1.美團進軍巴西外賣市場

美團給了個驚喜。

就在國內(nèi)外賣市場“三國殺”局面激戰(zhàn)正酣、競爭趨于白熱化之際，美團卻將目光投向了遙遠的巴西，毅然開啟海外外賣業(yè)務(wù)拓展的新征程。

近日，一場備受矚目的商業(yè)盛會——“中國-巴西商業(yè)研討會”在北京盛大舉行。

此次研討會由巴西出口投資促進局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）和巴西發(fā)展、工業(yè)、貿(mào)易和服務(wù)部（MDIC）聯(lián)合主辦，中國國際投資促進會（CCIIP）、巴中企業(yè)家委員會（CEBC）協(xié)辦。

會上，巴西總統(tǒng)盧拉與美團創(chuàng)始人、CEO王興親切會面，并共同見證了雙方投資協(xié)議的簽署。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，美團計劃在未來幾個月內(nèi)，正式把旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西市場，且在未來5年內(nèi)投入高達10億美元，全力支持該項目的持續(xù)發(fā)展。

巴西總統(tǒng)盧拉（右三）與美團公司創(chuàng)始人、CEO王興（左三）會面，并見證簽署投資協(xié)議

圖源：美團

美團CEO王興在會上明確表示，巴西市場潛力巨大，是一個不容小覷的龐大市場。

Keeta進入巴西后，將聚焦于提升當(dāng)?shù)叵M者的用餐體驗，助力合作餐廳實現(xiàn)更好的發(fā)展，同時為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機會，積極履行企業(yè)的社會責(zé)任。

依據(jù)投資協(xié)議的具體規(guī)劃，Keeta落地巴西后，首要任務(wù)是在當(dāng)?shù)貥?gòu)建一個覆蓋全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)的建成，將為巴西用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)、高效的外賣服務(wù)，讓消費者能夠更便捷地享受到美食。

此外，Keeta還將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤轿坏木C合服務(wù)，以及多樣化的營銷工具和數(shù)字化運營工具，全方位支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長，助力其提升運營效率和競爭力。

實話實說，王興如此大手筆，也在意料之中，其對海外業(yè)務(wù)擴展一向很舍得。

在決定登陸香港時，美團就曾推出了10億港幣激賞計劃。

而到了中東，美團更是直接在沙特投入10億沙特里亞爾（約合19.3億元人民幣）的營銷費用，比在香港市場投入的資金多一倍。

再加上巴西的10億美金，美團已向海外投入超百億。

王興進一步強調(diào)，國際化是美團長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。公司始終堅定地朝著“走出去”的目標(biāo)邁進，積極拓展海外市場，力求開創(chuàng)發(fā)展新局面。

他表示：“正如在亞太和中東地區(qū)，我們在外賣行業(yè)的有益經(jīng)驗和先進技術(shù)能讓用戶受益，這一點讓我們倍感興奮。我們也期待能為巴西消費者提供更多選擇，并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長做出貢獻?！?/span>

事實上，美團對巴西市場的覬覦由來已久。

有媒體透露，早在2020年3月，美團就已在巴西完成了商標(biāo)注冊，此后經(jīng)過多年的深入市場調(diào)研，于今年開始與當(dāng)?shù)匚锪魃踢M行密集接觸，并著手搭建稅務(wù)架構(gòu)，為進軍巴西市場做足了前期準(zhǔn)備。

值得一提的是，美團境外業(yè)務(wù)的負責(zé)人仇廣宇有著豐富的國際化業(yè)務(wù)經(jīng)驗。他曾在滴滴擔(dān)任國際化事業(yè)部首席運營官，期間積極推動滴滴收購巴西本地出行平臺99，這一舉措被視為滴滴成功進入拉美市場的關(guān)鍵一步。目前該品牌在巴西市場也有一定的布局。

圖注：美團境外業(yè)務(wù)的負責(zé)人仇廣宇

然而，美團此次進軍巴西市場的時機略顯微妙。當(dāng)前，巴西外賣市場競爭異常激烈，已呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢。

目前，巴西外賣市場由Prosus控股的iFood占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，iFood掌控著巴西餐飲配送市場高達70%的份額，優(yōu)勢地位十分明顯。

近期，iFood更是通過收購三家餐廳管理系統(tǒng)公司（Opdv、Saipos和3s Checkout），進一步深化了與餐廳的合作關(guān)系，鞏固了其市場地位。

在行業(yè)競爭不斷加劇的背景下，其他巨頭也紛紛加大在巴西外賣市場的投入。

本月，Rappi公布了一項雄心勃勃的投資計劃，至2028年將在巴西投資14億雷亞爾。該計劃旨在通過免除餐廳傭金以及將合作商戶數(shù)量翻倍等舉措，迅速搶占市場份額。

此外，如前文所述，滴滴近期也投資10億雷亞爾，重啟了2023年停運的99Food服務(wù)。在巴西，99主要作為出行應(yīng)用占據(jù)重要地位，此次重啟外賣業(yè)務(wù)，無疑也將對巴西外賣市場格局產(chǎn)生一定影響。

