天貓618首日成交額破億，會員貢獻額翻番，國產(chǎn)新銳品牌優(yōu)時顏如何抓住私域紅利？

“天貓強大的會員體系，是優(yōu)時顏觸達消費者的快捷工具。”

出品 | 電商頭條  作者 | 李響

618會員成交額破億品牌增長超

40%，天貓私域流量紅利加速釋放

最近幾年，由于流量成本不斷攀升，私域會員逐漸成為為品牌成長保駕護航的守衛(wèi)者。

淘寶天貓官方數(shù)據(jù)顯示，截止4月底，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4％。其中，淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超過50個，會員資產(chǎn)百萬以上品牌超過700個，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)實現(xiàn)高速增長。

今年618第一波大促期間，眾多成功搭建會員體系的品牌，也率先在淘寶天貓實現(xiàn)井噴式增長。截至6月1日24時，天貓平臺上會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，會員已然成為品牌確定性增長的最大因素之一。

而這些在天貓618首日中達成億級銷量的品牌其實大多已建立起完善的會員體系，積攢了豐富的私域流量。以國產(chǎn)新銳品牌優(yōu)時顏為例，2020年優(yōu)時顏開始搭建天貓會員服務(wù)體系；2022年天貓會員成為它的重點運營對象；2023年優(yōu)時顏持續(xù)加碼私域賽道，在5月首次參與了天貓IP“品牌年度會員日”，專項投入達千萬。

經(jīng)過3年的部署，目前優(yōu)時顏天貓品牌旗艦店的會員數(shù)量已突破260萬，躋身百萬會員規(guī)模行列。

今年淘寶天貓618開賣前4小時中，國貨美妝表現(xiàn)亮眼，除珀萊雅、薇諾娜穩(wěn)居破億榜單外，優(yōu)時顏也出現(xiàn)在這份榜單中，其中，會員貢獻額同比翻番。

對優(yōu)時顏而言，在天貓搭建會員服務(wù)體系，是基于天貓生意體量的快速增長，以及品牌對于快速布局私域賽道的需求而產(chǎn)生的選擇。只有不斷部署會員專屬權(quán)益，才能坐上生意增長的順風(fēng)車，同步提效提能；只有升級會員體驗，品牌才能抓住會員流量，完成商業(yè)價值提升。

而若是品牌生意增長放緩，會員也可以作為后鏈路的關(guān)鍵反哺生意，通過建立品牌與用戶之間的聯(lián)系，打造高信任品牌人設(shè)；通過運營策略與目標(biāo)用戶產(chǎn)生連接，不斷建立客戶關(guān)系并創(chuàng)造用戶信任，最終達到成交、復(fù)購的目的，幫助品牌可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；同時，會員作為品牌了解外界的窗口，能讓品牌獲取到真實的消費反饋，了解核心用戶的需求，幫助品牌抓住消費者痛點，對產(chǎn)品進行鞏固升級，不斷改進和提高。

依照目前來看，在新私域發(fā)展紅利面前，優(yōu)時顏正通過搭建完善的會員體系，與會員建立緊密的情感和價值溝通，讓品牌價值得到加速釋放。

天貓618第一波會員成交翻番，

優(yōu)時顏激活會員經(jīng)濟

近年來，隨著國潮文化興起，國貨護膚市場展現(xiàn)出蓬勃活力。2018年成立的優(yōu)時顏專研國人肌膚的抗老，還是一家非常年輕的品牌，但已在國貨護膚市場嶄露頭角。

隨著在天貓生意體量的快速增長，優(yōu)時顏持續(xù)在會員方面持續(xù)加大資源投入。優(yōu)時顏目前也在店鋪權(quán)益基礎(chǔ)上做了加權(quán)，通過天貓會員權(quán)益體系，針對會員開放店鋪最低價爆款嘗鮮，讓會員享有專屬加贈，包括定制GWP和禮盒等，并持續(xù)開發(fā)玩法工具，為會員用戶提供更多選擇。

為了抓住品牌回饋會員的重要節(jié)點，優(yōu)時顏在今年5月5日-5月8日，聯(lián)手天貓共同開啟2023年品牌年度會員日，通過構(gòu)建年度會員禮，搶先鎖定618加贈，強化會員心智。天貓品牌年度會員日，是天貓平臺推出的重磅營銷IP之一，主打最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā)，能夠助力品牌完成私域流量的積累，并提升會員的轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過這次品牌年度會員日活動，優(yōu)時顏為618首波大促做了充分的人群蓄水，以推動品牌的公私域全鏈路觸達，為品牌帶來了更具確定性的增長。

