直播電商一路狂飆，終于迎來分化的時刻。大浪淘沙，主播、平臺和MCN都在掙扎重整，加速突圍。

從2021年“薇婭逃稅事件”開始，直至李佳琦和辛巴標(biāo)簽淡化，羅永浩離場，超頭主播漸漸息聲。

接連不斷的巨變，牽扯到的不僅僅是幾個人和幾家MCN機(jī)構(gòu)的利益，本質(zhì)上受到挑戰(zhàn)的是直播電商的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模增速斷崖下跌，僅為37%。此前兩年直播電商的市場規(guī)模增速分別為226.2%和121.5%。

（圖源：智研咨詢）

伴隨著增速放緩，狂熱的直播市場日趨冷靜。告別野蠻擴(kuò)張，萬千直播機(jī)構(gòu)面臨著流量疲軟的窘境，人人都意識到持續(xù)高速增長變難了。

“春江水暖鴨先知”，從業(yè)人員總是能夠先一步判斷出局勢變化，且越來越謹(jǐn)慎了。

前段時間，東方甄選交出了一份不錯的成績單。

財報顯示，2022年6月至11月，新東方在線GMV達(dá)到48億元，其中東方甄選所代表的的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.658億元。

順利完成直播電商轉(zhuǎn)型的東方甄選扭虧為盈，發(fā)布財報后自然也迎來高光時刻。新東方股價達(dá)到高點的時候，卻遭到了高管的多次拋售。

東方甄選CEO孫東旭和CFO尹強相繼減持，引發(fā)了資本市場對新東方的擔(dān)憂。事實上，東方甄選的熱度和帶貨數(shù)據(jù)都在下滑。

最近半年，東方甄選的場均銷售額為1000萬-2500萬，場均觀看人次1168.8萬人。

作為對比，最近一個月，東方甄選的場均銷售額跌至750萬-1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。

相比東方甄選，遙望科技董事長謝如棟的態(tài)度更加直接，表達(dá)了對“管理低效”的痛心。

在謝如棟看來，遙望科技內(nèi)部“浪費嚴(yán)重”，收入和回報不成正比。此外，主播也存在直播時長短、時間利用率低等問題。

這一點也體現(xiàn)在了財報上。遙望科技以150億元的GMV規(guī)模遠(yuǎn)超東方甄選，利潤卻只有東方甄選的一半左右。

無獨有偶，羅永浩也因為直播過程中多次出現(xiàn)運營事故而大發(fā)雷霆。“完全想不到這個團(tuán)隊做了兩三年以后還能搞成這個樣子。”

羅永浩和謝如棟焦慮的背后，直播機(jī)構(gòu)的生存邏輯已經(jīng)變了。一下子從野蠻擴(kuò)張，變成細(xì)水長流的輸出。

人力和流量成本越來越高，沒有供應(yīng)鏈和主播等優(yōu)勢的直播機(jī)構(gòu)陷入了轉(zhuǎn)型的迷茫。頭部MCN尚在尋找出路，腰部和尾部的小企業(yè)們直接倒了一批又一批。

直播機(jī)構(gòu)的“寒冬”來得讓人措手不及。

（圖源：視聽觀察）

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，對比十分明顯。

（圖源：共研網(wǎng)）

對此，直播機(jī)構(gòu)們不得不放慢腳步。

站在風(fēng)口頂尖的人嗅覺是最敏感的，率先做出了反應(yīng)。

流量紅利消失，意味著躺著賺錢時代的終結(jié)。隨之而來的是，是直播機(jī)構(gòu)們的近身互搏，比拼硬實力的時候到了。

在不確定的市場環(huán)境中，必然要提高抵御風(fēng)險的能力。

首先，MCN要做的是“不把雞蛋放在同一個籃子里”。超級主播退場，中小主播進(jìn)場，去中心化的多平臺、多矩陣運營成為趨勢。

（圖源：新榜研究院）

這里主要分為兩種情況。

其一，部分MCN在早期起量階段就將重點放在直播賬號的矩陣化打造上，例如交個朋友、東方甄選。

其二，弱化大主播標(biāo)簽，通過直播矩陣實現(xiàn)二次增長，例如李佳琦的美ONE、瘋狂小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)等。

