對話|亞馬遜中國副總裁楊彤：品牌出海時代，亞馬遜如何助力中國出海企業(yè)更好地打造品牌？

近幾年，隨著國內(nèi)市場競爭不斷白熱化，越來越多企業(yè)開始揚帆出海，特別是跨境電商一直保持著較快的增長速度，并且已經(jīng)成為支撐中國外貿(mào)發(fā)展的重要支柱。根據(jù)世貿(mào)組織的報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。

不過，隨著出海的深入以及“品牌全球化”時代的到來，企業(yè)出海也面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。在近日，F(xiàn)marketing與亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負責人楊彤圍繞中國企業(yè)出海面臨的市場新變化，企業(yè)品牌打造的難點，未來發(fā)展趨勢等進行了深入對話。

當下中國企業(yè)出海面臨的市場變化和新挑戰(zhàn)

“如今，全球化品牌不再是大型企業(yè)專屬，每一家企業(yè)都有機會將自己的品牌展示給全球消費者。我們相信將有更多揚帆出海的中國企業(yè)將品牌視作核心競爭力的重要組成部分，在品牌力的加持下尋求市場增量、并打造全球品牌。”楊彤如是說。

過去幾年來，亞馬遜廣告見證了中國出海企業(yè)正從“中國產(chǎn)品”加速邁向“中國品牌”。從出海企業(yè)對亞馬遜廣告產(chǎn)品的使用上看，企業(yè)對品牌打造相關的產(chǎn)品和工具的使用率呈現(xiàn)快速增長。企業(yè)不再只是通過亞馬遜商城內(nèi)的搜索廣告實現(xiàn)銷售轉化，還會利用品牌推廣、亞馬遜直播、流媒體電視廣告、在線視頻廣告等創(chuàng)造更多與消費者互動和連接的機會，提升品牌認知和考慮并促進業(yè)務成長。隨著全球消費者購物、娛樂等數(shù)字化的趨勢，數(shù)字化營銷成為出海企業(yè)必備的技能。

“面對全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)、消費者購物更加追求有效性，以及全球快速變化的營銷環(huán)境，出海企業(yè)在提升品牌認知同時更加注重營銷成效。”楊彤強調(diào)到。亞馬遜的一項調(diào)研顯示，77% 的全球消費者正在重新評估自己的需求，提升購物成效。同時，消費者與品牌接觸和互動的渠道也日益多元化、分散化。從瀏覽網(wǎng)站、觀看直播和娛樂內(nèi)容，到在電商平臺搜索和購買等，消費者發(fā)現(xiàn)、了解產(chǎn)品和品牌的渠道和方式不斷增多。以美國和英國為例，消費者跟品牌互動的渠道不少于20個。

這些變化讓廣告主在實際的營銷過程中必須面對新的問題和挑戰(zhàn)：

首先，面對不斷變化的環(huán)境，品牌需要深入的消費者洞察、多元化的廣告產(chǎn)品和工具，以及有效的效果衡量解決方案，從而制定更有效的營銷策略，在合適的時間、合適的地點觸達潛在消費者，在創(chuàng)造更好的消費者體驗同時，實現(xiàn)品牌自身的業(yè)務目標。

其次，廣告主還面臨如何持續(xù)獲取新客、客戶留存，以及提升廣告投放成效的挑戰(zhàn)。隨著廣告行業(yè)逐步告別第三方cookies，基于可用信號進行建模以觸達目標受眾變得更加重要。

楊彤指出，從未來趨勢看，面對打造全球品牌這一挑戰(zhàn)，“整合營銷”的思維和策略變得越來越重要，包括把品牌建設放在戰(zhàn)略層面考慮，解決全球商品的布局即不僅在美國還在歐洲、中東等國家的布局，營銷方式上不僅重視銷量轉化、還可以利用創(chuàng)新的廣告解決方案更有效地觸達全球消費者并提升品牌認知。

亞馬遜過去多年持續(xù)加大“全媒體”投入，幫助品牌和廣告主從生活、娛樂、購物等多重場景和多元觸點中，更好地與目標客戶建立連接。不僅有亞馬遜購物商城，還包括在Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道上推出高質(zhì)量的內(nèi)容以及品牌與消費者互動的機會。

