美團上線特價團購，抖音步步逼近氣氛開始緊張

新一輪價格戰(zhàn)要開啟了?

近期，美團App“美食”頁面下，新增了“特價團購”板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

有業(yè)內(nèi)人士表示，美團之所以優(yōu)先選擇大型連鎖商家，也是因為這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類商品的價格感知度強，更容易通過補貼樹立“低價心智”。

除此之外，筆者通過對比發(fā)現(xiàn)，在同一家店鋪且菜品完全相同的情況下，美團的二人體驗團購套餐售價會比抖音便宜不少。

（左為抖音，右為美團）

很明顯，美團試圖以更低的價格，與抖音一較高下。

值得注意的是，今年年初，美團到店負責人也曾表示，2023年到店業(yè)務的戰(zhàn)略重點是：更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。

可以看出，美團上線“低價團購”板塊，正是為了強化用戶的低價意識，從而吸引更多的商家入駐美團。

要知道，低價策略向來是平臺籠絡消費者，擴大市場份額的重要手段。

2021年，抖音憑借主打低價的團購套餐，收獲了大批商家和消費者。直至美團

上線“低價團購”板塊之前，抖音團購的價格幾乎都比美團要低。

可以說，低價是抖音占領消費者心智的關鍵因素，也是其團購業(yè)務的核心競爭力。

也是因此，抖音吸引了不少商家入駐，開始威脅到美團。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量約為15萬家，入駐的團購商家增長了4萬家左右。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音本地生活服務的GMV約為770億，而后抖音又給2023年定下了1500億的目標，意在實現(xiàn)100%的增長。

需要注意的是，2022年年初，抖音收購了電影購票平臺影托邦，并將其更名為抖音電影；同年年中，抖音與餓了么開展戰(zhàn)略合作；到了年底，抖音又接入T3打車等出行平臺，開始試水本地出行業(yè)務。

再加上此前抖音傳出將在全國上線外賣服務的消息，雖然這一消息被抖音否認，但不管怎么樣，抖音對本地生活市場的野心已經(jīng)暴露無遺。

可以看出，抖音的目的非常明確，那就是全面打通本地生活鏈條，美團一較高下。

在這種背景下，原先由阿里和美團霸占的本地生活市場，或許會因為抖音入場，而格局大變。

此時，好不容易從“千團大戰(zhàn)”中脫穎而出的美團，自然不可能坐以待斃。

美團一邊與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，一邊進軍短視頻和直播領域，不僅推出了“美團Mlive直播”“圈圈探店”“美團直播助手”，還對內(nèi)測多種短視頻和外賣直播功能。

如今，美團又選擇以低價切入團購市場，無非是為了找到新的破局點，正面反擊抖音，從而守住自己的“護城河”。

事實上，美團的焦慮不只來自外部，還來自內(nèi)部。

公開信息顯示，美團目前的業(yè)務主要分為核心本地商業(yè)業(yè)務和新業(yè)務兩大板塊。

2022年第三季度財報顯示，美團總營收為626.19億元，同比增長28.2%，其中核心本地商業(yè)占比74%，新業(yè)務占比26%。

（圖源：方正證券研究所）

該季度美團的核心本地商業(yè)業(yè)務（包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務）實現(xiàn)收入463.28億元，同比增長25%。利潤方面，營業(yè)利潤為93億元，同比增長125%，盈利水平大幅提高。

同期，美團的新業(yè)務（包括美團優(yōu)選、共享單車、網(wǎng)約車、快驢等業(yè)務）實現(xiàn)收入163億元，同比增長40%。虧損方面，營業(yè)虧損從去年同期的100.3億元收窄至68億元，經(jīng)營虧損率也從去年同期的86%收窄至41.6%。

