風機技術的內(nèi)容片段，這個片段與B站用戶群體十分契合，熱度很高。于是他們花費了1000萬將這個視頻反復推廣。

最終的效果是：引導銷售接近1個億，整體ROI轉化率超過10，品牌的全年GMV也在1年時間里從1億突破到15億。

在B站賺到錢、打響品牌聲量的并不只徠芬一家，追覓也通過一條視頻成功帶貨1800萬，ROI破10，追覓市場VP郭人杰表示“在3天之內(nèi)幫助我們將整個產(chǎn)品賣到售罄，光這條視頻帶貨大概七八千臺，大大超出我們的預期?！?/p>

總的來說，過去的B站電商探索過程整體比較緩慢，而今年618寶劍嫂直播帶貨的橫空出世，卻讓我們重新認識到B站帶貨模式和電商生態(tài)的悄然成長。

開始帶貨的B站，在UP主帶貨生態(tài)、開環(huán)電商模式、帶貨內(nèi)容深度打磨、帶貨效果和超高轉化率等方面開始展現(xiàn)成長優(yōu)勢。

在流量紅利見頂和整體電商增長放緩的背景下，不少品牌和商家期待在內(nèi)容電商平臺找到的新的生意機會。

相比起目前已經(jīng)廝殺成紅海的其他平臺來說，剛剛起步的B站帶貨，將是品牌未來增長的快車道。

正如淘寶誕生催生了類似江南布衣，李佳琦催生了花西子，品牌們能夠登上B站這個快車，未來有可能在B站的社區(qū)土壤上誕生出原生品牌。

當然，這條路也并不平坦，如何盡快的完善基礎設施建設，持續(xù)優(yōu)化商品，拓展大開環(huán)接入平臺，B站的電商化探索依然還有不少挑戰(zhàn)。