東南亞出海熱潮背后，TikTok電商在低調(diào)推動這些動作

2021年初，TikTok Shop（即TikTok 電商）在印度尼西亞上線。經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展，從商家入駐、達(dá)人直播、服務(wù)生態(tài)到用戶足不出戶探索“購物娛樂電商”體驗(yàn)，TikTok Shop為東南亞和歐美市場的電商生意帶了新模式。

同時，TikTok Shop 的穩(wěn)健發(fā)展好像也引發(fā)了東南亞的又一波出海淘金浪潮。因?yàn)門ikTok Shop帶來了新的流量與機(jī)會，直播電商的熱潮在東南亞再次涌起。有媒體報(bào)道，越來越多的商家和服務(wù)商近期實(shí)地走訪越南、印尼、馬來西亞等東南亞國家，考察本地市場機(jī)會和供應(yīng)鏈等項(xiàng)目，希望跟著TikTok Shop進(jìn)入東南亞市場。

這似乎預(yù)示著一個蓬勃發(fā)展的新消費(fèi)市場即將誕生，也是TikTok Shop需要抓住的機(jī)會。

嘉賓在手機(jī)上查看2023 TikTok Shop越南商家大會議程

在剛剛過去的字節(jié)跳動11周年慶上，CEO梁汝波也強(qiáng)調(diào)：“未來一年公司將聚焦做好信息平臺和電商這兩個主干業(yè)務(wù)；加強(qiáng)社會責(zé)任；管理上打好基本功?！?/p>

這是一個重要信號，可以看出字節(jié)跳動今年將繼續(xù)堅(jiān)定地在電商業(yè)務(wù)上投入。作為電商業(yè)務(wù)的重要組成，TikTok Shop 在經(jīng)歷了東南亞及英國市場兩年多的探索與發(fā)展之后，又將在2023年實(shí)施哪些策略，聚焦哪些重要業(yè)務(wù)？在公司的持續(xù)支持與投入下，TikTok Shop又會有哪些變與不變？ 

從印尼起家，到風(fēng)靡東南亞

TikTok Shop起家于東南亞的印度尼西亞。2021年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用戶開放，可以讓商家、消費(fèi)者和達(dá)人集中在 TikTok 上。商家在 TikTok 內(nèi)通過短視頻、直播、主頁上的產(chǎn)品展示等功能，把產(chǎn)品推薦給 TikTok 用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而達(dá)人則通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦產(chǎn)品，獲得銷售分成或者合作收益。

因?yàn)門ikTok天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全球流量，TikTok Shop一經(jīng)推出，就開始了在東南亞、英國等市場的快速發(fā)展。TikTok Shop 2021年初在印尼上線后就獲得了亮眼的增長，盡管只對本土商家開放，但據(jù)媒體報(bào)道，TikTok Shop 2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印尼。

2022年2月至6月，TikTok Shop在五個東南亞國家，馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案。上線兩年時間內(nèi)，TikTok Shop已經(jīng)在印尼、英國、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、新加坡和美國等地上線。

因?yàn)槠洫?dú)特的商業(yè)模式、便捷的購物方式、完善的服務(wù)生態(tài)，TikTok Shop持續(xù)獲得了商家、達(dá)人和用戶的喜愛。而在這其中，東南亞是TikTok Shop目前發(fā)展得最快、規(guī)模最大的地區(qū)市場。

隨著TikTok Shop在東南亞的風(fēng)靡，大家都看到了新生意的機(jī)會，平臺商家和達(dá)人的數(shù)量也在迅速增加。一個來自新加坡的數(shù)碼品牌PRISM+會在TikTok Shop定期舉辦直播。在2022年12.12大促期間，PRISM+在TikTok Shop上的銷售額達(dá)到了新的紀(jì)錄——比11.11的銷售額增長了59%，成為大促中表現(xiàn)最好的商家之一。

PRISM+在TikTok Shop直播間截圖

東南亞擁有超過6億的人口體量，這一消費(fèi)市場自身就擁有廣闊的發(fā)展空間。官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞五個市場，2022年跨境電商GMV月均復(fù)合增長達(dá)到了90%。而這一市場的快速增長可能才剛剛開始。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年4月齋月大促期間，TikTok Shop 印尼市場GMV比大促前增長超過150%。印尼市場表現(xiàn)亮眼的智能手機(jī)和平板電腦品牌OPPO，其店鋪@oppostore.indonesia實(shí)現(xiàn)了超過80%的GMV增長。

