逆勢爆發(fā)！“3.8王牌新品”做對了什么

文|沈嵩男 編輯|斯問

過去一年消費(fèi)市場的壓力，直觀地體現(xiàn)在兩項數(shù)據(jù)上。

據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)，2022年人民幣存款創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)258.5萬億元。較2021年增加26.26萬億元，同比多增了6.59萬億元。

簡單來說，大家變得更愛“存錢”了。

與之對應(yīng)的，去年社會消費(fèi)品零售總額43.93萬億元，同比2021年基本持平。但其中服裝、鞋帽、化妝品等品類零售總額有所下滑。

也就是說，在這些接近于愉悅自我、提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類上，大家開始嘗試“延遲滿足”。

消費(fèi)信心，是品牌與消費(fèi)者“互動”的結(jié)果。它既考驗消費(fèi)者對收入、就業(yè)等事關(guān)“消費(fèi)力”因素的預(yù)期判斷。也與品牌自身在產(chǎn)品、渠道上的持續(xù)創(chuàng)新，密不可分。

而在消費(fèi)市場整體承壓、消費(fèi)決策趨于保守、決策因素變得復(fù)雜多樣的大背景下，《電商在線》仍捕捉到了兩個積極信號——

首先，去年實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，按可比口徑計算，比上年增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，達(dá)歷史新高。尤其在服裝、化妝品等品類上，電商渠道的強(qiáng)勢地位進(jìn)一步鞏固;

其次，在今年淘系電商首個S級大促“天貓3.8煥新周”，如三星Galaxy S23 Ultra、高露潔無水酵素牙膏、斯凱奇元?dú)庑堋Ⅶ扃嬷草团Ｓ妥咸K水乳升級款等一眾品牌的“新品”和“次新品”，仍獲得了不俗的市場成績。

面對更多元的中國消費(fèi)者，品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)出現(xiàn)在“新品”和“電商”兩條路徑上——

中國消費(fèi)者年輕態(tài)、個性化，“買新”熱情高漲。新品所代表的市場趨勢、時代潮流，與年輕人的消費(fèi)情緒保持共振;此外，對品牌來說新品也代表著一種差異化的競爭力，幫助其避免陷入價格競爭，始終處在更高維度的“品牌力”較量上;何況，新品還代表著鮮明的品牌形象，讓品牌源源不斷地收獲擁躉。

與此同時，在中國市場，電商是品牌“上新”的最佳渠道。對年輕用戶的覆蓋面廣、觸達(dá)路徑多元且深入、產(chǎn)品的市場反饋更敏捷，電商渠道的優(yōu)勢無需贅言。

《電商在線》基于“3.8王牌新品計劃”相關(guān)信息，嘗試剖析上述品牌如何在平臺做好新品經(jīng)營。

據(jù)了解，3.8王牌新品計劃專注于構(gòu)建“頭部品牌S級新品全域上新陣地”，打造“種草—爆發(fā)”全鏈路新品解決方案。從2022年的618、雙十一，到今年的“天貓3.8煥新周”，王牌新品計劃已上線三期，累計合作品牌達(dá)百余個、全網(wǎng)曝光量超18億次、帶領(lǐng)8款超級新品銷售額破億元、孵化17款千萬級新品，幫助上百個新品“卡位”類目TOP10，新品成交額累計達(dá)近18億元。

目前，3.8王牌新品計劃合作場景覆蓋上新預(yù)熱、新品首發(fā)、以爆帶新、新品打爆、爆品更爆、新品續(xù)銷等經(jīng)營場景。整合淘內(nèi)外流量場域和專屬特權(quán)，提供公域、搜推流量資源加碼，首次開放新品稀缺產(chǎn)品運(yùn)營工具如新品云發(fā)布能力、淘積木新品智能承接頁、萬相臺百萬新品計劃等，幫助品牌實現(xiàn)以付費(fèi)撬動免費(fèi)、流量鎖定、上新?lián)屌堋?/p>

