網(wǎng)絡(luò)直播用戶突破7.5億，新的機(jī)會(huì)在哪里

短視頻滲透率見頂，直播還是“藍(lán)?！眴幔?/p>

近日，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)、南方都市報(bào)、南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》。

報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長(zhǎng)6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%。

看起來，超過七成的滲透率已經(jīng)很高了。然而同期，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.12億，同比增長(zhǎng)8.3%，占到了網(wǎng)民整體的94.8%。

另一組對(duì)比明顯的數(shù)據(jù)是在創(chuàng)作者方面。根據(jù)報(bào)告，截至2022年，主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)7.1%；而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)（指賬號(hào)曾有過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為）累計(jì)已超10億個(gè)。

（圖源：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》）

當(dāng)然，這一區(qū)別也并不令人意外。

短視頻原本就更適合UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式，就如同抖音的Slogan“記錄美好生活”一樣，人人都可以用短視頻分享生活；而直播則有著較高門檻，不僅對(duì)于硬件、主播能力等等有一定的要求，普通用戶也少有直播的意愿。

巨大的創(chuàng)作者差距影響下，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)較為顯著。

就比如在直播電商領(lǐng)域，去年只有李佳琦背后的美腕、辛巴的辛選集團(tuán)年度GMV超過了600億元；

而后就是坐擁大規(guī)模主播矩陣、多平臺(tái)布局的遙望科技，整體GMV150億元左右；

至于薇婭退居幕后的謙尋，則是跟東方甄選（22年下半年）、交個(gè)朋友等處于一個(gè)梯隊(duì)，年度GMV在50-60億元左右；

再往后，則是一眾規(guī)模相對(duì)較小的MCN機(jī)構(gòu)，以及中腰部主播、店播直播間等等。

對(duì)于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士將之稱為直播電商的“階層固化”。但也必須注意到，如今的頭部直播機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行多平臺(tái)、矩陣號(hào)布局，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。處于“長(zhǎng)尾”部分的直播間，也開始探索直播的更多可能性。

按照用戶和創(chuàng)作者的比例來看，短視頻幾乎達(dá)到了1：1，網(wǎng)絡(luò)直播則只有1：0.21左右。內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間較高的比例，意味著網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)還有很多的新故事可以講。

去年的“2022世界直播電商大會(huì)”上，薇婭的老公、謙尋董事長(zhǎng)董海鋒作為企業(yè)代表出席。

在會(huì)上，他發(fā)言稱直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點(diǎn)，無論是企業(yè)家、明星藝人、大學(xué)生，還是老鄉(xiāng)，都可以拿起手機(jī)做直播。在直播電商面前，人人的機(jī)會(huì)都是均等的。

這番話放在今天來看不無道理，畢竟網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)者規(guī)模還有著較高的增長(zhǎng)空間。但是除了傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)以外，“直播”與各行各業(yè)的聯(lián)動(dòng)才是擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

比如去年年初，劉畊宏的健身直播在極短時(shí)間內(nèi)席卷抖音、風(fēng)靡全網(wǎng)，帶動(dòng)了全民健身熱潮。直播的內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，也吸引了健身行業(yè)的入局。

威爾仕、超級(jí)猩猩、樂刻運(yùn)動(dòng)、一兆韋德等健身機(jī)構(gòu)，紛紛在抖音等平臺(tái)開啟直播。通過免費(fèi)直播教學(xué)打造和擴(kuò)大IP了影響力以后，直播間再開始推付費(fèi)課程、直播賣卡等等，完成變現(xiàn)。

與之類似的還有房地產(chǎn)行業(yè)。從2019年開始，快手就探索起了“直播賣房”。將賣房轉(zhuǎn)化到線上直播的優(yōu)勢(shì)就在于，營(yíng)銷成本僅為傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的1/70，轉(zhuǎn)化效率則能達(dá)到三倍之高。由于房屋銷售客單價(jià)高，通常只要成交一單，主播和快手都能拿到不少分成。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額（GTV）已經(jīng)超過100億元。截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。

直播+賣房的組合，打破了時(shí)間和空間的限制，也為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供了更好的營(yíng)銷渠道。

此外，還有像是快手和支付寶都在推進(jìn)的“直播帶崗”。相比線下，直播招聘效率更高，也能讓應(yīng)聘者更加全面地了解公司，以達(dá)成迅速匹配的目的。

今年1月快手的“新春招工會(huì)”，直接上線了近45萬個(gè)崗位，通過近30萬場(chǎng)直播開啟云招聘。這樣的場(chǎng)面，在線下招聘會(huì)幾乎是不可能看到的。

同樣是在今年，支付寶還專門上線了就業(yè)聚合頻道?？紤]到隨著直播等數(shù)字新形態(tài)的發(fā)展，越來越多的招聘洽談等正通過直播平臺(tái)發(fā)生，企業(yè)對(duì)直播的需求逐漸增強(qiáng)。支付寶將繼續(xù)優(yōu)化直播產(chǎn)品鏈路，預(yù)計(jì)全年將助力招聘行業(yè)上線1000場(chǎng)“帶崗”直播。

至于那些垂直的線上招聘平臺(tái)，如智聯(lián)招聘、BOSS直聘、前程無憂、趕集直招等平臺(tái)，也都開始了直播相關(guān)的布局。

在抖音，更加貼近生活的直播，也正在初期的探索階段。比如抖音的外賣業(yè)務(wù)，已經(jīng)嘗試了在部分直播間插入組件，讓用戶實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”。抖音還與“物美”等大型商超合作，探索“直播+即時(shí)零售”的形式……

可以說，如今的直播早已滲透進(jìn)了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗！叭f物皆可直播”的時(shí)代，已經(jīng)到來。

直播范圍的擴(kuò)大，以及形式的多樣化，正在吸引各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的入局。

僅僅是直播電商的火熱，就引來了不少“局外人”。

比如原本以圖文社區(qū)為主的小紅書，在董潔四場(chǎng)帶貨累積GMV破億、成功出圈后迅速將直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門，試圖追趕上直播帶貨的“末班車”；

上個(gè)月，美團(tuán)面對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域的威脅，開始試水外賣直播：用戶在直播間買券，可立即使用也可“囤貨”。當(dāng)天訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%；

前不久，在直播電商行業(yè)存在感頗弱的百度，突然大規(guī)模下調(diào)傭金率，降幅高達(dá)50%-80%。此舉被視為百度全力加碼直播電商的信號(hào)，也讓人想起去年百度集團(tuán)資深副總裁何俊杰說的話：“視頻和電商，百度不會(huì)放棄的，我還會(huì)堅(jiān)持不懈的做?！?/p>

此外，還有像是各行各業(yè)的垂類平臺(tái)，如今也都在探索如何將直播與自己的行業(yè)緊密結(jié)合，讓用戶獲得更加沉浸式的體驗(yàn)。

這背后的原因，正如前不久巨量引擎舉行的“引擎大會(huì)”上，抖音生活服務(wù)招商傳播中心負(fù)責(zé)人王丁虓所說，直播是效率最高的場(chǎng)景：

“無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶前置性體驗(yàn)到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗(yàn)，跟大家想象當(dāng)中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容?！?/p>

而直播的演化，如今也只是剛剛開始。