生鮮電商靠燒錢，走不通了

2022年，生鮮電商平臺(tái)過(guò)得無(wú)比艱辛。每日優(yōu)鮮APP停運(yùn)，十薈團(tuán)黯然退場(chǎng)，橙心優(yōu)選急求轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選退守大本營(yíng)……寒氣籠罩著整個(gè)生鮮電商行業(yè)。

2023年，繼盒馬全面盈利后，叮咚買菜也實(shí)現(xiàn)了首次全國(guó)性盈利，這也讓陷入寒潮的生鮮電商，終于看到了一絲光亮。

前段時(shí)間，叮咚買菜在上海成功舉辦了2023年供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，發(fā)布了2023年叮咚買菜多維度的戰(zhàn)略計(jì)劃。近期，京東又悄然上線買菜頻道，并重啟了前置倉(cāng)賣菜業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，生鮮電商行業(yè)來(lái)到了新的發(fā)展階段，下一輪競(jìng)爭(zhēng)即將開啟。

眾所周知，生鮮電商向來(lái)是一門不賺錢的生意。

近年來(lái)，賽道玩家前仆后繼又接連倒下。在這種背景下，盒馬和叮咚買菜卻證明了做生鮮電商也能活得很好，并非只有虧損一種結(jié)果。

今年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，稱盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%，多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2月23日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，盒馬和阿里健康帶動(dòng)中國(guó)零售商業(yè)的直營(yíng)及其他收入本季度實(shí)現(xiàn)10%的同比增長(zhǎng)，讓阿里巴巴直營(yíng)業(yè)務(wù)季度收入首次突破了100億美元。

（圖源：好看商業(yè)）

長(zhǎng)期以來(lái)，盒馬深受阿里器重，肩負(fù)著扛起阿里生鮮大旗的使命。但由于生鮮電商行業(yè)形勢(shì)不佳，盒馬也陷入了困境。

去年7月，有消息稱盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時(shí)間里便下滑40億。

不過(guò)盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實(shí)力”。不僅形成了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊“三駕馬車”，還將“商品力作為唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，持續(xù)打造自有品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

正是在這種多業(yè)態(tài)布局下，盒馬才一路高歌猛進(jìn)，成為了阿里近兩次財(cái)報(bào)中的大亮點(diǎn)。

另一邊，叮咚買菜也在持續(xù)發(fā)力。2022年，叮咚買菜通過(guò)自有開發(fā)、與優(yōu)質(zhì)品牌商共創(chuàng)，累計(jì)上架288個(gè)平臺(tái)特色商品，推動(dòng)爆款聯(lián)名商品共215個(gè)。

截至目前，叮咚買菜在平臺(tái)內(nèi)孵化了18個(gè)獨(dú)立品牌，在售商品共超1200個(gè)。此外，叮咚買菜開發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商，直供占比達(dá)85%，其中包括近140個(gè)訂單種養(yǎng)殖基地。

2月23日，叮咚買菜又在2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上正式宣布，將正式步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代，并開出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”。

截至目前，預(yù)制菜的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜總GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠。

從中不難看出，叮咚買菜的目標(biāo)非常明確，就是摸索出更成熟的盈利模式，找到生鮮電商業(yè)務(wù)的最優(yōu)解。

總而言之，盒馬和叮咚買菜讓深陷虧損泥潭的生鮮電商平臺(tái)看到了新的曙光。但未來(lái)該如何布局，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，仍是平臺(tái)需要尋找的答案。

縱觀生鮮電商行業(yè)，陷入虧損的主要原因是成本居高不下，而高昂的成本與平臺(tái)模式又脫不了干系。

以業(yè)內(nèi)普遍不太看好的前置倉(cāng)模式為例，長(zhǎng)期以來(lái)，這種模式由于履約成本高，需要大量投入，導(dǎo)致不少平臺(tái)難以盈利，虧損持續(xù)加重。

尤以每日優(yōu)鮮最為夸張，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮履約費(fèi)分別為12.39億元、18.33億元以及15.77億元，履約費(fèi)用占總收入的比例最高能達(dá)到34.94%，占營(yíng)業(yè)費(fèi)用最高達(dá)59.6%。截至2021年，每日優(yōu)鮮已累計(jì)虧損超百億。

