1、加碼直播，美團(tuán)有更大的目標(biāo)

在直播這塊蛋糕越做越大的情況下，對(duì)流量平臺(tái)而言，過(guò)分“佛系”只會(huì)白白將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)手讓給對(duì)手。于是我們看到，最近，國(guó)內(nèi)最大的外賣平臺(tái)——美團(tuán)在直播帶貨上再次“坐不住”了。

就在昨天（6月12日），美團(tuán)宣布正在建立直播中臺(tái)，并且為這個(gè)中臺(tái)特別招聘了一位新負(fù)責(zé)人，中臺(tái)負(fù)責(zé)人將向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌進(jìn)行匯報(bào)。從以上調(diào)整不難看出，直播在美團(tuán)的整體位置獲得了前所未有的提升。

這是繼去年4月美團(tuán)上線免費(fèi)開(kāi)播工具“美團(tuán)直播助手”App后，在直播領(lǐng)域又一重要?jiǎng)幼鳌?/span>

在直播帶貨方面，有人說(shuō)，美團(tuán)一直想做，但是，從來(lái)沒(méi)有做好。

而以“美團(tuán)直播助手”App的上線為標(biāo)志，明眼人很快就發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在“惡補(bǔ)”直播帶貨這一課上明顯起速了。

對(duì)更多的人，特別是美團(tuán)平臺(tái)上的消費(fèi)者而言，他們心中第一次形成“美團(tuán)也能做好直播”的認(rèn)知，是從兩個(gè)月以前的美團(tuán)外賣“神券節(jié)”開(kāi)始的。

“美團(tuán)直播助手”App上線一年后，也就是在2023年4月，美團(tuán)外賣啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“神券節(jié)”活動(dòng)，這也是美團(tuán)首次將這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)和直播結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上證明，外賣直播一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)：直播當(dāng)天，美團(tuán)外賣的訂單量同比增長(zhǎng)近50%，參與活動(dòng)的很多品牌都獲得了肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。

有了4月份神券節(jié)的大獲全勝，美團(tuán)在今年5月再接再厲，推出“神券節(jié)”第二場(chǎng)直播，短短幾小時(shí)內(nèi)，神券節(jié)官方直播間的觀看人次超出70萬(wàn)。

如今，就在各大平臺(tái)為了618激戰(zhàn)正酣之際，美團(tuán)宣布建立自己的直播中臺(tái)，無(wú)疑基于這樣一個(gè)事實(shí)：經(jīng)過(guò)一年多的摸爬滾打，美團(tuán)已經(jīng)在直播上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)走通直播之路有了更大的目標(biāo)。

那么，“不會(huì)做直播”的美團(tuán)，怎么突然之間就成了直播行業(yè)的風(fēng)云人物？

2、直播這一課，美團(tuán)早就在“惡補(bǔ)”

這世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的失敗，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功。

實(shí)際上，就算2022年4月“美團(tuán)直播助手”App上線后，很多人還是有一種感覺(jué)：美團(tuán)在直播上仍然“這里的黎明靜悄悄”，也就是說(shuō)，人們期待已久的“美團(tuán)式反攻”并沒(méi)有如期而至。

而且，更讓人難以理解的是，其時(shí)的美團(tuán)，似乎有意壓低外界紛傳的“殺進(jìn)直播”的言論，最明顯的一個(gè)標(biāo)志，就是“美團(tuán)直播助手”App居然不是出現(xiàn)在美團(tuán)App的首頁(yè)，而是神不知鬼不覺(jué)地藏在了二級(jí)入口里。

現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)當(dāng)時(shí)的低調(diào)行事，有可能只是在等待一個(gè)更有把握的出手機(jī)會(huì)。畢竟2020年大環(huán)境變化后，美團(tuán)當(dāng)時(shí)也雄姿英發(fā)地推出過(guò)“旅行直播”、“袋鼠直播”、“一千零一夜”等項(xiàng)目，但是最終，這些曾經(jīng)給予過(guò)不少希望的項(xiàng)目大多收效甚微。

直到2022年7月，美團(tuán)內(nèi)部組出現(xiàn)變動(dòng)，很多人這才發(fā)現(xiàn)，前快手高管仇廣宇也已經(jīng)入職美團(tuán)了。在快手，仇廣宇是主抓海外市場(chǎng)的，負(fù)責(zé)平臺(tái)的海外用戶增長(zhǎng)。曾提出將快手海外DAU（日活躍用戶數(shù)） 提升至1億，三年內(nèi)與 TikTok 形成全球 1 ：2 市場(chǎng)格局的宏大構(gòu)想。