而值得注意的是，iFood母公司Prosus目前持有美團4%的股份，這種股權(quán)關(guān)系使得美團與iFood之間形成了一種類似滴滴與Uber的競合關(guān)系。

在這種復(fù)雜的市場環(huán)境下，美團此次進入巴西市場，無疑將引發(fā)南美外賣市場格局的巨大變化。

未來，美團能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，打破iFood的主導(dǎo)地位，值得市場各方持續(xù)關(guān)注。

2.美團出海進程

事實上，對于美團的出海戰(zhàn)略，王興始終滿懷信心。

今年2月底，王興還召開了一場面向總監(jiān)級別以上管理人員的內(nèi)部溝通會。會上，他明確指出，在美團開啟第二個十年征程之際，除核心本地商業(yè)這一根基業(yè)務(wù)外，他作為CEO將把更多精力聚焦于三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。

其中，最令人關(guān)注的就是國際化，主要涵蓋外賣等業(yè)務(wù)出海，像旗下品牌Keeta以及無人機業(yè)務(wù)都在出海規(guī)劃之中。

王興還透露，他期望Keeta的外賣市場規(guī)模能夠達到千億美元量級。從這一目標(biāo)不難看出，王興對美團出海業(yè)務(wù)未來的增長潛力充滿篤定。

然而，與王興的堅定信心形成鮮明對比的是，美團的出海之路走得極為謹(jǐn)慎。

早在2016年，王興就親自帶領(lǐng)團隊對柏林、以色列、雅加達等多個地區(qū)的市場展開實地考察。

2018年上半年，美團曾計劃開拓中國香港市場，但在深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，香港當(dāng)?shù)夭辉试S電動車行駛，這無疑給外賣運力的保障帶來了巨大難題，最終美團不得不放棄這一計劃。

另有消息稱，2022年，美團戰(zhàn)投海外部負責(zé)人朱文倩多次前往中東地區(qū)進行考察。此后，王興、王莆中等美團核心高層也與朱文倩一同前往沙特，并拜訪了多位沙特王室成員。

經(jīng)過多年的考察與籌備，直到2022年Q3財報會上，王興才首次公開確認美團將開展出境業(yè)務(wù)，并將首站選定為中國香港。

緊接著在2022年10月，美團正式成立了海外外賣業(yè)務(wù)部門。

也正是在這一年，國際化經(jīng)驗豐富的仇廣宇加入美團。他的到來，為美團的國際化業(yè)務(wù)注入了一股強勁動力，美團也由此正式拉開了向外探索的序幕。

很快，在2023年5月，美團旗下品牌Keeta成功登陸中國香港市場。

美團邁出的這第一步，顯得格外謹(jǐn)慎與保守。

不過，Keeta在香港市場的表現(xiàn)卻十分亮眼，發(fā)展勢頭迅猛。

Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，自2023年5月進入香港市場以來，Keeta的單量市占份額每月都呈現(xiàn)出快速提升的態(tài)勢，僅僅用了10個月的時間，就成功反超了兩個競爭對手。

截至2024年Q1末，Keeta在香港市場的訂單量份額已超過44%，成功超越Foodpanda的35%和Deliveroo的21%，一躍成為香港第一大外賣平臺。

圖源：Measurable AI

不僅如此，Keeta還成功“擊敗”了在中國香港運營了9年的“戶戶送”。戶戶送的用戶以及配送員被轉(zhuǎn)至另一家當(dāng)?shù)赝赓u平臺foodpanda，部分餐飲以及生活百貨商家也轉(zhuǎn)移至該平臺。

至此，香港的外賣市場格局發(fā)生了重大變化，將由Keeta和foodpanda二分天下。

圖源：戶戶送公告

在香港市場站穩(wěn)腳跟后，美團便開始積極尋找下一個出海目標(biāo)。

2023年11月，有消息傳出美團有意收購Foodpanda在東南亞的業(yè)務(wù)，但很快這一計劃便被擱置，原因是美團經(jīng)過評估后認為，東南亞業(yè)務(wù)的盈利可能性極低。

可見，美團在出海擴張的每一步都走得十分審慎。

隨后到了2024年，美團密集進行了5次組織架構(gòu)調(diào)整。

2月，美團啟動了上市以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，境外業(yè)務(wù)直接向王興匯報。

在8月的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整中，境外業(yè)務(wù)正式更名為“Keeta”，并由仇廣宇負責(zé)。

9月，Keeta便在沙特小城阿爾卡吉開啟了為期一個月的試點運營，隨后正式進軍沙特首都利雅得，正式邁出了中國國門。

美團外賣出海應(yīng)用Keeta 圖源：AppMagic

針對中東市場，美團制定了詳細的“三年計劃”。在未來三年內(nèi)，Keeta預(yù)計將覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），把在沙特積累的寶貴經(jīng)驗輸出到這些國家。

此外，除了餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團閃購、小象超市也都已派出專業(yè)團隊前往沙特，為Keeta籌建新的商品供給體系，提升用戶的使用頻次。這些業(yè)務(wù)預(yù)計將在今年一、二季度相繼上線。