比如，亞馬遜直播（Amazon Live）提供了一個讓品牌與受眾直接對話的渠道，有助于提升品牌認知，推動銷量增長。Prime Video在多個國家提供海量的精品內(nèi)容，在美國播出的《周四橄欖球之夜》（Thursday Night Football）、在日本播出的拳擊比賽Live Boxing on Prime、在英國播出的英超聯(lián)賽Premier League on Prime等都是當?shù)貜V受歡迎的重磅內(nèi)容，這些與當?shù)赜脩羯钊牖拥男聝?nèi)容和媒體形式，為品牌提供了更多品牌建設和獲取新用戶的渠道，也豐富了廣告投放的選擇和路徑。

多元化措施，亞馬遜廣告助力出海企業(yè)解決本地化運營難題

由于文化、習俗等不同，本地化一直都是中國出海企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。那么，中國企業(yè)出海如何才能做好在本地化營銷？亞馬遜廣告又能從哪些方面為出海企業(yè)賦能？

對此，楊彤指出，不同國家的文化、購物習慣和行為存在普遍的差異，這要求營銷策略和內(nèi)容也需要做到“因地制宜”，才能更好地達成提升品牌知名度、提升銷量和轉化率等特定目的。為幫助中國企業(yè)更好地走向海外，亞馬遜廣告在中國已經(jīng)搭建了完善的本地團隊，在全國十個核心城市都有本地團隊。同時通過多渠道和立體化的培訓內(nèi)容，更貼近中國用戶使用習慣的溝通渠道（微信、抖音、喜馬拉雅等都有官方賬號），分享前沿行業(yè)趨勢、最新廣告產(chǎn)品和工具、實踐案例等，幫助中國出海企業(yè)提升海外營銷技能。此外，為了更好地幫助出海企業(yè)做好本地化運營，亞馬遜廣告提供一系列獨特的資源、工具和服務：

首先，亞馬遜廣告為品牌提供了從生活、娛樂、購物等場景中獲取的獨特的第一手洞察，廣告主可以基于洞察更好地觸達不同市場、不同類型、不同需求和偏好的消費者。

其次，目前，面對受眾注意力分散化帶來的挑戰(zhàn)，品牌需要找到目標消費者正在關注的媒介和內(nèi)容。無論是熱門劇集、游戲直播、體育賽事還是購物直播，亞馬遜廣告都能為品牌找到合適的內(nèi)容和渠道，讓品牌在沉浸式的娛樂和生活場景中觸達消費者，塑造獨特的體驗，提升消費者對品牌的認知和好感。

再次，在營銷戰(zhàn)役的執(zhí)行上，面對不同國家和區(qū)域消費者差異化的審美偏好，亞馬遜廣告一方面提供了海量的創(chuàng)意素材，免費的創(chuàng)意工具，還通過“學習在線”、視頻創(chuàng)意訓練營等方式提供培訓和課程，幫助品牌提升創(chuàng)意能力以解鎖營銷機遇。

第四，本土化營銷的一大難題就是語言的差異。為此，亞馬遜廣告為品牌提供了建議關鍵詞翻譯功能，文本和視頻翻譯服務等服務，讓品牌觸達全球受眾。

第五，我們也了解到，在語言不通的國家或地區(qū)開展營銷活動或者跨越多個地區(qū)投放廣告往往會提升運營的復雜度。亞馬遜廣告有管理員賬戶等功能，實現(xiàn)多地理位置、多品牌、多賬戶類型的統(tǒng)一管理，簡化運營流程。

品牌旗艦店：打造品牌形象和建立品牌認知的“大本營”

在全球電商市場，亞馬遜一直都是一個非常有力的競爭者。在咨詢企業(yè) Interbrand 發(fā)布的 2022 年全球品牌百強榜單，亞馬遜排名第三，僅次于蘋果和微軟。對于中國企業(yè)來說，入駐亞馬遜也是出海的首選之一，而建立自己的品牌旗艦店對傳遞品牌形象發(fā)揮著重要作用。

“品牌旗艦店作為‘品牌之家’是演繹品牌故事，展示產(chǎn)品優(yōu)勢、吸引流量留存、培養(yǎng)忠實用戶的品牌大本營?！睏钔畯娬{(diào)到。亞馬遜研究顯示，品牌旗艦店的關注者對比未訪問的顧客，購買商品數(shù)量多出 53.9%，加入購物車比率高 36.0%，平均訂單價值高 11.2%。

