生鮮電商靠燒錢，走不通了

2022年，生鮮電商平臺過得無比艱辛。每日優(yōu)鮮APP停運，十薈團黯然退場，橙心優(yōu)選急求轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選退守大本營……寒氣籠罩著整個生鮮電商行業(yè)。

2023年，繼盒馬全面盈利后，叮咚買菜也實現(xiàn)了首次全國性盈利，這也讓陷入寒潮的生鮮電商，終于看到了一絲光亮。

前段時間，叮咚買菜在上海成功舉辦了2023年供應(yīng)鏈生態(tài)峰會，發(fā)布了2023年叮咚買菜多維度的戰(zhàn)略計劃。近期，京東又悄然上線買菜頻道，并重啟了前置倉賣菜業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，生鮮電商行業(yè)來到了新的發(fā)展階段，下一輪競爭即將開啟。

1.生鮮電商再現(xiàn)生機

眾所周知，生鮮電商向來是一門不賺錢的生意。

近年來，賽道玩家前仆后繼又接連倒下。在這種背景下，盒馬和叮咚買菜卻證明了做生鮮電商也能活得很好，并非只有虧損一種結(jié)果。

今年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，稱盒馬鮮生已實現(xiàn)全面盈利。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%，多業(yè)態(tài)實現(xiàn)強勁增長。

2月23日，阿里巴巴集團發(fā)布2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）財報。財報顯示，盒馬和阿里健康帶動中國零售商業(yè)的直營及其他收入本季度實現(xiàn)10%的同比增長，讓阿里巴巴直營業(yè)務(wù)季度收入首次突破了100億美元。

（圖源：好看商業(yè)）

長期以來，盒馬深受阿里器重，肩負著扛起阿里生鮮大旗的使命。但由于生鮮電商行業(yè)形勢不佳，盒馬也陷入了困境。

去年7月，有消息稱盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時間里便下滑40億。

不過盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實力”。不僅形成了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊“三駕馬車”，還將“商品力作為唯一的核心競爭力”，持續(xù)打造自有品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升整體競爭力。

正是在這種多業(yè)態(tài)布局下，盒馬才一路高歌猛進，成為了阿里近兩次財報中的大亮點。

另一邊，叮咚買菜也在持續(xù)發(fā)力。2022年，叮咚買菜通過自有開發(fā)、與優(yōu)質(zhì)品牌商共創(chuàng)，累計上架288個平臺特色商品，推動爆款聯(lián)名商品共215個。

截至目前，叮咚買菜在平臺內(nèi)孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200個。此外，叮咚買菜開發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商，直供占比達85%，其中包括近140個訂單種養(yǎng)殖基地。

2月23日，叮咚買菜又在2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會上正式宣布，將正式步入“大健康預制菜2.0”時代，并開出了目標規(guī)模50億元的預制菜“訂單”，面向全行業(yè)招募“預制菜合伙人”。

截至目前，預制菜的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜總GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買菜生產(chǎn)預制菜，其中包括7家自營工廠。

從中不難看出，叮咚買菜的目標非常明確，就是摸索出更成熟的盈利模式，找到生鮮電商業(yè)務(wù)的最優(yōu)解。

總而言之，盒馬和叮咚買菜讓深陷虧損泥潭的生鮮電商平臺看到了新的曙光。但未來該如何布局，才能實現(xiàn)長期盈利，仍是平臺需要尋找的答案。

2.成本壓力難題，如何化解？

縱觀生鮮電商行業(yè)，陷入虧損的主要原因是成本居高不下，而高昂的成本與平臺模式又脫不了干系。

以業(yè)內(nèi)普遍不太看好的前置倉模式為例，長期以來，這種模式由于履約成本高，需要大量投入，導致不少平臺難以盈利，虧損持續(xù)加重。

尤以每日優(yōu)鮮最為夸張，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮履約費分別為12.39億元、18.33億元以及15.77億元，履約費用占總收入的比例最高能達到34.94%，占營業(yè)費用最高達59.6%。截至2021年，每日優(yōu)鮮已累計虧損超百億。

