美團(tuán)優(yōu)選大換血

一、管理層大調(diào)整

美團(tuán)迎來(lái)了一次大調(diào)整。

旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選、B2B生鮮配送平臺(tái)快驢、生鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜紛紛開(kāi)啟了一次管理層換血。有人轉(zhuǎn)崗，有人空降，也有部門直接被取消。

目前執(zhí)掌這三門業(yè)務(wù)的，是美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷。從去年11月開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選與快驢、美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)始匯報(bào)。而郭萬(wàn)懷更為人知的另一個(gè)身份是美團(tuán)創(chuàng)始人王興的妻子，曾經(jīng)深度參與了王興創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和美團(tuán)的全過(guò)程，在早期負(fù)責(zé)美團(tuán)的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

2019年5月，資歷深厚的郭萬(wàn)懷回歸美團(tuán)，但次年年末美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文退休，另一位美團(tuán)s-team成員、王興的高中同學(xué)陳亮也在2022年初脫離業(yè)務(wù)線，將個(gè)人重心轉(zhuǎn)向組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究。

2021年10月10月，美團(tuán)進(jìn)行過(guò)一次組織架構(gòu)大調(diào)整，當(dāng)時(shí)美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、快驢三個(gè)事業(yè)部整合為S-team，陳亮正是該小組的負(fù)責(zé)人。

元老隱退，一時(shí)間難以找到合適人選頂替，王興和郭萬(wàn)懷不得不親自扛下了集團(tuán)內(nèi)部分業(yè)務(wù)。

去年3月，郭萬(wàn)懷接手了面向商家的配送服務(wù)平臺(tái)快驢事業(yè)部。在她主導(dǎo)下，這個(gè)定位B2B 生鮮配送平臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)探索中一抹不多見(jiàn)的亮色。

憑借快驢戰(zhàn)績(jī)，郭萬(wàn)懷有了經(jīng)驗(yàn)和底氣，開(kāi)始再度著手調(diào)整虧損大頭美團(tuán)優(yōu)選的組織架構(gòu)。

而調(diào)整依據(jù)的中心思想是“將更多能打仗的快驢管理層調(diào)往美團(tuán)優(yōu)選，以改善美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)營(yíng)狀況。”

與此同時(shí)，遵循美團(tuán)集團(tuán)內(nèi)一貫的晉升原則，一號(hào)位調(diào)離，往往從內(nèi)部提拔，確保位置上是“打贏過(guò)硬仗”的“自己人”。

這次區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分這四個(gè)與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的部門負(fù)責(zé)人都迎來(lái)調(diào)整：美團(tuán)優(yōu)選華南區(qū)負(fù)責(zé)人趙大偉接手了區(qū)域經(jīng)營(yíng)部，前快驢的負(fù)責(zé)人高雨龍主掌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理部，原優(yōu)選物流負(fù)責(zé)人呂楠轉(zhuǎn)去了商品經(jīng)營(yíng)部......

有消息稱，更多的輪崗和更多組織調(diào)整還將在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)逐步公布、落實(shí)。這個(gè)曾經(jīng)被美團(tuán)視作重要新增量的業(yè)務(wù)

而這樣大規(guī)模的調(diào)整反映了兩件事：美團(tuán)高層相信當(dāng)前的組織管理模式是造成業(yè)務(wù)進(jìn)展不如預(yù)期的重要原因，這次調(diào)整旨在釋放活力，支持產(chǎn)品在更多維度與競(jìng)對(duì)比拼。

在抖音進(jìn)攻美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的當(dāng)下，燒錢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，需要肩負(fù)起挖掘下沉市場(chǎng)流量的重任，幫助集團(tuán)完成生態(tài)整合，更好地防御和進(jìn)攻。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是門好生意嗎

回頭來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

這個(gè)三年前火熱到極致的風(fēng)口，引來(lái)了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂投注。阿里扶持了自己的代理人，京東內(nèi)劉強(qiáng)東罕見(jiàn)親自帶隊(duì)，滴滴重金押注，就連騰訊也插上一手......結(jié)果最終只有拼多多和美團(tuán)兩家走到了最后。

4月初，興盛優(yōu)選宣布撤出福建，覆蓋城市從全國(guó)18城急速縮水到了個(gè)位數(shù)。資本冷卻，決心缺乏，又遲遲等不到規(guī)模效應(yīng)的質(zhì)變，成為行業(yè)內(nèi)的普遍狀況。

國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。預(yù)計(jì)如今，兩家已經(jīng)吃下了全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)九成以上份額。

玩家少了，前景并沒(méi)有因此明朗太多。2022年年初，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選默契地制定了同樣的目標(biāo)：2500億交易額。然而最終兩家都距離這一目標(biāo)存在較大差距，美團(tuán)優(yōu)選交易額不超過(guò)1300億，而多多買菜則領(lǐng)先一頭，實(shí)現(xiàn)了1800億左右的目標(biāo)。