楊彤指出，對于入駐亞馬遜的品牌而言，品牌旗艦店提供了一個專屬于自己的URL鏈接，不僅塑造了一個品牌用戶留存和轉化的主陣地，也便于從外部的社交媒體上廣泛引流，建立持久的品牌形象。同時，亞馬遜廣告推出了一系列的引流工具，能夠幫助品牌旗艦店吸引更多的潛在用戶。例如：在站內(nèi)，亞馬遜在商品詳情頁上設置了品牌引導鏈接，有助于為品牌旗艦店帶來自然搜索流量。通過更新品牌檔案（測試版），品牌還可以將文字鏈接改為直接顯示LOGO，讓引流標志更加醒目。

再如，通過品牌推廣的“品牌旗艦店焦點模式”以及品牌推廣視頻，廣告主可以讓點擊廣告的消費者直接抵達品牌旗艦店。此外，品牌也可以利用多種SEO優(yōu)化手段，獲取亞馬遜站外搜索結果，提升品牌旗艦店流量。

亞馬遜廣告持續(xù)深耕Martech，幫客戶提升營銷成效

近年來，以MarTech為代表的營銷技術在數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，通過算法和技術為買家匹配精準流量，幫客戶降本增效。面對這種趨勢，亞馬遜廣告也在不斷持續(xù)MarTech深耕，通過機器學習模型等技術創(chuàng)新，提升廣告的表現(xiàn)、成效和可尋址性，讓廣告幫助品牌更好地達成目標，并推出了一系列工具以幫助廣告主計劃、管理、衡量和優(yōu)化數(shù)字營銷，以數(shù)據(jù)洞察改進營銷策略，助力品牌獲取更大的廣告投資回報。

例如，最近亞馬遜廣告發(fā)布了亞馬遜DSP的一項重要更新，通過運用更加先進的機器學習模型，優(yōu)化廣告活動的自動控制系統(tǒng)，增強廣告競價和投放規(guī)劃能力，幫助廣告主觸達之前無法觸達的相關受眾，幫助品牌應對第三方Cookies淘汰對個性化營銷的影響。

在衡量工具上，亞馬遜營銷云（AMC）可對跨渠道的匿名化信號進行分析，開展更全面的跨媒體歸因，深入了解客戶旅程，提升受眾定位、廣告投放、衡量評估等方面的準確性。

此外，針對不同場景和渠道的需求，亞馬遜廣告推出了其他的衡量工具，實現(xiàn)不同場景、不同渠道的精準評估和有效監(jiān)測。例如：亞馬遜引流洞察可以了解廣告主的非亞馬遜營銷渠道在亞馬遜上的績效表現(xiàn)，品牌指標可以洞察消費者的實際購物行為，衡量品牌在消費者購買決策中每個階段的機會。全渠道指標（Omnichannel Metrics, OCM）可以讓品牌評估線上營銷活動對于線下銷量的影響。

順應品牌出海浪潮，助力出海企業(yè)打造全球品牌

隨著出海的深入以及競爭的不斷加劇，越來越多賣家開始轉變思維，從專注于賣貨的“產(chǎn)品出?！保D向真正的“品牌出?！薄Ｔ诋斚碌摹捌放瞥龊！崩顺毕?，亞馬遜廣告又如何助力品牌出海呢？

“過去幾年，亞馬遜廣告已經(jīng)幫助眾多中國品牌順應海外營銷趨勢的變化，嘗試創(chuàng)新的廣告和營銷手段，塑造出了許多被全球消費者所熟知的全球化品牌?！睏钔硎荆@些中國出海企業(yè)打造全球品牌的經(jīng)驗，為中國品牌出海塑造了眾多值得參考和借鑒的實踐典范。

時尚品牌Orolay通過與亞馬遜時尚項目The Drop合作，再度復刻“Amazon Coat”成功經(jīng)驗便是其中的一個典型。這家來自浙江的羽絨服品牌Orolay，其經(jīng)典產(chǎn)品092一度成為國際主流媒體爭相報道的“亞馬遜外套”。2022年，Orolay創(chuàng)新性地與亞馬遜時尚項目The Drop合作開展了包含多款潮流單品的“限時發(fā)售”活動，并借助亞馬遜廣告的全域營銷工具，在“黑五網(wǎng)一”期間實現(xiàn)了強勁增長。在亞馬遜商城內(nèi)，Orolay通過品牌旗艦店、品牌推廣、亞馬遜直播等講述品牌故事；在亞馬遜商城外，該品牌借助亞馬遜提供的流媒體電視廣告、亞馬遜實體店Amazon Style等提升品牌認知，并充分利用社交紅人資源制作創(chuàng)意素材，展現(xiàn)原創(chuàng)設計和時尚靈感。