同時在數(shù)智策略層面，推出達(dá)摩盤定制1V1數(shù)智服務(wù)，站外通過媒體平臺專項合作及UD內(nèi)容，完成站外種草發(fā)酵、人群數(shù)據(jù)回流和站內(nèi)序列化投放提效。并提供“貨品生命周期洞察診斷能力”進(jìn)行新品冷啟動加速、全鏈路數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)及付免流量聯(lián)動支持。還開放“GTD大促作戰(zhàn)室”幫助品牌在蓄水期進(jìn)行GMV目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)拆解，活動周期目標(biāo)追蹤，為成交保駕護(hù)航。

01 三星、高露潔的新品經(jīng)營密碼

作為全球手機(jī)品牌頭部廠商，三星與天貓在“新品首發(fā)”上的合作一直緊密。對高端手機(jī)品牌來說，為價格不菲的“新品”獲客，一直是難點(diǎn)所在。首先，消費(fèi)者對數(shù)碼產(chǎn)品忠誠度高、遷徙成本重。其次，當(dāng)下手機(jī)市場陷入存量廝殺，品牌競爭的顆粒度越來越細(xì)。以手機(jī)攝像頭為例，從最初的拼像素、底片，如今開始拼鏡頭調(diào)教、與光學(xué)廠商的合作，競爭之激烈，可見一斑。

面對品牌新品成長所面臨的諸多挑戰(zhàn)，3.8王牌新品計劃在數(shù)智策略上為三星新品Galaxy S23 Ultra以“1v1”形式提供“貨品生命周期洞察診斷能力”及序列化追投能力，聯(lián)動UD內(nèi)容小紅書站外蓄水回流人群、站內(nèi)引力魔方追投，實現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動呼應(yīng)。并基于達(dá)摩盤貨品板塊全新的“以貨找人”算法能力，疊加定制的“新品易感人群”“3.8禮遇場景人群”等人群包。在手機(jī)出貨量承壓、消費(fèi)者換機(jī)熱情存疑的大背景下，幫助Galaxy S23 Ultra投放提效，成功蟬聯(lián)天貓手機(jī)新品榜榜首一周，3月實現(xiàn)超千萬的銷量爆發(fā)，成為天貓上人氣最高的新機(jī)型之一。

從更宏觀的角度來看，這也證明借助阿里媽媽的“數(shù)智經(jīng)營”能力，讓品牌有機(jī)會穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)電商渠道上的逆勢爆發(fā)。

三星Galaxy S23 Ultra海報

“品牌忠誠”背后的最大支撐，是品牌基于其恒定的價值觀和產(chǎn)品理念，不斷地推陳出新，與消費(fèi)者“雙向奔赴”。因此新品才是品牌忠誠的核心支撐。

高露潔今年針對“消費(fèi)者口腔護(hù)理升級”需求，側(cè)重“新品續(xù)銷”，推出擁有酵素活性且對敏感牙齒友好的新品“無水酵素牙膏”。3.8王牌新品計劃為高露潔提供“1v1序列化投放能力”“貨品生命周期洞察診斷能力”，并引導(dǎo)品牌參與了天貓校園、新品云發(fā)布、萬相臺百萬新品計劃等活動。尤其借助代言人王鶴棣在年輕消費(fèi)群體中的影響力，以及與迪士尼合作的“高露潔×愛麗絲”聯(lián)名活動的破圈能力，高露潔瞄準(zhǔn)Z世代人群，鎖定了年輕群體中的“高潛新客”“校園新客”，最終收獲市場增量。

“3.8煥新周”期間，高露潔新品單日成交、全周期成交金額均沖刺到牙膏類目榜首，全店沖刺至口腔護(hù)理類目榜二，新客新增4.5萬人，品牌總資產(chǎn)增長超30%。

高露潔無水酵素牙膏海報

依靠兩百多年的經(jīng)營歷史，高露潔在消費(fèi)者心中早已根植了“品牌即品類”的強(qiáng)大心智。對大品牌來說，歷史的積淀固然可貴，但品牌基于對未來趨勢的判斷，不斷推出迎合新需求、新消費(fèi)者的新產(chǎn)品，才能讓自身實現(xiàn)良性的迭代與生長，走向下一個兩百年。

