誰說家裝家居增長沒有新故事？

總裁們的“另類”直播，消費者卻意外很“買單”。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

總裁們的“另類”直播

現(xiàn)如今，直播儼然已變成全民浪潮，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺加碼直播市場的同時，諸多隱身幕后的商業(yè)大鱷、總裁們，也紛紛來到鏡頭前，干起了主播的活。

5月27日晚，家裝家居品牌總裁們如約而至，在天貓618期間開啟直播模式。此次天貓總裁直播將一直持續(xù)到6月20日，總計將有70多位天貓家裝家居品牌的總裁們接踵而至。

其實，對于總裁直播這事，坊間的口風還是有些分裂。

有人認為，總裁不應該是品牌背后運籌帷幄的人嗎？公司的整體規(guī)劃、產(chǎn)品的升級換代、企業(yè)未來的掌舵，哪一個環(huán)節(jié)都離得開總裁？讓總裁到直播間帶貨，這是讓“治大國”的人來“做小烹”嘛。

當然也有人看好這種直播方式：總裁直播，總裁們化身為主播，從身份上就有自帶話題性，這樣的直播間，有酒，還有故事，當然值得深蹲！

WEDGWOOD的用戶就在直播間聽到了新故事。5月29日，高端瓷器品牌 WEDGWOOD參與了當晚天貓的總裁直播。直播中，總裁現(xiàn)場講解WEDGWOOD的品牌文化及品牌歷史，讓直播間從始至終保持著超高的熱度。

而從英倫咖啡和下午茶搬進WEDGWOOD總裁直播間的那一刻，關于直播帶貨最堅硬的部分已經(jīng)土崩瓦解了：這里沒有吆喝式的叫賣，只有最愜意的生活場景，也顛覆了不少人對直播的認知：誰說直播間就一定要讓預定的銷售額弄得劍拔弩張的？

對更多用戶而言，他們喜歡“趕場”總裁直播，是因為總裁直播間的“不一樣”。

6月1日，金牌廚柜的總裁直播中，很多用戶都明顯感覺到了，這個直播間沒有很多直播間倒計時上架吆喝聲中帶來的壓迫感，只見金牌廚柜總裁潘孝貞不徐不慢地介紹著產(chǎn)品研發(fā)思路 ，分享承載著國人情感與生活智慧的家居空間理念。

這場直播中，總裁還不時丟出幾個紅包，或者讓人驚喜地釋放出一些平時看不到的“總裁級折扣”，引起直播間粉絲的一陣陣騷動。

“就是沖著總裁一言不合就發(fā)紅包去的”，有粉絲在彈幕里直言不諱地說。

通過這兩場直播我們不難看出，當直播和總裁發(fā)生連結，傳統(tǒng)的直播形態(tài)事實上已經(jīng)發(fā)生改變，沒有過度的活動渲染和連環(huán)式的推銷，沉浸式場景化體驗、實打實的讓利、分享品牌文化和生活方式等，如一股股清流，為直播注入了新料。

而從用戶的反饋來看，對于這些新的變化，大家的“買單”傾向更高。

“不帶貨”的直播間，效果卻“不一般”

有酒，還有故事的總裁直播，讓粉絲們“吃好喝好”的同時，帶來了效果“好到爆”的成交額。

從目前已結束的38場開門紅直播的情況來看，場均成交破百萬。開門紅階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長66%。

就拿WEDGWOOD來說，5月29日的總裁直播中，開播后就不斷有粉絲涌過直播間，全場觀看人數(shù)和總裁直播成交都創(chuàng)出新高。

“這場直播的UV是日常的60倍，停留時長是日常的4倍，大大超出了我們的預期”，出鏡直播的菲時卡集團中國大陸及中國香港副總裁方嶸有些感慨地說。

當然，對于這場“展現(xiàn)英倫生活場景”的直播，方嶸自己有更深的理解：“直播間就像線上零售店，它不僅僅是一個賣貨的渠道，更為品牌文化宣講提供了土壤，讓更多的消費者了解WEDGOWOD的品牌底蘊和匠心精神”——不難看出，WEDGOWOD場景式直播的背后，其實是通過直播這種新渠道傳遞品牌價值的堅持。