這一年里，美團(tuán)優(yōu)選撤出了青海、寧夏、甘肅和新疆四省，幾乎放棄了西北市場(chǎng)。就連北京的業(yè)務(wù)也曾一度暫停。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，無(wú)論是市占率、單量還是利潤(rùn)，美團(tuán)優(yōu)選在多個(gè)維度指標(biāo)上均落后于多多買菜，與之差距正在拉大。

盡管采取了一系列降本措施，美團(tuán)優(yōu)選的效能略有提升，去年第三季度日單量做到了3600-3700萬(wàn)單，但差距依然存在。

而多多買菜也沒(méi)有面上那么風(fēng)格。白牌商品和低價(jià)引流依然是支撐起業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵舉措。為了建設(shè)起一套完備、高效且成本合適的供應(yīng)鏈體系，燒錢還是賽道上的主旋律，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心智尚未完全成型。

考慮到行業(yè)內(nèi)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美團(tuán)優(yōu)選作為集團(tuán)內(nèi)虧損大戶，急需回到業(yè)務(wù)本身，重新找到競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。

三、零售是美團(tuán)的核心

去年10月12日，美團(tuán)優(yōu)選官方公眾號(hào)發(fā)文宣布，將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。

王興深知零售對(duì)于美團(tuán)的關(guān)鍵作用：　

“美團(tuán)在成立之初就是一家零售公司?！?/strong>

“作為一家扎根中國(guó)的科技零售企業(yè)，美團(tuán)深刻感受到經(jīng)濟(jì)基本面的韌性和國(guó)民消費(fèi)的深厚潛力。美團(tuán)將堅(jiān)定圍繞‘零售+ ，幫大家吃得更好，生活更好。”

而明日達(dá)超市定位這一轉(zhuǎn)型，深刻揭露了美團(tuán)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的實(shí)質(zhì)：通過(guò)布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲得大量用戶，進(jìn)而打通電商。

王興在年初的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)的差異化價(jià)值，指出2023年美團(tuán)重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)槊缊F(tuán)貢獻(xiàn)的差異化價(jià)值，絕對(duì)不容小覷。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景被進(jìn)一步細(xì)分，每一種既有渠道都在試圖拓展自身可能性，向外部探索。最近京東推出小時(shí)達(dá)，天貓超市布局半日達(dá)，各家巨頭都在不斷加碼履約時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量。

美團(tuán)憑借閃送業(yè)務(wù)和數(shù)百萬(wàn)騎手組成的壁壘，在履約質(zhì)量和時(shí)效上具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。但即時(shí)零售業(yè)務(wù)形態(tài)，同樣需要更多的SKU和商家主體參與。這一點(diǎn)上，美團(tuán)相較于深耕電商多年的阿里京東仍有差距。

如果美團(tuán)優(yōu)選在下沉市場(chǎng)如果可以對(duì)抗京東超市、天貓超市，它將為閃購(gòu)業(yè)務(wù)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。田忌賽馬講究一下等馬對(duì)上等馬，在不同層面揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)而發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)優(yōu)選除了與多多買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)之外，也能夠承擔(dān)起更多的商業(yè)野望，幫忙美團(tuán)把邊界拓到更遠(yuǎn)處。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)屬性決定了它在終端的高頻次打開(kāi)率，擁有線上線下雙場(chǎng)景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和高頻、高粘性的生鮮品類能為集團(tuán)貢獻(xiàn)出持續(xù)性的訂單和流量。這門燒錢的生意，是獲取下沉市場(chǎng)流量的絕佳途徑。

而美團(tuán)當(dāng)下，最難纏的對(duì)手，不是多多買菜背后的拼多多，也不是京東阿里，而是攜帶著海量?jī)?nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音。抖音的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容供給創(chuàng)造消費(fèi)沖動(dòng)，海量流量則為拉攏商戶提供保障。

美團(tuán)需要構(gòu)筑起一個(gè)完整的用戶心智，收納從線下到線上的消費(fèi)場(chǎng)景。在一次業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)方面提到，希望將大多數(shù)外賣用戶都轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)用戶，通過(guò)交叉銷售來(lái)引導(dǎo)用戶順延至零售場(chǎng)景。近場(chǎng)零售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與同城即時(shí)零售，可以共同組成屬于美團(tuán)的“零售”心智。

目前看來(lái)，美團(tuán)發(fā)力的每一個(gè)新業(yè)務(wù)，都有著自己獨(dú)特的生態(tài)位，圍繞著零售展開(kāi)，業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)重構(gòu)生態(tài)，組合出更強(qiáng)大的規(guī)模和本地優(yōu)勢(shì)。

只要這個(gè)零售心智足夠強(qiáng)大，美團(tuán)能夠?qū)⒂脩粜枨笤丛床粩嗟睦刈约菏煜さ膱?chǎng)域，憑借寬闊的護(hù)城河解決對(duì)手。