從財報中可以看到，美團核心本地商業(yè)業(yè)務的，新業(yè)務的虧損率也在收窄，業(yè)績總體向好發(fā)展。

但不管怎么說，美團的新業(yè)務始終是公司業(yè)績的“拖油瓶”。

財報顯示，2022年前三季度，美團新業(yè)務的經(jīng)營虧損累計達到221億元。僅是第一季度經(jīng)營虧損率就達到了69.9%，而第三季度經(jīng)營虧損率得以降至41.6%，還是因為美團縮減了新業(yè)務的成本和支出。

（圖源：TechWeb）

雖然美團的新業(yè)務覆蓋了生鮮電商、社區(qū)團購和共享出行等領域，是最具想象力的業(yè)務板塊。但是這些新業(yè)務仍需大量的投入資金且收效頗微，短期內(nèi)扛不起美團的增長大旗。

從這個角度來看，瘋狂燒錢的新業(yè)務，正是美團的內(nèi)部壓力來源。

為了緩解新業(yè)務帶來的焦慮，美團不得不進行業(yè)務調(diào)整。本月初，美團高級副總裁、最高決策機構(gòu)S-team成員陳亮傳出離職消息。

公開信息顯示，2021年7月，陳亮擔任由美團買菜、美團優(yōu)選、快驢三個事業(yè)部整合而來的S-team的負責人。

值得一提的是，近兩年來，先后有四位成員離開了S-team。而陳亮離職的當下，正是美團升級短視頻、直播功能，應對抖音猛烈攻勢的關鍵時期。

不久后，美團又宣布放棄自營打車業(yè)務，全面轉(zhuǎn)向聚合打車模式，并將打車業(yè)務并入美團平臺。

很明顯，美團此舉是為了減少對網(wǎng)約車業(yè)務的投入成本，推動更多資源向核心業(yè)務傾斜。這在一定程度上也說明了，新業(yè)務在美團內(nèi)部的重視程度正逐漸下降。

與此同時，抖音上線外賣服務、阿里將口碑并入高德、微信內(nèi)測小程序“門店快送”服務、京東低調(diào)測試買菜項目；拼多多開啟快團團招商；快手本地生活測試官方小程序……巨頭們動作不斷，本地生活賽道內(nèi)卷加劇，美團的核心業(yè)務也承受著巨大壓力。

箭在弦上，不得不發(fā)。群狼環(huán)伺下，美團必須重新聚焦核心業(yè)務，以應對來自對手的競爭。

綜合來看，美團回歸核心本地商業(yè)業(yè)務，是無奈也是必然。

如果說，本地生活大戰(zhàn)的上半場，是美團和餓了么之戰(zhàn)。

那么本地生活下半場，就是巨頭互攻腹地的廝殺。這其中，尤以抖音、美團和阿里動作最為頻繁。

但是，從目前的情況來看，抖音和阿里想撼動美團的本地生活根基，還需要一些時間。

以抖音布局外賣業(yè)務為例，首先，從用戶角度看，抖音是短視頻平臺，以短視頻和直播為主，要將消費者的認知從短視頻平臺轉(zhuǎn)向外賣平臺，仍是一個大難點。

其次，從配送角度看，雖然抖音已經(jīng)與UU跑腿、順豐同城、達達快送等第三方外賣平臺都達成了合作關系，但是履約成本始終是一個大問題。

此外，從商家資源角度看，美團在外賣領域深耕多年，運營經(jīng)驗充足，對商家更具吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度美團財報顯示，美團年度活躍商家數(shù)量為930萬，同比增長11.3%，創(chuàng)下歷史新高。

而抖音的低價策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多還是會選擇沒那么注重低價的美團。

不過，話又說回來了，在本地生活行業(yè)，不管是美團，還是抖音抑或是阿里都不具備絕對優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

顯然，高昂的配送成本不僅困擾抖音，也困擾著美團。

而阿里系的餓了么雖有完善的外賣體系，卻一直深陷缺乏流量的困境，同時市場份額也在逐漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的市場份額約占30%，情況并不樂觀。

綜上而言，本地生活這塊大蛋糕，并沒有那么好搶。接下來，巨頭們需要面對的挑戰(zhàn)，只會越來越大。