在英國，TikTok Shop也成為了英國商家業(yè)務(wù)快速增長的有效工具。一家美妝品牌的管理者在接受媒體采訪時說，“因?yàn)槠湟绘I購買的便捷性，TikTok Shop給我們的業(yè)務(wù)帶來了最大的增長。” 而且英國本地蜂農(nóng)也通過TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了銷售10倍增長，除了產(chǎn)品之外，還將昆蟲保護(hù)和可持續(xù)性的業(yè)務(wù)理念推廣到了世界各地。

商城開啟TikTok Shop新增長

經(jīng)歷了“打基礎(chǔ)”的兩年發(fā)展，TikTok Shop 并沒有止步于內(nèi)容電商，而是開始主動探索貨架電商模式。2022年下半年開始，除了發(fā)展直播電商，TikTok Shop也通過商城新功能，為商家?guī)硇碌纳庠鲩L空間，滿足用戶主動購物需求。

TikTok Shop商城功能示意圖

2022年10月，TikTok Shop在印尼率先上線了商城功能。TikTok Shop商城模式下，商家可以依托直播、短視頻之外新的流量來源，并將商品通過貨架的方式呈現(xiàn)，促進(jìn)購物流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)新的增長。這項(xiàng)新功能在當(dāng)年10.10大促、11.11大促的銷量結(jié)果均表明，它將是助力印尼商家銷量爆單的得力幫手。

無疑，對于商家而言，月活用戶達(dá)10億的TikTok本身就擁有著巨大的流量池。而商城的開放，則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。結(jié)合TikTok Shop原本的內(nèi)容流量，商家的貨品優(yōu)勢可以在多個場景下得到更好地展現(xiàn)，生意也將得到復(fù)合增長。

除此之外，商城還可以帶動內(nèi)容場景的長尾商家動銷，有助于商家內(nèi)容+貨架的電商生態(tài)完善。

對于消費(fèi)者來說，商城功能開放后，原本的興趣種草之外，又多了即時購買的選擇，購物路徑被縮短，商品形式也更加豐富。商城可以方便消費(fèi)者找到訂單、購物車等電商功能，且能更直接搜索和瀏覽商品，優(yōu)化了電商體驗(yàn)。

而于TikTok Shop自身而言，貨架電商的補(bǔ)齊，也將促進(jìn)其整個電商生態(tài)的完整性。兩大場域的相互協(xié)同，將為商家打造更可持續(xù)的經(jīng)營生態(tài)，為全球用戶提供更便利的購物環(huán)境，同時會極大支撐TikTok Shop在2023年的持續(xù)增長。

更重要的是，商城不僅是一個新的電商場域，同時也能與直播電商有更好的協(xié)同。如果說直播是通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購物需求，那商城實(shí)際上更像是給消費(fèi)者提供一個可以“逛街”的地方。直播場景里的商品可以同樣在商城找到，用戶可以在商城里更隨心所欲、自主選擇地進(jìn)行購物。

從各個角度去看，商城功能可能成為TikTok Shop 2023年最大的增長點(diǎn)之一。此前的媒體報(bào)道顯示，TikTok Shop商城功能正在給商家?guī)硇碌纳饪臻g，也為平臺帶來GMV和訂單的增量。以剛剛結(jié)束的印尼齋月大促為例，與大促前日均銷售額相比，TikTok Shop印尼商城GMV增長超過185%。

2023年2月起，TikTok Shop商城已經(jīng)向泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等更多東南亞國家開放。隨著商城功能在東南亞國家的全量上線，越來越多的商家和用戶加入TikTok Shop，意味著TikTok Shop進(jìn)入了貨架+內(nèi)容電商快速發(fā)展的階段，也表現(xiàn)出平臺持續(xù)助力品牌商家實(shí)現(xiàn)確定性、穩(wěn)定性增長。

發(fā)力物流服務(wù)，海外電商練內(nèi)功

上線兩年后，TikTok Shop繼續(xù)探索更創(chuàng)新的電商解決方案，并且持續(xù)優(yōu)化平臺上的購物服務(wù)體驗(yàn)。從已公開的一系列舉措都可以看得出，TikTok Shop 2023年將在持續(xù)為商家和用戶提供更好服務(wù)上發(fā)力，進(jìn)而為未來的業(yè)務(wù)增長提供穩(wěn)定保障。