因?yàn)榭焓值臉I(yè)務(wù)調(diào)整而沒(méi)有在快手完成固定目標(biāo)的仇廣宇，在美團(tuán)的這一年，對(duì)于美團(tuán)的直播有多大的幫助，目前能透露的信息并不是很多。

但是不管怎么樣，仇廣宇的在直播領(lǐng)域的國(guó)際化視野，是美團(tuán)現(xiàn)階段急需的。這也可以解釋為什么2021年底美團(tuán)和快手達(dá)成了合作。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的合作協(xié)議，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供完整的服務(wù)能力。

而從隨后美團(tuán)的一系列動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)并不滿足于充當(dāng)為其他的直播平臺(tái)提供流量的角色，而是想將流量放在自己的平臺(tái)上，這從“美團(tuán)直播助手”App的前綴上也可以看得很清楚。

對(duì)于美團(tuán)而言，真正將直播流量掌握在自己手里，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的直播帶貨市場(chǎng)擁有自己的話語(yǔ)權(quán)。否則，再精彩的時(shí)代也與它無(wú)關(guān)。

3、等待美團(tuán)的，除了增長(zhǎng)，還有棒喝！

說(shuō)到直播帶貨，本地生活服務(wù)是最適合直播帶貨的品類，沒(méi)有之一。

君不見(jiàn)，李子柒、牛愛(ài)芳的小春花、蜀中桃子姐、瘋產(chǎn)姐妹、小貝餓了等知名主播，都是靠一手色香味俱全的美食節(jié)目在短視頻平臺(tái)上瘋狂收割大量粉絲，并且實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的。

而作為全中國(guó)最大外賣平臺(tái)的美團(tuán)，在短視頻直播涌動(dòng)的時(shí)候，反而在直播方面一直沒(méi)有什么大的動(dòng)作，就這樣眼看著別的平臺(tái)上的美食達(dá)人們將直播做理風(fēng)生水起，這顯然是不正常的。

如果說(shuō)此前，精于做外賣的美團(tuán)缺乏在直播上的經(jīng)驗(yàn)，那么在和快手合作，以及前快手前高管加盟美團(tuán)后，對(duì)一向就將多業(yè)務(wù)擴(kuò)張為己任的美團(tuán)而言，做好直播就成為必須完成的任務(wù)。

美團(tuán)能否在直播上成功，很大程度上決定于平臺(tái)上的商家對(duì)直播有多大的信心。

今年4月的美團(tuán)外賣神券節(jié)，很多美團(tuán)平臺(tái)上的商家都抱著“試一試”的心態(tài)參加了活動(dòng)，最后的結(jié)果讓他們大呼“想不到”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的518美團(tuán)神券節(jié)外賣直播活動(dòng)中，賣出了1000噸小龍蝦、5000萬(wàn)個(gè)漢堡、1億杯奶茶、1000萬(wàn)杯咖啡。品牌表現(xiàn)方面，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%、麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%。這也再次說(shuō)明，對(duì)于不缺流量的美團(tuán)而言，只要平臺(tái)牽頭將直播流程操練起來(lái)，就會(huì)帶來(lái)一些意想不到的變化。

對(duì)于美團(tuán)本身而言，做好直播，也是其改善和平臺(tái)商家關(guān)系，增強(qiáng)自競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。

一方面，外賣直播作為“線上零售店”，可以減少線下的大量投入，幫助平臺(tái)上的商家節(jié)約成本；另一方面，直播還豐富了美團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)渠道，持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。所以，除了神券節(jié)直播，美團(tuán)外賣還推出了爆品營(yíng)銷工具 " 神搶手 "，以強(qiáng)流量低價(jià)爆品打法，為商家?guī)?lái)更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然對(duì)于整個(gè)直播行業(yè)而言，隨著美團(tuán)的入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)進(jìn)一步加劇。

要知道，在直播這條賽道上，目前抖音、快手、淘寶直播已經(jīng)形成三足鼎立之勢(shì)。這也意味著，未來(lái)美團(tuán)從這個(gè)市場(chǎng)獲得的每一份增長(zhǎng)，都要硬生生地從 “前輩”們手上真刀真槍地?fù)屵^(guò)來(lái)。

所以，在未來(lái)的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中，等待美團(tuán)的，除了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還有直播巨頭們隨著會(huì)落下來(lái)的當(dāng)頭棒喝！