不過，東方甄選目前依然十分依賴董宇輝的人氣。參考羅永浩退場后，交個朋友的現(xiàn)狀，兩者都還需要尋找更好的答案。

其次，提升團(tuán)隊管理、流量運營等效率，才更有把握應(yīng)對現(xiàn)在復(fù)雜的行業(yè)形勢。

針對上文提到的管理低效、效率低下等問題，遙望科技董事長謝如棟表示，“改善內(nèi)部流程機(jī)制，對制度流程和推廣系統(tǒng)的使用給出明確量化指標(biāo)，在系統(tǒng)使用率上要達(dá)到100%”

除了流程規(guī)范化能力以外，遙望科技自主研發(fā)的“遙望云”數(shù)字化中臺，在同行中極具競爭優(yōu)勢。

通過全流程的數(shù)字化服務(wù)，遙望云展示了出色的降本提效能力。

（圖源：華安證券研究所）

此外，新東方新直播中臺系統(tǒng)軟件獲批。交個朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng)，可以對直播現(xiàn)場的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進(jìn)行檢測。

多平臺、多矩陣的運營趨勢下，全平臺鏈路的數(shù)據(jù)整合和分析能力，成為了直播機(jī)構(gòu)高效運營的底層邏輯。

最后，直播電商下半場比拼的核心，是直播企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化運作能力。

事實上，從一開始，直播電商關(guān)于供應(yīng)鏈的比拼便已拉開帷幕。

薇婭、辛巴、李佳琦等超頭主播的議價能力，離不開背后MCN公司強有力供應(yīng)鏈的支持。

過去，直播帶貨頻頻翻車，供應(yīng)鏈管控不力是核心原因之一。直播電商競爭升維，卷向供應(yīng)鏈成為行業(yè)走向成熟的第一步。

例如，東方甄選深深扎根農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，并以此為護(hù)城河。

深耕供應(yīng)鏈、開始技術(shù)研發(fā)、打造直播賬號矩陣……種種跡象表明，MCN們開始回歸底層系統(tǒng)能力建設(shè)，以綜合實力的提升增強核心競爭力。

勤修內(nèi)功之外，來自競爭對手的外部壓力也不容忽視。

直播電商崛起的速度太快了，一個又一個造福神話吸引了一批又一批的追風(fēng)者。MCN水漲船高，數(shù)量急劇增加。

2020年，我國MCN機(jī)構(gòu)的年復(fù)合增長率高達(dá)89%。

直播電商最火熱時，羅永浩、廣東夫婦等紛紛遷往杭州。集齊遙望網(wǎng)絡(luò)、如涵、謙尋、交個朋友、無憂傳媒等頭部機(jī)構(gòu)，無數(shù)從業(yè)者趕赴杭州追夢。

混戰(zhàn)之下，整個行業(yè)陷入了盲目追求流量和頭部的怪圈。浮躁的市場中，沒有人去思考直播帶貨的本質(zhì)是什么。

這也就導(dǎo)致，真正專業(yè)的機(jī)構(gòu)并不多，運營風(fēng)險大大增加。

增速放緩以后，隱藏的弊端暴露無遺。以杭州直播電商為代表，機(jī)構(gòu)內(nèi)卷嚴(yán)重，苦不堪言。

合規(guī)的鐘聲敲響后，直播電商的不正之風(fēng)得到矯正。當(dāng)下，直播電商的監(jiān)管已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，從頭部生態(tài)擴(kuò)展至腰部和尾部。今年一開年，便有兩名小主播因為偷逃稅被罰。

（圖源：華安證券研究所）

但是機(jī)構(gòu)之間的殘酷競爭并沒有得到緩解，因為大大小小的對手依然在緩慢增加。

數(shù)據(jù)顯示，2022年MCN將達(dá)到四萬家，預(yù)計2025年將達(dá)到6萬家。越來越多企業(yè)入局，賽道競爭白熱化。

（圖源：艾媒咨詢）

只不過，這一次競爭的焦點變成了從流量和主播轉(zhuǎn)向全方位。

強調(diào)專業(yè)度和生態(tài)化，直播電商的良性競爭必然促使行業(yè)服務(wù)水平進(jìn)一步提升，從而跨上一個嶄新的臺階。