2023年伊始，TikTok Shop先是在平臺倉儲建設(shè)和物流履約方面，推出TikTok Shop 認(rèn)證的海外倉，緊接著又在英國市場完善了跨境商品入倉模式和質(zhì)檢等經(jīng)營要求。這樣一來，商家有了更靈活的物流運(yùn)營解決方案，消費(fèi)者也得到了更好的購物體驗(yàn)。

在電商業(yè)務(wù)中，打造良好的物流服務(wù)是首要任務(wù)，也直接影響用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)長期發(fā)展。TikTok Shop 顯然也意識到了持續(xù)優(yōu)化物流服務(wù)的重要性，能幫助平臺優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)更快的增長。TikTok Shop 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在11周年直播中就表示，“質(zhì)量優(yōu)先，我們要做有質(zhì)量的GMV?！?/p>

做好物流、倉儲等基本功的基礎(chǔ)上，TikTok Shop陸續(xù)推出多項(xiàng)增強(qiáng)平臺治理與本地信任的措施——而這對整個電商來說，都是重要的議題。

對于任何一家電商平臺來說，治理都是一個既基礎(chǔ)又關(guān)鍵的工作。治理通常是對商品、商家的審核，防止虛假宣傳，防止欺詐，也包括退換貨、保險(xiǎn)等售后政策。治理不足會導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好，留存不高。反過來，治理過度又容易誤傷，影響商家體驗(yàn)。

平衡商家與消費(fèi)者兩側(cè)體驗(yàn)的同時，TikTok Shop持續(xù)不斷地優(yōu)化平臺規(guī)則，不斷就“提倡商家專業(yè)經(jīng)營、避免做出虛假承諾”等事項(xiàng)給出更規(guī)范、詳細(xì)的官方指引。

去年以來，TikTok Shop 在英國市場推出了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心 (IPPC)，創(chuàng)建了識別潛在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的有效工具，致力于強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營造健康可持續(xù)的平臺經(jīng)營環(huán)境。目前，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心已經(jīng)在多個市場上線，并受到品牌商家的熱烈歡迎。

TikTok Shop 繼續(xù)優(yōu)化東南亞消費(fèi)者在平臺內(nèi)的購物體驗(yàn)，并持續(xù)關(guān)注社會責(zé)任，不斷深耕和回饋本地，比如積極響應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倡議，幫助當(dāng)?shù)厣虘魧W(xué)習(xí)電商銷售、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

2022年8月31日，TikTok與越南政府簽署了一項(xiàng)新協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，河內(nèi)的“一社一品”產(chǎn)品會得到 TikTok 的推廣扶持。同時，TikTok 也會和河內(nèi)新農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃協(xié)調(diào)辦公室一起組織推廣“一社一品”產(chǎn)品的培訓(xùn)課程，教當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶學(xué)習(xí)制作短視頻、在 TikTok Shop 上使用一體化的營銷解決方案。

而在今年3月21日，TikTok Shop在越南舉辦了首場“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰會，吸引了數(shù)千名達(dá)人、品牌商家、生態(tài)伙伴齊聚。數(shù)據(jù)顯示，在過去的6個月時間里，TikTok Shop越南市場的GMV增長了11倍，其中訂單數(shù)量增長了6倍。這些數(shù)據(jù)反映出，平臺穩(wěn)健發(fā)展與本地化投入、本地社區(qū)的支持密不可分。這也是TikTok Shop目前在投入很大精力和資源在做的項(xiàng)目。

2023 TikTok Shop越南商家大會頒獎

在泰國，TikTok 和泰國商業(yè)發(fā)展部達(dá)成了合作，推出“Shop Anywhere”計(jì)劃，讓TikTok助力泰國本土企業(yè)通過TikTok Shop獲得進(jìn)一步的發(fā)展。通過積極履行社會責(zé)任、加大本地化投入，TikTok Shop既持續(xù)收獲本地社區(qū)的信任與支持，又會讓商家和達(dá)人獲得一個更成熟、更穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的電商環(huán)境。

展望2023年，TikTok Shop一方面苦練內(nèi)功，不斷提升商家、達(dá)人和用戶的體驗(yàn)，平臺治理與社會責(zé)任的建設(shè)上也越來越完善；另一方面平臺積極探索創(chuàng)新方式，通過商城功能挖掘更多流量和生意，也擁有了更廣闊的商業(yè)想象空間?？雌饋?，TikTok Shop通過聚焦新增長點(diǎn)和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了穩(wěn)健增長的賽道，并且跑得更穩(wěn)更快了。（稿件來源：界面新聞）