賬上躺著200億，唯品會成為垂直電商最大贏家

在今天的電商市場中，唯品會無疑是個異類。

上個月，唯品會發(fā)布2023年第一季度財報。財報顯示，平臺的各項財務數(shù)據(jù)都迎來了大漲。

其中，第一季度實現(xiàn)凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%；非公認會計準則（GAAP）下實現(xiàn)凈利潤為21億元，同比增長45.8%；GMV同比增長14%，從去年同期人民幣426億元增至485億元。

本季度唯品會的業(yè)績出現(xiàn)了全面修復的趨勢，在規(guī)模、收入、利潤等各項指標上都超出市場預期。

實際上，從在2012年第三季度實現(xiàn)首次盈利開始，唯品會的盈利之路就沒有中斷過。至今，唯品會連續(xù)盈利了僅11年。

要實現(xiàn)一個季度的盈利很簡單，但是把簡單的事情連續(xù)做了十年，毫不中斷，這背后的功力，非同小可。

作為對比，曾與唯品會處于同一競爭賽道的蘑菇街、聚美優(yōu)品等平臺，當下的處境卻不是退市就是巨虧。

電商報之前曾經(jīng)提出“垂直電商的時代結束了”。

圖源：雪豹財經(jīng)社

因為在電商三巨頭和“抖快”等新興電商平臺的夾擊中，垂直電商的生存空間越來越小。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%，占據(jù)96%的電商市場份額，垂直電商根本沒有發(fā)揮的空間了。

比如“奢侈品電商第一股”寺庫，從奢侈品垂類電商平臺的領頭羊，近年來一步步走向虧損、欠款、退市的道路。

而在如此激烈的競爭格局中，曾經(jīng)作為垂類電商代表的唯品會，卻仿佛從巨頭平臺的傾軋之下，順利逃出生天。

甚至相較于京東、阿里這些業(yè)內(nèi)龍頭，“小而美”的唯品會反而交出了強于行業(yè)的成績單，這不由得讓我們對低調(diào)的唯品會，產(chǎn)生了很多興趣。

過去兩年的行業(yè)爭奪，其實是電商競爭最激烈的一段時間。

阿里拿出淘特，與拼多多正面對抗，京東也強勢加入百億補貼，把競爭的維度再次拉升。后面還有抖音、快手，乃至美團和微信視頻號的追逐。

巨頭之間的爭奪，難免殃及池魚。

而唯品會之所以能夠持續(xù)盈利，并且活得還不錯，背后的原因值得深思。

第一，壓縮成本，降低費用。

和各大平臺近三年來的降本增效戰(zhàn)略不同，唯品會像是提前預測到“流量紅?！备偁幩频?。

2018年一季度，唯品會首次出現(xiàn)活躍用戶增長為零的情況，隨后平臺開始消減成本。

2019年，唯品會官方宣布，因無法化解成本壓力，即日起終止旗下自營快遞品駿的快遞業(yè)務。品駿物流之所以選擇停運，成本壓力是核心因素。

不同于京東搭建自營物流體系，品駿快遞是通過并購眾多當?shù)氐目爝f企業(yè)快速搭建的末端自營物流網(wǎng)絡，需要巨額資金進行長期投入，掌控力也不如完全自建的業(yè)務。

同時，唯品會的電商規(guī)模尚小，包裹量較少，無法實現(xiàn)物流的規(guī)模化運營。所以放棄重資產(chǎn)物流模式，降低成本壓力，對唯品會來說是更好的選擇。

之后的唯品會物流，主要有兩種模式：JIT和JITX。其中JIT指的是訂單流入供應商ERP系統(tǒng)，然后直接把貨發(fā)到唯品會倉庫，由唯品會倉庫再按排派送；JITX是訂單流入供應商ERP系統(tǒng)，然后直接交接唯品指定承運快遞（如順豐快遞）直接送達會員手中。

在“JITX模式”下，唯品會幾乎不涉及倉儲、物流的任何環(huán)節(jié)，運營成本進一步壓縮。

在物流方面的成本壓縮僅是一個例子，同時并行的策略還有營銷費用的大幅下降。2022年全年，唯品會營銷費用支出為28.31億元，較前一年減少44.5%，幾乎“腰斬”。

