淘寶天貓迎來12年最大調(diào)整

阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)打響了第一槍。

去年1月份，戴珊宣布在堅持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上，將淘寶事業(yè)群和天貓事業(yè)群融合為3個中心：產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心。

近日，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)宣布將對國內(nèi)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整主要包括兩個方面。

調(diào)整一，原平臺策略中心和用戶運(yùn)營及發(fā)展中心將繼續(xù)保留，王明強(qiáng)（花名：思函）和俞峰（花名：玄德）繼續(xù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。原產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人楊光（花名：吹雪）因個人原因?qū)㈦x職，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心將按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動拆分為三個行業(yè)發(fā)展部，分別是：

• 行業(yè)發(fā)展1部，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)，主要包括淘寶服飾、小金剛行業(yè)（潮流玩具、寵物、運(yùn)動戶外、珠寶等）、淘特、國內(nèi)批發(fā)1688等業(yè)務(wù)，以豐富性驅(qū)動；
• 行業(yè)發(fā)展2部，由原天貓國際負(fù)責(zé)人劉鵬（花名：奧文）負(fù)責(zé)，主要包括天貓服飾、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、手機(jī)天貓、天貓國際等五大業(yè)務(wù)，以品牌驅(qū)動；
• 行業(yè)發(fā)展3部，由原貓超負(fù)責(zé)人劉一曼（花名：一漫）負(fù)責(zé)，主要包括天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)，以高頻驅(qū)動。

調(diào)整后，3個行業(yè)發(fā)展部以及保留下來的兩個中心負(fù)責(zé)人直接向戴珊匯報。

調(diào)整二，原來集團(tuán)的部分和天貓強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺和供應(yīng)鏈中臺，也在這輪調(diào)整中并入淘寶天貓，具體情況是：

• 供應(yīng)鏈統(tǒng)一收歸淘菜菜負(fù)責(zé)人陳明（花名：紅方）管理，他曾是盒馬供應(yīng)鏈、MMC供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人，后隨淘菜菜業(yè)務(wù)來到大淘寶板塊；
• 原阿里巴巴集團(tuán)中臺CCO/CRO（即客戶體驗事業(yè)部）負(fù)責(zé)人鄭俊芳（花名：師太）在去年兼任大淘寶CCO/CRO后于近期調(diào)職，去往阿里云，如今CCO/CRO向淘寶天貓平臺策略中心負(fù)責(zé)人思函匯報。

淘寶天貓上一次大規(guī)模的調(diào)整發(fā)生在2011年，彼時，淘寶網(wǎng)被拆分為淘寶、淘寶商城和一淘，本輪調(diào)整是淘寶天貓時隔12年經(jīng)歷的最大一次調(diào)整。

一方面，在阿里“1+6+N”組織變革的大背景下，淘寶天貓集團(tuán)的此次調(diào)整作為阿里組織變革的延續(xù)，將有利于阿里電商業(yè)務(wù)變得更加靈敏，避免組織僵化。

另一方面，對淘寶天貓的調(diào)整，是阿里在外部競爭加劇、內(nèi)部增長放緩的情況下，對自己的重新審視。調(diào)整之后，將會加速內(nèi)部競爭，推動各項業(yè)務(wù)增長。

2019年，抖音、快手的電商規(guī)模僅在百億級別，拼多多GMV才勉強(qiáng)突破1萬億，京東GMV為2.09萬億元，而阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)GMV高達(dá)7.053萬億元，令人望塵莫及。

2021年，阿里以超過53%的份額，繼續(xù)占據(jù)電商市場第一。

但是很快，格局開始變化。

2021年底，阿里宣布由原來的大中臺戰(zhàn)略改為多元化治理，設(shè)立了中國數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)、本地生活、阿里云智能4大業(yè)務(wù)板塊。其中，中國數(shù)字商業(yè)板塊由戴珊負(fù)責(zé)，包括核心電商業(yè)務(wù)（包括淘寶、天貓等）、直營業(yè)務(wù)（包括盒馬、天貓超市、阿里健康等）以及批發(fā)業(yè)務(wù)（1688）。

（圖源：無冕財經(jīng)）

2022年1月，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布將對中國數(shù)字商業(yè)板塊進(jìn)行調(diào)整，將淘寶天貓從兩個獨(dú)立的事業(yè)群融合為三個中心，分別面向商家域、平臺域和用戶域。