積累了豐富出海經(jīng)驗的美團，進攻速度明顯加快。據(jù)了解，Keeta僅用了四個月的時間，就已經(jīng)成功覆蓋了利雅得、吉達和麥加等沙特核心城市。

AppBrain統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至1月8日，在沙特谷歌商店中，Keeta的最新下載量位居餐飲榜第一，在谷歌和蘋果應(yīng)用商店的評分等級均超過了兩個本土平臺HungerStation和Jahez。

谷歌和蘋果商店排名 圖源：AppBrain

這自然也使得王興信心爆棚，他親自現(xiàn)身利雅得辦公室，并以全英文發(fā)表講話：“我們會在這里成為一個優(yōu)秀的品牌，在利雅得幫助大家吃得更好?！?/span>

據(jù)了解，繼成功覆蓋沙特前9大城市和該國近一半人口后，Keeta還計劃進一步拓展市場，考慮進入科威特、阿聯(lián)酋等國家，并計劃在2025年覆蓋所有沙特核心城市，逐步在這些地區(qū)實現(xiàn)市場占有率的領(lǐng)先。

再到此次進軍巴西市場，美團顯然并非一時沖動，而是經(jīng)過了深思熟慮和充分準(zhǔn)備。

而隨著美團在各國業(yè)務(wù)的推進，其投向海外或許早已超過了百億。

不過，與國內(nèi)市場相比，海外市場充滿了各種風(fēng)險與挑戰(zhàn)。美團需要面對文化差異、消費習(xí)慣差異以及法律法規(guī)差異等諸多難題。

為此，美團必須實施更為有效的本地化策略，積極融入本地市場，才能在全球外賣市場的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

正如王興所說：“全球化很重要，必須做，但不是要急于求成，需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同?！?/span>

3.國內(nèi)深耕與科技攻堅并行

當(dāng)然，在積極拓展海外市場的同時，美團在國內(nèi)的核心本地商業(yè)領(lǐng)域也正有條不紊地推進各項戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)出全面且穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

在騎手權(quán)益保障方面，美團積極響應(yīng)國家政策，基于國家已有的靈活就業(yè)人員參保政策，于上月正式啟動了騎手養(yǎng)老保險試點項目，致力于探索出契合新就業(yè)群體靈活就業(yè)特點的養(yǎng)老保險方案。

首批試點率先在福建泉州、江蘇南通兩城區(qū)落地，向區(qū)域內(nèi)全體騎手開放參保資格，后續(xù)計劃逐步將試點范圍擴大至全國，讓更多騎手能夠享受到這一政策紅利。

日前，美團發(fā)文宣布，在5月8日下午，江蘇南通和福建泉州兩地首批參與美團養(yǎng)老保險試點的騎手補貼已順利到賬。

在即時零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團同樣動作頻頻。

前不久，美團閃購聯(lián)合百余家知名品牌零售商以及廣大本地實體商家，共同推出了即時零售行業(yè)首個全流程服務(wù)保障計劃——“安心閃購”

鑒于即時零售“本地化、分鐘級服務(wù)”的獨特特點，“安心閃購”精心上線了14項服務(wù)保障舉措，這些舉措全面覆蓋了消費者購物的前、中、后各個環(huán)節(jié)，為消費者提供了全方位的購物保障。

參與該計劃的品牌及本地實體商家所涵蓋的商品品類極為豐富，包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電等全品類，充分滿足了消費者多樣化的購物需求。

圖源：美團閃購商家中心

在科技探索領(lǐng)域，美團也從未停下前進的腳步。

近日，具身智能公司自變量機器人（X Square Robot）宣布成功完成數(shù)億元A輪融資，此次融資由美團戰(zhàn)投領(lǐng)投，美團龍珠跟投。

這筆融資將主要用于加速全自研端到端通用具身智能大模型與機器人本體的同步迭代升級，同時推動多個應(yīng)用場景的智慧化方案落地實施。

圖源：天眼查APP

近年來，美團已在具身智能、人形機器人領(lǐng)域頻繁出手，積極布局。據(jù)統(tǒng)計，美團目前已經(jīng)投資了多個頭部企業(yè)，其中包括宇樹科技、銀河通用、普渡科技等。

曾在2024年第四季度財報電話會議上，王興是這么說的：“我們在AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略是主動進攻，而非被動防守?！?/span>

事實證明，的確如此。這些投資舉措不僅為美團在科技領(lǐng)域的發(fā)展注入了強大動力，也為其未來的業(yè)務(wù)拓展提供了堅實的技術(shù)支撐。

而綜合來看，美團當(dāng)前的戰(zhàn)略布局極為清晰，對于核心本地商業(yè)、海外市場拓展以及科技探索等各個業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展路徑都有著明確且細致的規(guī)劃。

通過在國內(nèi)市場的深耕細作、海外市場的積極拓展以及科技領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，美團正朝著成為全球領(lǐng)先的生活服務(wù)科技公司的目標(biāo)穩(wěn)步邁進。