可以說(shuō)，履約成本正是造成每日優(yōu)鮮巨額虧損的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

（圖源：海豚投研）

此外，同樣采取前置倉(cāng)模式的叮咚買菜也不例外。去年前三季度，叮咚買菜凈虧損高達(dá)8.6億。近四年來(lái)，叮咚買菜總虧損為123億。

履約成本方面，2022年第四季度，叮咚買菜的履約成本為14.94億元，2021年同期為17.86億元，同比下降16.4%。

雖然履約成本有所下降，但很明顯，“14.94億”依舊是一個(gè)很夸張的數(shù)字。

值得一提的是，2018年盒馬也曾嘗試過(guò)前置倉(cāng)模式，但很快便放棄了，當(dāng)時(shí)侯毅給出的理由就是前置倉(cāng)模式賺不了錢。

但事實(shí)上，不只是前置倉(cāng)模式下才會(huì)出現(xiàn)成本高昂的現(xiàn)象。

以盒馬為例，在店倉(cāng)一體模式下，盒馬鮮生采取“線上+線下”雙線布局，運(yùn)營(yíng)難度極大。

同時(shí)，盒馬鮮生的門店面積一般在4000平方米到6000平方米之間，開店成本大約在3000萬(wàn)元左右，再加上人力成本和日常運(yùn)維成本，需要投入的資金少則幾千萬(wàn)，多則上億。

顯然，店倉(cāng)一體模式與前置倉(cāng)一樣，都是重資產(chǎn)模式，不燒錢就無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模。也是因此，采取這兩種模式的生鮮電商平臺(tái)基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

另一邊，“線上預(yù)售+門店自提”的社區(qū)拼團(tuán)模式，除非自建物流，不然只能依賴第三方物流平臺(tái)助力。但不管是哪種方法，都會(huì)帶來(lái)巨大的成本和管理壓力。

目前看來(lái)，不管是前置倉(cāng)模式還是店倉(cāng)一體模式抑或是社區(qū)拼團(tuán)模式，都避免不了燒錢。

公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)僅有4%實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持平，深陷虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

如今看來(lái)，生鮮電商平臺(tái)只有創(chuàng)新模式，持續(xù)降低成本，才會(huì)有出路。

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”興起，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，我國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，較2020年上漲18.2%。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4198.3億元左右。

（圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)）

可見，生鮮電商行業(yè)潛力還在釋放。在這樣的大背景下，盒馬和叮咚買菜先后實(shí)現(xiàn)了盈利，京東再次入場(chǎng)，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。

縱觀整個(gè)行業(yè)，燒錢搶市場(chǎng)的方法已經(jīng)失效，在未來(lái)模式改革和融合才是核心。

之所以這樣說(shuō)，無(wú)非是因?yàn)椴煌哪Ｊ娇梢詽M足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，如果能夠?qū)崿F(xiàn)多種模式并存發(fā)展，或許會(huì)在行業(yè)中殺出一條血路。

以京東為例，近期它所上線的“京東買菜”頻道聚合了百果園、盒馬、物美、叮咚買菜、家樂(lè)福、永輝超市等第三方平臺(tái)。

這種聚合模式不用承擔(dān)生鮮耗損的風(fēng)險(xiǎn)，還能依托自身強(qiáng)大的物流配送能力，大大縮減了資金投入。

同時(shí)，京東讓生鮮事業(yè)部和京東到家團(tuán)隊(duì)重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，不僅是為了探索全新的商業(yè)機(jī)會(huì)，也是為了最大限度地發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

截至2022年9月30日，京東物流運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量超過(guò)1500個(gè)，含云倉(cāng)在內(nèi)，運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)總面積超過(guò)3000萬(wàn)平方米。

目前，京東物流是全國(guó)管理倉(cāng)儲(chǔ)面積最大的物流公司。這在一定程度上說(shuō)明，京東重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)并不需要耗費(fèi)太高的建設(shè)成本。

綜合來(lái)看，模式的改革和融合更具長(zhǎng)期價(jià)值，而隨著生鮮電商逐漸走向成熟，行業(yè)集中度逐漸提高，巨頭平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯出來(lái)。

也許不久之后，巨頭們會(huì)再度顛覆生鮮電商市場(chǎng)。