在淘寶天貓完成內(nèi)部整合后的這一年，雖然繼續(xù)守住了行業(yè)第一的位置，但是增速放緩，成績并不亮眼。

根據(jù)阿里公布的2022年Q4財報，中國商業(yè)板塊季度內(nèi)錄得1699.86億元，去年同期為1719.01億元，同比下跌1%。

（圖源：阿里2022年第四自然季財報）

其中，核心電商（淘寶、天貓）的客戶管理收入跌破千億元，降至913.4億元，與去年同期的1000.89億元相比，同比下滑9%，此前兩季度分別下降10%和7%；淘系電商的GMV也出現(xiàn)了個位數(shù)的下滑，CRM增速降更是至-9%。

來看看同一時期競爭對手的情況。2022年Q4，拼多多營收增長高達(dá)46%，京東零售業(yè)務(wù)營收同比增長3.6%，雖然增長較低，但歸根到底保持了增長之勢，只有阿里不增反降。 

除了外部威脅，淘寶天貓在內(nèi)部也面臨著激烈競爭。根據(jù)阿里2022年Q4財報，中國商業(yè)板塊的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：核心電商的客戶管理收入占總營收的比重從41%降至37%，而直營業(yè)務(wù)占總營收的比重增加到30%。也就是說，在中國商業(yè)板塊的總營收占比中，作為核心業(yè)務(wù)的淘寶天貓越來越少，有被直營業(yè)務(wù)趕超的趨勢。

阿里電商要想繼續(xù)保持行業(yè)巨頭的位置，必須做出行動，此次淘寶天貓的組織調(diào)整就是第一步。

淘寶天貓作為阿里最核心的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了阿里八成以上的收入，二者發(fā)展到今天經(jīng)歷了多次業(yè)務(wù)調(diào)整。

淘寶網(wǎng)成立于2003年，早期平臺上多是中小賣家，假冒偽劣產(chǎn)品叢生，為了篩選出品質(zhì)更高的品牌商家，淘寶網(wǎng)在2008年分化出子欄目淘寶商城。2011年，B2C成為行業(yè)大趨勢，為了與淘寶網(wǎng)的C2C商家做區(qū)分，淘寶商城開始獨(dú)立，并于第二年正式更名為天貓。淘寶C店商家由張凱夫負(fù)責(zé)，天貓B店商家則由吹雪負(fù)責(zé)。

雖然名義上從架構(gòu)中獨(dú)立了，但是淘寶和天貓的產(chǎn)品運(yùn)營卻長期集中在淘寶一個APP內(nèi)，二者的前端幾乎沒有真正分開過。張勇曾調(diào)侃：“理想生活上天貓，天貓長在淘寶上，這是現(xiàn)實。”

2017年以前，淘寶、天貓一直在實行班委負(fù)責(zé)制，由團(tuán)隊統(tǒng)一決策。直到2017年，淘寶天貓被劃分為兩個事業(yè)群，蔣凡擔(dān)任淘寶事業(yè)群總裁，靖捷擔(dān)任天貓事業(yè)群總裁，二者也開始向不同的方向發(fā)展。淘寶側(cè)重產(chǎn)品化，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)造新的流量來源；天貓側(cè)重商業(yè)化，負(fù)責(zé)品牌服務(wù)、創(chuàng)造更多的收入增長。

“分頭行動”后不久，問題出現(xiàn)了。由于淘寶天貓一直在刻意區(qū)分個體商家和品牌商家，導(dǎo)致淘寶的個體商家進(jìn)入天貓的門檻越來越高。另外，在阿里全力追求品牌升級的這幾年，拼多多憑借下沉市場異軍突起，分走了很大一大部分流量。

于是2022年初，戴珊將淘寶天貓全面融合為三個中心，試圖消除分開發(fā)展造成的割裂，并合力抵抗外部競爭。只是融合不到一年，淘寶天貓再次面臨業(yè)務(wù)重組。所謂分久必合，合久必分，在淘寶天貓身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

此次被拆分的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心，在拆分前是整個淘寶天貓最核心的業(yè)務(wù)，整合了過去淘寶和天貓覆蓋的十幾個大行業(yè)以及聚劃算、天天特賣等業(yè)務(wù)。

戴珊曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)；“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心將從行業(yè)運(yùn)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，更加深入產(chǎn)業(yè)。也就是說，過去阿里單純幫助商家賣貨，接下來還將和商家一起把產(chǎn)業(yè)做大，比如目前滲透率還不高的生鮮、旅游、家居等品類。從這個角度來說，未來不排除這個中心和 B 系業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合?！?/span>

日前，阿里內(nèi)部宣布了淘寶天貓今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，價格力被正式列為淘寶天貓2023年的重要戰(zhàn)略之一。

上個月底，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，不到半個月的時間，淘寶天貓就率先完成調(diào)整。調(diào)整后的淘寶天貓，依然面臨很多挑戰(zhàn)，在用戶增量見頂，電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭的時代，創(chuàng)造更多的存量消費(fèi)將會成為淘寶天貓下一步的重心。