唯品會(huì)連續(xù)41個(gè)季度盈利

低調(diào)的唯品會(huì)，在垂直電商領(lǐng)域創(chuàng)造著屬于自己的神話。

日前，唯品會(huì)公布了2022年第四季度以及2022年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元，較去年的1171億元同比下降11.9%；同時(shí)，2022年GMV為1752億元，同比去年的1915億元下降了8.5%。

雖然營(yíng)收有所下降，但唯品會(huì)保持了良好的盈利水平，已經(jīng)連續(xù)41個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

2022年，唯品會(huì)Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）凈利潤(rùn)為68億元，同比增長(zhǎng)14%。而第四季度凈利潤(rùn)為22億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的19億元，也是在過(guò)去兩年中實(shí)現(xiàn)盈利最多的季度。

再具體來(lái)看看幾個(gè)核心數(shù)據(jù)。

在平臺(tái)活躍用戶數(shù)據(jù)方面，2022年全年，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)量為8480萬(wàn)，同比下降了9.7%。

或許是受到活躍用戶體量的影響，唯品會(huì)全年訂單總額也有所下滑，2022年全年訂單總額為7.395億，而上一年同期為7.866億。

不過(guò)，唯品會(huì)用戶流失的情況有所改善改善。2022年第四季度活躍用戶為4770萬(wàn)，相比去年四季度僅同比減少了150萬(wàn)人，是2022年內(nèi)同比減少最小的一季，并且活躍度和下單頻次也在提升，本季訂單已扭跌增長(zhǎng)了1%。

（圖源：長(zhǎng)橋海豚）

與此同時(shí)，唯品會(huì)優(yōu)質(zhì)客戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大，貢獻(xiàn)度也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年SVIP活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。

總之，唯品會(huì)2022年是喜憂參半的一年，表現(xiàn)算不上特別好，但勝在穩(wěn)健。財(cái)報(bào)公布后，次日唯品會(huì)股價(jià)上漲5%。

在洋碼頭、蜜芽等垂直電商一個(gè)接一個(gè)倒下的時(shí)候，唯品會(huì)還在上演著垂直電商的“不死神話”，甚至連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)盈利，日子過(guò)得很是滋潤(rùn)。

那么，是什么造就了唯品會(huì)的神話？

唯品會(huì)的成功離不開(kāi)其“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”的定位。

唯品會(huì)切入電商行業(yè)庫(kù)存處理這一細(xì)分市場(chǎng)，憑借著強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，和有處理尾貨需求的品牌達(dá)成合作，以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的品牌特賣(mài)模式，占據(jù)了用戶心智。

可以說(shuō)，只要品牌有清庫(kù)存的需要，消費(fèi)者有“大牌正品低價(jià)”的需求，那么折扣零售商就會(huì)有市場(chǎng)。

而客觀來(lái)說(shuō)，二者的需求會(huì)一直存在，這是國(guó)外Tjmaxx、Costco、奧特萊斯等折扣零售企業(yè)日益強(qiáng)勢(shì)的原因，也是唯品會(huì)能連續(xù)10年盈利的主要原因。

在保證大牌低價(jià)的同時(shí)，唯品會(huì)還提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不管是七天內(nèi)無(wú)條件順豐上門(mén)退換貨，還是2000人專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)超V會(huì)員，唯品會(huì)在用戶體驗(yàn)上下足了功夫。

除此之外，唯品會(huì)的另外一個(gè)大利器，在于其擁有一批高凈值用戶。

這幾年電商行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是，各個(gè)平臺(tái)都不約而同地強(qiáng)調(diào)起了付費(fèi)會(huì)員體系的建設(shè)。

去年8月，京東宣布PLUS會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，而京東此前曾表示，這批會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍。

根據(jù)去年阿里巴巴2022年第二季度財(cái)報(bào)，阿里旗下的88VIP會(huì)員共有2500萬(wàn)人，這部分會(huì)員用戶過(guò)去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)是57000元，貢獻(xiàn)了1.4萬(wàn)億GMV。

被電商巨頭著重強(qiáng)調(diào)的付費(fèi)會(huì)員重要性不言而喻，除了最直觀的增加會(huì)員費(fèi)收入之外，付費(fèi)會(huì)員制度還能培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

