拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，正在瓦解

一、電商行業(yè)打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)

“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

在劉強(qiáng)東的“低價(jià)宣言”中，電商行業(yè)再次掀起了新的波瀾。

在雙11和年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)初步試水了百億補(bǔ)貼后，醞釀許久的京東將在38大促正式上線百億補(bǔ)貼頻道。

和過(guò)去幾次入口隱藏較深的大促限定不同，這次作為常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的百億補(bǔ)貼，將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口，獲得大量的流量?jī)A斜。

關(guān)于補(bǔ)貼方案，百億補(bǔ)貼里的京東自營(yíng)和pop將全部與拼多多商品比價(jià)，貴了就補(bǔ)，抽取費(fèi)點(diǎn)也會(huì)跟拼多多拉齊。

據(jù)傳，百億補(bǔ)貼項(xiàng)目由京東零售 CEO 辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。

除此之外，京東推出了“買(mǎi)貴雙倍賠”的新規(guī)，消費(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

不出手則已，一出手驚人。重新拿起低價(jià)武器的京東不計(jì)成本，勢(shì)必要將低價(jià)進(jìn)行到底。

而在京東之外，和拼多多一樣，已經(jīng)靠著低價(jià)順利打開(kāi)市場(chǎng)的，還有抖音和快手。

短視頻平臺(tái)低門(mén)檻和高娛樂(lè)性、高獲得性、免費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)的特征，使得抖音和快手順利滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，幾乎成為了農(nóng)村地區(qū)手機(jī)娛樂(lè)的標(biāo)配。

在每天都上演著全網(wǎng)最低價(jià)的直播間里，在主播一聲聲“9塊9包郵”、“買(mǎi)一送一”的感官刺激下，輕易就激發(fā)了用戶的下單欲望。

以抖音電商為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4億。2022年上半年，抖音電商靠著百元以內(nèi)的商品拉動(dòng)了近9成的大盤(pán)銷量。

（圖源：有米有數(shù)）

全域興趣電商的概念提出后，抖音更是推出了“9塊9特價(jià)”頻道，將低價(jià)活動(dòng)常態(tài)化。對(duì)標(biāo)拼多多，抖音想用低價(jià)商品做大GMV的野心已經(jīng)十分明顯。

拿起低價(jià)做武器的京東，滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)的抖音和快手，勢(shì)必對(duì)以低價(jià)為護(hù)城河的拼多多，造成強(qiáng)烈沖擊。

二、受到威脅的“低價(jià)王者”

2015年，在電商格局基本穩(wěn)定的情況下，拼多多異軍突起，一躍成為電商市場(chǎng)第三極。

在電商巨頭們還在圍繞著一二線城市構(gòu)建商業(yè)模式的時(shí)候，拼多多從巨頭們的“視野盲區(qū)”入手，憑借著社交拼團(tuán)玩法和白牌商家提供的低價(jià)商品，迅速占領(lǐng)了二三線城市，依靠著下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3年上市的神話。

實(shí)現(xiàn)了對(duì)“五環(huán)外”市場(chǎng)的覆蓋后，拼多多發(fā)起第二場(chǎng)戰(zhàn)役，開(kāi)始向一二線城市進(jìn)擊。

2019年，拼多多上線了百億補(bǔ)貼，聯(lián)合品牌商家對(duì)全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅補(bǔ)貼，在“假一賠十”的官方背書(shū)下，迅速吸引了一二線城市的消費(fèi)者。上線三個(gè)多月，百億補(bǔ)貼活動(dòng)入口的活躍用戶人數(shù)就超過(guò)1億。

自此，百億補(bǔ)貼成為了拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，覆蓋的品類也越來(lái)越廣。

而在大牌正品保證以及真金白銀的讓利之下，拼多多拉回了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度和信任度，從而提升了用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)，拉高了平臺(tái)的GMV。

總結(jié)一下，憑借著低客單價(jià)商品和拼團(tuán)模式，拼多多搶占了下沉市場(chǎng)，之后又靠著百億補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了全階層用戶的突破。

但現(xiàn)在，拼多多無(wú)往不利的“雙板斧”受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

要知道，強(qiáng)大的中小商家與白牌商家資源優(yōu)勢(shì)，是拼多多能玩價(jià)格戰(zhàn)的原因，但現(xiàn)在這批商家也在不斷向抖音、快手涌入。

