餓了么離美團(tuán)越來越遠(yuǎn)

2021年7月，阿里巴巴進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬組成新的生活服務(wù)板塊。

這次組織變陣過后，告別單兵作戰(zhàn)的餓了么開始了全面“重塑”之旅，而這場(chǎng)自我重塑的效果，則藏在了阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日止的這一季度，阿里本地生活營(yíng)收125.49億元，同比增長(zhǎng)17%，主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升，推動(dòng)GMV 實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

（圖源：阿里財(cái)報(bào)）

受益于餐飲消費(fèi)的快速恢復(fù)，本季度本地生活服務(wù)訂單增長(zhǎng)超20%，其中餓了么在本季度GMV增長(zhǎng)和訂單增長(zhǎng)顯著上升，且單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)錄得正數(shù)。

與此同時(shí)，受餓了么業(yè)務(wù)的虧損收窄所驅(qū)動(dòng)，本地生活經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損41.53億元，2022年同期為虧損55.68億元。

如果拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，追蹤阿里過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：自從2021年開啟組織變革后，餓了么就走在了穩(wěn)健增長(zhǎng)的道路上，成為被財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及的業(yè)務(wù)。

阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)六個(gè)季度做到了平均訂單價(jià)格、非餐訂單持續(xù)增長(zhǎng)，并且 UE（單位經(jīng)營(yíng)效益）持續(xù)改善，已經(jīng)四個(gè)季度保持了正值。

2月底時(shí)，餓了么向全員發(fā)送內(nèi)部信，宣布超額完成內(nèi)部戰(zhàn)役的既定目標(biāo)，公司將加大對(duì)員工的激勵(lì)總投入、優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制。

而在上一個(gè)季度的電話會(huì)上，張勇也肯定了餓了么的表現(xiàn)，“經(jīng)過過去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好?！?/p>

2023財(cái)年，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)及諸多不確定因素的影響下，阿里本地生活實(shí)現(xiàn)了12%的收入增速，和國(guó)際商業(yè)、菜鳥一起成為阿里新的增長(zhǎng)引擎。在這當(dāng)中，餓了么是推動(dòng)阿里本地生活業(yè)務(wù)向上增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

作為“百團(tuán)大戰(zhàn)”最后幸存的兩大玩家之一，不可否認(rèn)的是，比起美團(tuán)，餓了么確實(shí)有點(diǎn)“聲勢(shì)漸微”的意味。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017 年第一季度，餓了么市場(chǎng)份額36.5%，美團(tuán)外賣 33%，百度外賣 17.3%。同年收購(gòu)百度外賣后，餓了么總市場(chǎng)份額一度接近50%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

然而遺憾的是，餓了么沒能守住優(yōu)勢(shì)，之后幾年的時(shí)間里市場(chǎng)份額下跌至兩成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)。

不過，這兩年通過一系列變革，餓了么的存在感明顯變強(qiáng)，展現(xiàn)出了行業(yè)第二應(yīng)有的氣勢(shì)。

在俞永福的帶領(lǐng)下，“飛高了”三個(gè)品牌告別單打獨(dú)斗，協(xié)作更加緊密，到了今年，阿里本地生活協(xié)同作戰(zhàn)進(jìn)入了一個(gè)更深的階段。

3月22日，高德召開內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一并入高德。

這次調(diào)整過后，餓了么不用再擔(dān)心到店戰(zhàn)場(chǎng)，可以全力以赴應(yīng)對(duì)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，收復(fù)失去的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，專注到店業(yè)務(wù)也是餓了么這兩年工作的重心，在“四橫四縱”的戰(zhàn)略方向下，餓了么聚焦能力建設(shè)，通過技術(shù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)加速落地。

而通過不斷優(yōu)化和提升用戶日常消費(fèi)體驗(yàn)，餓了么煥發(fā)出了新的活力。

去年6月，餓了么創(chuàng)新性地推出了“免單1分鐘”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)很好地戳中了用戶的“賭徒”心理，一經(jīng)推出就火爆出圈，大大提高了餓了么App的打開率和討論度。