安克創(chuàng)新則是一個“生而全球化”的典型，在品牌打造上極具標志性。在2011年成立之初，安克創(chuàng)新就通過亞馬遜進入美國、英國和德國等歐美市場，是在亞馬遜上成長起來的中國互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，旗下產(chǎn)品暢銷全球140多個國家和地區(qū)，全球總用戶數(shù)超1億，并連續(xù)6年位列Brand Z中國全球化品牌榜單。

在品牌打造過程中，安克創(chuàng)新非常善于結合不同市場文化習慣和消費者差異，運用差異化的視覺內(nèi)容傳遞品牌形象。例如，安克創(chuàng)新曾在美國發(fā)起了“Use Anker Instead”的營銷活動，用一組非?？鋸?、非常幽默的美式風格短視頻作為核心素材，展示了使用一條線就可以為不同設備充電的獨特賣點；在日本，安克創(chuàng)新會使用日式含蓄風格的創(chuàng)意短片，展現(xiàn)為設備快速充電的能力。在這個過程中，亞馬遜廣告提供的多種廣告產(chǎn)品和解決方案的豐富組合，以及各類廣告衡量和評估工具，則是幫助其實踐差異化打法、呈現(xiàn)本土化創(chuàng)意故事，連接不同目標受眾的利器。

“從安克創(chuàng)新等揚帆出海的中國品牌身上，我們也看到，品牌價值不止在于提升目標受眾對于企業(yè)產(chǎn)品的認識和考慮，更在于品牌能夠創(chuàng)造更大的溢價，形成忠實的客戶消費群體，最終提升企業(yè)的復購率和利潤率，幫助企業(yè)擺脫早期外貿(mào)出口時期的‘流量’和鋪貨思維，實現(xiàn)在海外市場的韌性、可持續(xù)發(fā)展。”楊彤強調(diào)。

未來，品牌出海的四大趨勢

楊彤指出，面對復雜多變的海外營銷環(huán)境，亞馬遜基于在平臺上品牌的廣告投放趨勢分析，以及深入、廣告的行業(yè)洞察，幫助中國品牌出?？偨Y出了海外品牌趨勢的幾個關鍵變化：

趨勢一：品牌理念和價值觀影響購物決策，中小品牌有機會脫穎而出。

亞馬遜廣告調(diào)研顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務。明確、清晰的品牌定位有利于塑造差異化的品牌特色，助力品牌穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)韌性增長。

趨勢二：媒介碎片化和廣告視頻化提速，營銷內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關鍵

面對日趨分散化、碎片化的媒介環(huán)境，中國品牌需要不斷提升創(chuàng)意內(nèi)容，尤其是視頻內(nèi)容的制作和投放能力。亞馬遜廣告能夠通過一站式視頻廣告解決方案，幫助廣告主通過流媒體電視廣告、在線視頻廣告、品牌推廣視頻等方式觸達站內(nèi)外消費者，講述更有創(chuàng)意和相關性的品牌故事。

趨勢三：消費者與品牌互動更加多元和深度，把握全鏈路流量提升品牌粘性

隨著短視頻等新興社交媒體的興起，意見領袖、網(wǎng)絡紅人引領下的“影響力營銷”正在邁入快速發(fā)展的軌道。目前，追覓、繪王等在內(nèi)的眾多中國出海企業(yè)持續(xù)探索，通過意見領袖營銷和亞馬遜站內(nèi)營銷的有效結合，促進銷量同時實現(xiàn)品牌認知度的顯著提升。

趨勢四：不同市場和品類營銷呈差異化特色，廣告精細化運營愈發(fā)重要

從“走出去”到“走進去”，做到本土化營銷，是中國出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師認為出海企業(yè)根據(jù)目標市場、品類和產(chǎn)品的差異化制定廣告和營銷策略變得非常重要，而善于利用本土化的營銷節(jié)點提升品牌聲量是廣告運營精細化的體現(xiàn)。