數(shù)據(jù)顯示，白牌商家對(duì)抖音電商的貢獻(xiàn)率從2018年的10%，擴(kuò)大到2021年的60%。

而且，抖音和快手有著遠(yuǎn)高于拼多多的用戶時(shí)長(zhǎng)，在用戶刷短視頻和看直播的過(guò)程中，部分用戶的消費(fèi)需求被提前滿足，從而攔截部分本來(lái)應(yīng)該去拼多多購(gòu)物的人群。

（圖源：QuestMobile）

而拼多多的另一個(gè)“板斧”百億補(bǔ)貼，原本主要補(bǔ)貼的品類就是高客單價(jià)的3C家電和服飾美妝。

但現(xiàn)在有著更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)的京東加入了百億補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)，在物流速度、售后服務(wù)和消費(fèi)者口碑上都處于領(lǐng)先地位的京東，如果在商品價(jià)格方面超過(guò)拼多多，那么京東將有很大的機(jī)會(huì)奪回被拼多多搶走的中高端消費(fèi)者，甚至順利拓展下沉市場(chǎng)的用戶。

存量競(jìng)爭(zhēng)之下，電商平臺(tái)們能爭(zhēng)奪的用戶有限，現(xiàn)在“五環(huán)外”市場(chǎng)被抖音、快手搶食，中高端市場(chǎng)又迎來(lái)京東反擊，拼多多如今的處境實(shí)在是不容樂(lè)觀。

三、拼多多有了新的“三板斧”

不管如何，短期內(nèi)拼多多“低價(jià)王者”的地位不會(huì)動(dòng)搖，也不會(huì)太慌，因?yàn)槠炊喽嘁呀?jīng)走向多線并行，探索更多增長(zhǎng)點(diǎn)的道路。

去年9月，拼多多在北美上線了跨境電商平臺(tái)Temu，將國(guó)內(nèi)的社交裂變和低價(jià)玩法復(fù)制到海外，4個(gè)月的時(shí)間Temu 的全球下載量就已經(jīng)逼近2000萬(wàn)。

今年2月，Temu更是豪擲千金，在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗中連打兩條廣告， 將“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）的品牌口號(hào)刻在北美觀眾腦海里。

就像黃崢之前評(píng)價(jià)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目“所花的每一分錢(qián)都是值得的”的一樣，Temu斥巨資打的廣告也帶來(lái)了巨大的回報(bào)。

在超級(jí)碗比賽當(dāng)天，源源不斷的美國(guó)人涌入Temu官方網(wǎng)站，同時(shí)Temu在這一天的應(yīng)用下載量激增45%，日活躍用戶激增20%。Temu 2月份的月活躍用戶數(shù)甚至超過(guò)了美國(guó)四大零售商之一Target，完成了一次流量飛升。

除了發(fā)力跨境電商之外，拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也在持續(xù)深耕，一邊扎根農(nóng)業(yè)，一邊繼續(xù)向上拓展，進(jìn)行品牌升級(jí)。

以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多扎根農(nóng)業(yè)，在2021年正式宣布設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)，深入研究農(nóng)產(chǎn)品供給端、產(chǎn)業(yè)端，試圖通過(guò)科技研發(fā)幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除此之外，拼多多也在不斷加大品牌引進(jìn)力度。

去年年初，為了拉動(dòng)更多中高端品牌入駐，拼多多推出了“超星星”計(jì)劃——允許旗艦店定高價(jià)維持品牌調(diào)性，由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)降價(jià)傾銷。

據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，超星星計(jì)劃成功引進(jìn)了3000-5000個(gè)品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩(shī)、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。

從和品牌經(jīng)銷商合作、到品牌開(kāi)設(shè)官方奧萊店、再到品牌開(kāi)設(shè)旗艦店，拼多多對(duì)品牌的吸引力越來(lái)越強(qiáng)。

向下扎根農(nóng)業(yè)，向上進(jìn)行品牌拓展，向外迅猛擴(kuò)張，新階段下拼多多有了新的“三板斧”。

過(guò)去，拼多多在淘特和京喜的夾擊之下順利脫身，而這次拼多多能否再次上演“虎口逃生”的故事，我們拭目以待。