這場直播后，粉絲們的粘性還會一直這么高嗎？WEDGWOOD在兩天后的618開門紅直播中找到了答案：品牌6小時成交超千萬，在某種程度上，WEDGWOOD已經(jīng)找到了直播的流量密碼。

金牌廚柜則講述了另一個版本的故事。

對于6月1日的總裁直播，在線觀看人數(shù)和日常直播環(huán)比增長顯著，當天開播成交金額超出去年兩倍，金牌廚柜從當天的直播策略上給出了清晰的答案。

“往年各大直播間更傾向連環(huán)式推銷的帶貨形式，消費者在進入直播間后感受到的更多是來自活動的緊迫感，經(jīng)過短暫的判斷后激情下單，體驗感不佳的同時也更容易產(chǎn)生退單的情況”。

所以，這次總裁直播，金牌廚柜在策略上有了新變化。

“為了這場直播，我們特別預留了近半個月的時間進行日常蓄水，在直播前充分收集用戶反饋，找準用戶需求；直播中運用精簡選品的策略，結合必要的福利釋放，直擊核心用戶人群，讓粉絲自主選擇購買”，金牌廚柜總裁潘孝貞說。

成功的直播都是相同的，不成功的直播各不相同。從陸續(xù)反饋回的直播數(shù)據(jù)來看，這次淘寶天貓家裝家居行業(yè)總裁直播中，很多品牌的直播業(yè)績都非常讓人振奮。這也說明，總裁直播這種新的直播方式，能為直播間用戶帶來好貨、好價、新故事，在商業(yè)模式上具備了打爆品牌的基本邏輯，也會成為直播的新趨勢。

以品牌為核，在天貓收獲新紅利

新消費時代，所有的行業(yè)都值得重做一遍。

家居家裝是一個高度依賴體驗，也非常重視場景展示的品類。在線下需求趨緩，消費需求越來越細分化的時代背景下，很多人都說，家居家裝行業(yè)的增長很難講出新故事了。

而內容型直播借助場景、內容、互動體驗等的打造，構建出全新的內容新生態(tài)，也為家裝家居行業(yè)指明了新的方向。

作為家裝新零售的第三大陣地，直播場更是成為淘寶天貓家裝家居內容化的重中之重。

為提升商家的店播能力，今年5月開始，淘寶天貓結合家裝家居領航計劃，針對核心商家開展排位賽和開播任務進行開播激勵，吸引新開播商家的涌入和頭部商家開播活躍，淘系家裝家居日均開播商家數(shù)和天貓頭部商家開播數(shù)明顯提升。

今年618開門紅，眾多家裝家居品牌也通過布局直播賽道收獲了不俗戰(zhàn)績。直播成交、店播成交、達播成交都有了50%以上的同比增長。居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長超50%，建材品類直播促成交同比增長翻番。

而總裁直播通過內容化尋求“直播進化論”，已經(jīng)為行業(yè)做出了標準的示范。

《電商報》通過觀看幾次總裁直播發(fā)現(xiàn)，這些總裁直播間有一些新的特點。

有些直播間主打氛圍，直播中沒有出現(xiàn) “123上鏈接、兄弟們，沖”之類的打雞血式的話術，也沒有助播在一旁激情催促下單。相對而言，這樣的直播給人的感覺既真誠，也更清爽，更容易把人帶進直播場景中；

有些直播間主打品牌價值，總裁在直播間和大家交流時，更多的是講品牌歷史，以及產(chǎn)品打造過程內外的故事，這對于沉淀品牌的長期價值顯然是有幫助的；

有些直播間主打知識講解，通過豐富的知識內容提升直播間用戶的興趣。

……

所有這些都在說明：直播在模式上并無好壞之分，那些從品牌特征出發(fā)采取更適合品牌發(fā)展的模式，才會在存量時代，一步步形成用戶價值的流量護城河，實現(xiàn)品牌和用戶的雙向奔赴。