可以說，履約成本正是造成每日優(yōu)鮮巨額虧損的“罪魁禍首”。

（圖源：海豚投研）

此外，同樣采取前置倉模式的叮咚買菜也不例外。去年前三季度，叮咚買菜凈虧損高達8.6億。近四年來，叮咚買菜總虧損為123億。

履約成本方面，2022年第四季度，叮咚買菜的履約成本為14.94億元，2021年同期為17.86億元，同比下降16.4%。

雖然履約成本有所下降，但很明顯，“14.94億”依舊是一個很夸張的數(shù)字。

值得一提的是，2018年盒馬也曾嘗試過前置倉模式，但很快便放棄了，當時侯毅給出的理由就是前置倉模式賺不了錢。

但事實上，不只是前置倉模式下才會出現(xiàn)成本高昂的現(xiàn)象。

以盒馬為例，在店倉一體模式下，盒馬鮮生采取“線上+線下”雙線布局，運營難度極大。

同時，盒馬鮮生的門店面積一般在4000平方米到6000平方米之間，開店成本大約在3000萬元左右，再加上人力成本和日常運維成本，需要投入的資金少則幾千萬，多則上億。

顯然，店倉一體模式與前置倉一樣，都是重資產(chǎn)模式，不燒錢就無法擴大規(guī)模。也是因此，采取這兩種模式的生鮮電商平臺基本無法實現(xiàn)盈虧平衡。

另一邊，“線上預售+門店自提”的社區(qū)拼團模式，除非自建物流，不然只能依賴第三方物流平臺助力。但不管是哪種方法，都會帶來巨大的成本和管理壓力。

目前看來，不管是前置倉模式還是店倉一體模式抑或是社區(qū)拼團模式，都避免不了燒錢。

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商平臺僅有4%實現(xiàn)營收持平，深陷虧損的有88%，最終只有1%實現(xiàn)盈利。

如今看來，生鮮電商平臺只有創(chuàng)新模式，持續(xù)降低成本，才會有出路。

3.新模式，救平臺于水火

隨著“宅經(jīng)濟”興起，生鮮產(chǎn)品的消費需求不斷增長，我國生鮮電商的市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元，較2020年上漲18.2%。預計2023年我國生鮮市場規(guī)模達4198.3億元左右。

（圖源：觀研報告網(wǎng)）

可見，生鮮電商行業(yè)潛力還在釋放。在這樣的大背景下，盒馬和叮咚買菜先后實現(xiàn)了盈利，京東再次入場，行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/strong>

縱觀整個行業(yè)，燒錢搶市場的方法已經(jīng)失效，在未來模式改革和融合才是核心。

之所以這樣說，無非是因為不同的模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，如果能夠?qū)崿F(xiàn)多種模式并存發(fā)展，或許會在行業(yè)中殺出一條血路。

以京東為例，近期它所上線的“京東買菜”頻道聚合了百果園、盒馬、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等第三方平臺。

這種聚合模式不用承擔生鮮耗損的風險，還能依托自身強大的物流配送能力，大大縮減了資金投入。

同時，京東讓生鮮事業(yè)部和京東到家團隊重啟前置倉業(yè)務(wù)，不僅是為了探索全新的商業(yè)機會，也是為了最大限度地發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

截至2022年9月30日，京東物流運營的倉庫數(shù)量超過1500個，含云倉在內(nèi)，運營倉庫總面積超過3000萬平方米。

目前，京東物流是全國管理倉儲面積最大的物流公司。這在一定程度上說明，京東重啟前置倉業(yè)務(wù)并不需要耗費太高的建設(shè)成本。

綜合來看，模式的改革和融合更具長期價值，而隨著生鮮電商逐漸走向成熟，行業(yè)集中度逐漸提高，巨頭平臺的資源整合優(yōu)勢愈發(fā)凸顯出來。

也許不久之后，巨頭們會再度顛覆生鮮電商市場。