這批核心消費(fèi)用戶的復(fù)購(gòu)率、購(gòu)買(mǎi)力和留存率都十分可觀，是判斷電商平臺(tái)能否高質(zhì)量發(fā)展下去的重要指標(biāo)，

長(zhǎng)期以來(lái)，唯品會(huì)都著力構(gòu)筑精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。圍繞會(huì)員體驗(yàn)感提升，唯品會(huì)為超級(jí)VIP（SVIP）用戶提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的深度折扣，以及豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)。

2022年全年，唯品會(huì)也持續(xù)加大技術(shù)投入，面向品牌開(kāi)放品牌會(huì)員、品牌風(fēng)評(píng)等一系列用戶運(yùn)營(yíng)工具，幫助洞察用戶訴求，開(kāi)展分層與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

多重舉措之下，唯品會(huì)超級(jí)VIP用戶的數(shù)量和黏性不斷提高，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比達(dá)到41%，這是連阿里京東都未能達(dá)到的水平。

專(zhuān)注品牌特賣(mài)的價(jià)值定位和高價(jià)值用戶，保證了唯品會(huì)的盈利能力。

但時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，外部的變化還是讓唯品會(huì)的處境變得愈發(fā)艱難。

隨著品牌銷(xiāo)售尾貨的線上渠道越來(lái)越多，唯品會(huì)構(gòu)建的品牌特賣(mài)的低價(jià)壁壘，遭受到了嚴(yán)重的沖擊。

一方面，這幾年興起的直播電商，既能清庫(kù)存，又能更好地進(jìn)行品牌價(jià)值詮釋和傳播，使得直播帶貨成為品牌商的新選擇。

另一方面，綜合電商也在沖擊著唯品會(huì)的低價(jià)壁壘，除了拼多多 “買(mǎi)新不買(mǎi)舊，買(mǎi)舊享折扣”的百億補(bǔ)貼外，淘寶、京東也均推出聚劃算、秒殺等針對(duì)品牌商品的優(yōu)惠活動(dòng)。

尤其是京東最近重新強(qiáng)調(diào)起低價(jià)，馬上就要上線百億補(bǔ)貼頻道，綜合電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)又將再次打響。

而且，除了平臺(tái)的官方補(bǔ)貼之外，品牌商也會(huì)在綜合平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方奧萊店去庫(kù)存，避開(kāi)了中間商賺差價(jià)。

多渠道的沖擊之下，被撼動(dòng)了品牌特賣(mài)壁壘的唯品會(huì)，面臨著用戶流失、市場(chǎng)份額走低的困境。

盡管能夠保持穩(wěn)定的盈利能力，但用戶流失帶來(lái)的營(yíng)收和GMV雙降，還是讓唯品會(huì)深感危機(jī)。

所以，在關(guān)注品牌特賣(mài)長(zhǎng)期價(jià)值的同時(shí)，唯品會(huì)也在探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去，唯品會(huì)主要以女性用戶為主要目標(biāo)群體，聚焦服裝、鞋帽品類(lèi)。

為了拓寬用戶群體，唯品會(huì)從女性為主的服飾特賣(mài)擴(kuò)張到全品類(lèi)特賣(mài)，在站內(nèi)增加了手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等品類(lèi)，以此吸引Z時(shí)代和男性用戶。

與此同時(shí)，唯品會(huì)也不再局限于為品牌清尾貨，將目光放在了定制化上，推出了風(fēng)格多樣化的定制貨品，豐富差異化貨品供給。2022年第四季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷(xiāo)售額均較上一季度增長(zhǎng)超100%。

除此之外，唯品會(huì)還嘗試著出海找增量。

今年年初，唯品會(huì)正式在東南亞推出出海項(xiàng)目，同步上線了官網(wǎng)“vipshop.sg”與App，繼續(xù)延續(xù)國(guó)內(nèi)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的特賣(mài)模式打法。

而在此之前，唯品會(huì)還推出了快時(shí)尚女裝出海品牌NOWRAIN，借助著TikTok直播和短視頻的流量，短時(shí)間內(nèi)就取得了突破性成績(jī)，成為T(mén)ikTok上的頭部女裝品牌。

特賣(mài)壁壘被沖擊的唯品會(huì)，唯有探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，挽回流失的用戶，才能繼續(xù)過(guò)上持續(xù)盈利的“小而美”日子。