可以說降本增效這一招，唯品會很早就開始玩，并且玩的很不錯。

第二，專注超級用戶，提升用戶服務

值得一提的是，在唯品會降本增效的策略背景下，平臺的服務卻并沒有打折扣，行業(yè)里稱之為“超級用戶”思維。

所謂超級用戶，就是平臺黏性高、消費頻次高的鐵桿粉絲用戶。

實際上，在電商零售的全環(huán)節(jié)中，平臺商家與用戶真正接觸的步驟，只有三次：1.用戶瀏覽下單；2.快遞配送；3.售后服務；

而在唯品會放棄自營物流之后，旗下的快遞服務一律選擇順豐。

同時，唯品會針對自身“品牌特賣”的消費情況，優(yōu)化了會員服務模式。

因為主要售賣的是品牌庫存貨，用戶在消費時很容易遇到尺碼不對、產(chǎn)品瑕疵等問題，退換貨率和售后的需求非常高。

所以唯品會針對會員推出了可以免費順豐包郵退換貨服務，官方給出的服務標準是“無限免郵”，也就是說只要你是會員，可以無限制免郵配送。

對追求理性消費，但難以降級的年輕用戶來說，這樣的服務有天然的吸引力，無疑再度加強了用戶的忠誠度。

當然，用戶高忠誠度的背后，絕對離不開唯品會特賣模式，以及在低價供應鏈領域的深耕。

唯品會董事長沈亞曾表示，“選貨是我們最大的優(yōu)勢。我們有信心，通過精挑細選和個性定制，為用戶提供具有極致性價比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上?！?/p>

簡單來說，唯品會的大招是：低價+品牌+服務，再加上營銷、業(yè)務端的降本增效，最終實現(xiàn)連續(xù)盈利。

值得注意的是，在整個過程中，看似“小而美”的唯品會開始積累起大量的現(xiàn)金流。

財報顯示，截至2023年3月31日，唯品會的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金為人民幣189億元，短期投資為15億元人民幣。

二者相加，唯品會在短期內(nèi)能迅速調(diào)動的資金量超過200億。

從各項財務數(shù)據(jù)來看，雖然體量遠比不上阿里、京東、拼多多，但自有一方小天地的唯品會日子過得很不錯。

長期來看，小日子過得不錯的唯品會，在持續(xù)面臨著巨頭擠壓。未來，這些中小平臺的生存空間會越來越小。

在這樣的背景下，是埋頭小天地，“溫水煮青蛙”，還是跳出池塘，奔向更兇險的大海，成了擺在唯品會面前的必答題。

簡單來說，要不要擴展品類，走綜合電商的路子？

實際上，這個問題并不困擾著唯品會一家。關于走垂直模式還是綜合模式的爭論，在電商行業(yè)從未停歇。

對于當前的唯品會來說，賬上的200億資金量還算不錯，可以支撐平臺進行一番擴張和試探。但盲目擴張品類，和巨頭全面對抗，也不是一個好主意。

我們可以看到，從去年7月開始，唯品會已經(jīng)走上了這條慎之又慎的擴張之路。

為了拓寬用戶群體，唯品會從女性為主的服飾特賣擴張到全品類特賣，在站內(nèi)增加了手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等品類，以此吸引Z時代和男性用戶。

今年618，唯品會同樣強勢加入了電商低價戰(zhàn)，聚焦 " 深度折扣 " 與 " 規(guī)則簡化 "，致力于為消費者提供質(zhì)高價優(yōu)的商品。

數(shù)據(jù)顯示，開售 1 小時，夏季潮搭、運動戶外、家居家電、美妝護膚、黃金珠寶等多品類產(chǎn)品迎來勁增，主打深度折扣的創(chuàng)新欄目 " 狂秒 " 銷量表現(xiàn)突出。

同時針對激烈的行業(yè)競爭，近兩年來持續(xù)保持低調(diào)的唯品會，似乎要開始提高聲量，擴大投入了。

在上個月的財報電話會議上，沈亞表示，要繼續(xù)在市場方面投入資金，比如大劇的植入，各個社交媒體的投放，慢慢積累唯品會的聲量和勢能。

2023年第一季度唯品會的營銷支出同比增長10.2% ，為8.37億元，占凈收入總額的比例為3.0%，“接下來這項占比可能會變成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

可以看出，雖然唯品會將持續(xù)擴大投入，但整體的姿態(tài)依舊是謹慎小心的。

當然，小心無大錯。

目前唯品會在品牌特賣這一塊的消費認知仍然穩(wěn)固，而低價電商的全面競爭，也給了唯品會一些發(fā)展新機遇。

在消費市場全面變化的今天，唯品會的低調(diào)謹慎，遠比高舉猛打的擴展戰(zhàn)略更穩(wěn)固。

雖然前路依舊坎坷，但就像沈亞說的那樣，可能規(guī)模會比別人小，但會比別人更有特色，更出色。