在店鋪權(quán)益的建設(shè)方面，今年天貓618，優(yōu)時顏首次將新會員首購禮和老會員回購禮放在S級大促中，一方面針對大量店鋪和U先派樣的新客做到低門檻刺激首單轉(zhuǎn)化，另一方面通過形成老客權(quán)益更優(yōu)的認(rèn)知提高復(fù)購率，進一步確保會員服務(wù)質(zhì)量。

在新老用戶的指引方面，優(yōu)時顏還通過短信提醒和專屬客服等觸達方式，引導(dǎo)新老會員進行0元預(yù)約，帶動消費者自主下單，最終在618預(yù)熱期，新會員轉(zhuǎn)化率近80%，老會員成交占比60%，同比增長23%。

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，優(yōu)時顏的人群資產(chǎn)同比提升65%，天貓優(yōu)時顏旗艦店第一波會員同比增長43%；成交額成功破億，其中會員成交額超過5000萬，同比增長107%。

從優(yōu)時顏618第一波開售成績來看，借助于天貓私域生態(tài)全面且多樣化的觸點布局和更加細(xì)化的數(shù)據(jù)追蹤，品牌的運營手段和形式得到豐富、品牌口碑得到放大宣傳，不僅進一步培養(yǎng)了用戶忠誠度、壓低了私域運營成本，還實現(xiàn)了線上線下雙重渠道的滲透與融合，保證品牌精準(zhǔn)觸達用戶，最終實現(xiàn)高復(fù)購式增長。

簡單來說，優(yōu)時顏以為會員提供全面的體驗服務(wù)作為私域運營的核心要點，采取從流量積累，到權(quán)益建設(shè)，再到用戶指引層層深化的運營思路，最終實現(xiàn)了品牌的裂變式傳播和爆發(fā)性增長。

天貓升級私域會員服務(wù)體系，

驅(qū)動品牌長效增長

最近幾年時間里，包括會員在內(nèi)的私域運營逐漸成為品牌成長中不可或缺的一部分，眾多像優(yōu)時顏這樣的品牌借助私域，實現(xiàn)對大量用戶的重復(fù)觸達營銷，并獲得可觀的增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年平均每月私域流水在10萬以內(nèi)的商家占比從26%增長至33%。

同時，為了促使公私域結(jié)合、線上融合線下的全域營銷打法成為品牌獲取增長的固定模式，以天貓為代表的電商平臺，開始加速升級自身私域會員體系，為消費者提供更立體化、更個性化的服務(wù)，為品牌商提供多渠道經(jīng)營布局，以及更精細(xì)化的會員體系，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。

根據(jù)淘寶5月公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運動戶外、美妝等行業(yè)的會員價值增長尤為明顯。

以美妝行業(yè)為例，截至6月1日24時，天貓上，主流美妝品牌的平均會員成交占比超過60%。而在運動戶外行業(yè)，主流品牌平均會員成交占比已超過70%。

在今年淘寶天貓舉辦的618商家大會上，淘天集團宣布對私域的產(chǎn)品、機制、數(shù)據(jù)三方面開展升級，讓提前布局私域精準(zhǔn)運營的品牌加快實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)。

具體來說，升級后的私域運營體系能從產(chǎn)品設(shè)計、會員機制、數(shù)據(jù)分析三個角度，為品牌商尋找到高匹配度的會員用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)洞察用戶需求，為天貓平臺找到用戶和品牌之間的共鳴，并綁定用戶與品牌的利益關(guān)系，為培養(yǎng)私域會員對品牌的情感。

此外，通過對私域運營體系的升級，品牌商也將為品牌商進一步打通線上線下銷售渠道之間的壁壘，助力他們實現(xiàn)聲量與銷量的雙增長。

概括而言，淘寶天貓將圍繞導(dǎo)購、交易，為品牌打造出集結(jié)高質(zhì)量、高凈值用戶人群的私域運營體系，為品牌商達成長效經(jīng)營提供強大的助推力。

從行業(yè)角度看，伴隨直播帶貨等新興電商模式興起，線上銷售渠道逐漸成為商家經(jīng)營的主流渠道，在各大電商平臺構(gòu)建屬于自己的私域業(yè)態(tài)，也演變?yōu)槠放瓢l(fā)展的既定規(guī)則。

如此背景之下，私域浪潮開始席卷整個電商行業(yè)，幾乎所有平臺都在加大對會員等私域運營的投入，實現(xiàn)公私雙域聯(lián)動的全域經(jīng)營方式，已成為電商平臺發(fā)展的新趨勢，而如何升級私域會員服務(wù)體系，也成為平臺接下來需要重點考慮的事情。

依照目前來看，各平臺的升級仍在進行時，成效仍未完全顯現(xiàn)。在可以預(yù)見的未來，隨著天貓私持續(xù)升級域會員服務(wù)體系，用戶的需求進一步得到滿足，實現(xiàn)長效增長的品牌必定會越來越多。