此后，免單活動(dòng)成為了餓了么重要的日常營(yíng)銷IP，先后有地區(qū)專場(chǎng)、高校專場(chǎng)、會(huì)員專場(chǎng)等針對(duì)精準(zhǔn)客戶群體的活動(dòng)。

比如在世界杯期間，餓了么就推出了“猜球贏免單”活動(dòng)；年初時(shí)還針對(duì)2023年內(nèi)新上線的商家推出了“新店免單”專場(chǎng)活動(dòng)，由餓了么每日出資送出專項(xiàng)免單名額。

與此同時(shí)，在“外賣送外物”的新趨勢(shì)下，餓了么也在加速布局即時(shí)零售，開拓到家業(yè)務(wù)更廣闊的空間。

去年5月，餓了么上線了主打半日達(dá)的“全能超市”，為用戶提供全新一站購(gòu)齊超市服務(wù)。此外，餓了么還和小米、蘋果和蘇寧易購(gòu)等3C巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的商品供給。

餓了么新服務(wù)研究中心副主任薛艷曾預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，本地即時(shí)電商的規(guī)模相當(dāng)于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的60%左右，本地即時(shí)配送訂單量將趕上快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量。

而某種程度上來講，即時(shí)零售本質(zhì)上是餐飲外賣服務(wù)的延伸，對(duì)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶外賣心智的餓了么來說，即使入局時(shí)間晚于美團(tuán)、京東等玩家，也依然有著一定的優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)上“非餐訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁”的字樣就是最好的證明。

除此之外，在內(nèi)部流量逐漸見頂?shù)那闆r下，餓了么也變得更加開放，向外界尋求合作。去年8月，餓了么和抖音達(dá)成合作，雙方攜手探索“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的直播外賣新場(chǎng)景。

精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)體系，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，開放平臺(tái)生態(tài)，通過一系列組織革新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，餓了么再次提速狂奔。

而在阿里啟動(dòng)“1+6+N”的變革后，作為6大核心集團(tuán)之一的本地生活集團(tuán)，也迎來了獨(dú)立上市的希望。

內(nèi)容化探索和抖音協(xié)同，到店業(yè)務(wù)劃給高德，餓了么不斷瘦身，專注于做精到家業(yè)務(wù)。

而餓了么的老對(duì)手美團(tuán)則在不斷拓展邊界，變得越來越“重”。

在與快手的合作“名存實(shí)亡”之后，美團(tuán)親自下場(chǎng)，在站內(nèi)全面推進(jìn)內(nèi)容化。

3月底，美團(tuán)開始試點(diǎn)集直播、短視頻等多種形式的“神搶手”促銷活動(dòng)，并在深圳開啟了每天長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播。

在4月份時(shí)，美團(tuán)升級(jí)了每月的營(yíng)銷活動(dòng)“神券節(jié)”，在發(fā)放大額紅包券的基礎(chǔ)上，開啟官方直播售賣外賣商品券。

經(jīng)過多年的探索試錯(cuò)后，美團(tuán)終于找到了正確的直播路徑：通過直播銷售外賣爆品券的方式，從交易切入直播，將流量聚焦在商品上。

在其他平臺(tái)直播間主要售賣團(tuán)購(gòu)套餐的情況下，美團(tuán)充分發(fā)揮自己在履約上的優(yōu)勢(shì)，真正為用戶帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的外賣體驗(yàn)。

而在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的同時(shí)，美團(tuán)的全球化也開始提速。

5月22日上午8點(diǎn)，美團(tuán)旗下全新外賣平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)在香港開送。目前，KeeTa在人口密集的旺角、大角咀地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港。

進(jìn)軍香港外賣市場(chǎng)，對(duì)美團(tuán)和整個(gè)行業(yè)來說都有著里程碑式的意義，而香港作為全球大都市的典范，在這片“試驗(yàn)田”里，美團(tuán)積累下來的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也有助于其后續(xù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

餓了么向左，聚焦外賣業(yè)務(wù)本身；美團(tuán)向右，不斷拓展邊界。昔日兩大對(duì)手走向了不同的道路，但不管是哪一條路，都還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。