護(hù)膚品牌黛珂在“3.8煥新周“前，對旗下經(jīng)典款“牛油紫蘇水乳套裝”做出了“新品升級”，品牌告訴《電商在線》，黛珂始終重視在中國市場的營銷場景的創(chuàng)新，在“下沉市場”消費(fèi)力日漸增強(qiáng)的大背景下，開始更有針對性地進(jìn)行人群篩選與擴(kuò)充。同時通過站外UD廣告投放、站內(nèi)引力魔方追投實現(xiàn)序列化投放，結(jié)合達(dá)摩盤“貨品生命周期洞察診斷能力”，推動新品在大促期間獲得爆發(fā)。

結(jié)果層面，該款水乳套裝在“3.8煥新周”全周期內(nèi)排名面部套裝護(hù)理品類的TOP18，成交額破千萬。銷量爆發(fā)只是結(jié)果之一，對黛珂來說，新品更大的意義還在于提升品牌在中國市場的新客規(guī)模，推動整體客群的年輕化，讓品牌鎖定未來的增長。3.8煥新周期間，黛珂累計新增了5000萬人次的人群資產(chǎn)，其中新客成交占比達(dá)63%。

黛珂新品海報

運(yùn)動品牌斯凱奇強(qiáng)調(diào)，品牌新品培育往往要經(jīng)歷推陳出新的“陣痛”，即舊爆款退居二線、新品交替上一線的過程中未必能承接轉(zhuǎn)化，需要站內(nèi)人群投放和內(nèi)容種草的較長跑測驗，以及與站外種草營銷的高度配合。

3.8王牌新品計劃為斯凱奇提供了達(dá)摩盤最新產(chǎn)品能力“大促作戰(zhàn)室GMV To DeepLink”的首批使用權(quán)限，通過達(dá)摩盤1v1服務(wù)，幫助品牌進(jìn)行GMV目標(biāo)和消費(fèi)者資產(chǎn)拆解，以及活動周期內(nèi)的目標(biāo)追蹤。進(jìn)而改良了種草投放節(jié)奏，實現(xiàn)前置測款提效、日常小量穩(wěn)投、中段大促發(fā)力。在站內(nèi)，品牌同時加大對新品的付費(fèi)扶持力度，以此抓住新品起勢機(jī)會，并不斷優(yōu)化計劃。

斯凱奇新品海報

營銷場景的迭代，一貫是營銷效率提升的源動力之一。近幾年天貓始終在加碼“元宇宙”營銷能力。包括國內(nèi)第一家元宇宙雜志“MO Magazine”、合作的數(shù)字人“AYAYI”等，力求為品牌打造更符合年輕消費(fèi)趨勢的營銷新陣地。

02 82萬人與品牌在元宇宙互動

在天貓3.8煥新周，阿里媽媽打造了元宇宙場域“曼塔沃斯”。期間黛珂、高露潔、三星、廣汽本田四個品牌正式入駐。消費(fèi)者可以通過參與元宇宙互動贏取數(shù)字藏品、實物禮品?；顒?天，超82萬人探索“曼塔沃斯”，觸達(dá)了近140萬人次，虛擬空間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)潛能。

此外，3.8王牌新品計劃聯(lián)合三星、黛珂、New Balance、Sisley 希思黎、高露潔、LAMER海藍(lán)之謎等9大品牌，以大牌上新企劃“‘新’理作用”為主題推出TVC短片，在全網(wǎng)微博、抖音、小紅書三大平臺種草。媒介多點(diǎn)位曝光、頂級媒體背書加持下，TVC全網(wǎng)曝光6億余次，互動量超20萬，活動相關(guān)種草視頻全網(wǎng)播放量破1500萬，大曝光助力品牌搶占用戶“追新、求新、煥新”心智。

據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，過去全球90%品牌每年都會推出至少一款新品，但只有28%的新品，能夠品牌帶來了市場增量，而能為品牌帶來新消費(fèi)者，更是僅6%的新品。但另一面，這6%的新品無一例外都成了品牌產(chǎn)品矩陣中“基石”，支撐起了品牌最大的生意。

王牌新品計劃在與上百個品牌的長期合作中，已提煉出一條成熟、高效的新品經(jīng)營方法論。從“上新預(yù)熱”“新品首發(fā)”到“以爆帶新”“新品打爆”，覆蓋商品從新品走向爆品的每一個經(jīng)營階段。幫助品牌提升大促期間“上新”的“成功率”，增加從新品走向爆品的“確定性”。