連續(xù)10年盈利，唯品會(huì)的神話還在繼續(xù)

默默無聞的唯品會(huì)，再一次給我們帶來驚喜。

11月22日，唯品會(huì)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收216億，凈利潤(rùn)約17億元，同比增長(zhǎng)168.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)55%。整體來說，業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較穩(wěn)定。

令人感到驚訝的是，唯品會(huì)的超級(jí)VIP活躍用戶持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，第三季度同比增長(zhǎng)21%。在前兩個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字的增速為21%和37%。

對(duì)于這份成績(jī)單，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞表示“三季度，公司用戶趨勢(shì)逐月改善。在適應(yīng)外部變化的同時(shí)，公司積極推進(jìn)多項(xiàng)舉措來增強(qiáng)平臺(tái)整體實(shí)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們對(duì)高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)的前景充滿信心?！?/p>

在2012年流血上市后，唯品會(huì)當(dāng)年第三季度就實(shí)現(xiàn)了首次盈利，而從那以來，唯品會(huì)的盈利之路就沒有中斷過。至今，連續(xù)10年40個(gè)季度，唯品會(huì)連續(xù)盈利了10年。

要知道一個(gè)季度的盈利很簡(jiǎn)單，降本增效、節(jié)省開支，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利難度不大，但是把簡(jiǎn)單的事情連續(xù)做了10年，毫不中斷，這背后的功力，非同小可。

有趣的是，在今年雙11期間，低調(diào)的唯品會(huì)也同樣表現(xiàn)出超出行業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)雙11開售1小時(shí)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)服飾、戶外、童裝、家電、美妝等實(shí)現(xiàn)猛增，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域迎來超100%的翻倍增長(zhǎng)。

而在唯品會(huì)持續(xù)盈利的10年間，除了阿里京東這兩大巨頭之外，同類型的電商平臺(tái)們已經(jīng)各自散落天涯。

作為例證，同時(shí)代的凡客誠品，創(chuàng)始人陳年現(xiàn)在在抖音直播帶貨；蘑菇街全面轉(zhuǎn)型直播帶貨，但最近五年公司虧損超過40億元。像唯品會(huì)這樣，健康的活下來，并且還賺了不少利潤(rùn)的公司，可以說是鳳毛麟角。

同類選手的落寞，電商時(shí)代的變化，都襯托出唯品會(huì)的不同。雖然目前唯品會(huì)只能算電商戰(zhàn)場(chǎng)上的配角，但沈亞卻上演了垂直電商的不死神話。

不積跬步無以至千里，創(chuàng)造神話，往往離不開第一步的方向。唯品會(huì)興起的十年，其實(shí)也是中國電商飛速發(fā)展的黃金十年。

2008年8月，唯品會(huì)開始試水垂直電商。早在三年前，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞在商學(xué)院進(jìn)修的過程中，就了解到了法國VentePrivee的奢侈品限時(shí)搶購模式。

當(dāng)時(shí)，奢侈品在國內(nèi)的接受程度還不夠廣泛，沈亞探索的過程也是困難重重，但是他沒有輕言放棄，而是將產(chǎn)品重新定位，從奢侈品賽道切換為知名度更高的常見品牌，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”由此誕生。

綜合來看，當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)已經(jīng)集齊了名牌折扣、正品保障、限時(shí)搶購等多重元素，“閃購”和“特賣會(huì)”等限時(shí)搶購的方式，的確讓不少唯品會(huì)用戶上癮了。

一時(shí)間行業(yè)中甚至盛傳“沈亞是馬云最想見的電商人”，而唯品會(huì)之后創(chuàng)造的成功，與精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位關(guān)系很大，但是對(duì)于唯品會(huì)的成功，沈亞只用了四個(gè)字來形容，“順勢(shì)而為”

唯品會(huì)的核心成功點(diǎn)在于它把“特賣”做到了極致，但除了特賣之外，沈亞還抓住了另一個(gè)重要因素：高凈值客戶。

今年2月份，沈亞曾表示，在過去的一年里，唯品會(huì)戰(zhàn)略性聚焦核心品牌和高價(jià)值客戶。作為垂直電商，專注核心用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為唯品會(huì)今年以來的重點(diǎn)。

今年三季度，唯品會(huì)圍繞付費(fèi)會(huì)員“超級(jí)VIP”消費(fèi)偏好與個(gè)性化需求，為超級(jí)VIP提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的深度折扣。同時(shí)與品牌伙伴開展聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，推出會(huì)員專屬買贈(zèng)等新福利，提升會(huì)員體驗(yàn)，同時(shí)為會(huì)員提供了更多除折扣以外更多的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)。

在多重舉措之下，本季度，唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比也達(dá)到了40%。

從對(duì)特賣和高凈值用戶的專注我們可以看出，唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念實(shí)際上是以用戶為中心的“會(huì)員思維”，和同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“流量思維”不同，會(huì)員思維使得唯品會(huì)看到了用戶的真實(shí)需求。

比如有不少網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)不止賣衣服，還賣化妝品、手機(jī)、家用小電器、零食小吃等，基本上涵蓋了日常生活所需用品。

據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，小家電成為消費(fèi)者極為青睞的品類之一，其中95后購買小家電的銷量上漲達(dá)197%，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他年齡段。今年以來，90后、95后消費(fèi)者的新銳美妝品牌購買量同比增速分別達(dá)到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不知不覺中，曾經(jīng)以時(shí)尚女裝品類為中心的唯品會(huì)，已經(jīng)成長(zhǎng)為包括流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂等的全品類特賣平臺(tái)。

而服裝特賣，擴(kuò)張到全品類特賣，背后的理念都是為了滿足消費(fèi)者更多的需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

再比如為了保障消費(fèi)者的物流體驗(yàn)，唯品會(huì)選擇與成本更高但服務(wù)更優(yōu)的順豐合作。在快遞行業(yè)普遍無法保證送貨上門時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)上門換購。

綜合來看，唯品會(huì)在過去十年的成功是必然的，沈亞以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，在今天也已經(jīng)成為全行業(yè)的共識(shí)。

但是俗話說得好，三十年河?xùn)|三十年河西，時(shí)代的大浪不停打來，專注核心用戶的的唯品會(huì)，未來之路，其實(shí)并不平坦。

在電商互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，對(duì)于唯品會(huì)的連年盈利，一般都稱之“小而美”模式，但除了小而美之外，行業(yè)中也不乏“大而強(qiáng)”的聲音。

和唯品會(huì)持續(xù)盈利不同的是，劉強(qiáng)東的經(jīng)營(yíng)策略算得上是另一個(gè)極致。

劉強(qiáng)東曾在“對(duì)話”訪談節(jié)目上說到，他剛做大家電時(shí)，他就喊出了這樣一個(gè)口號(hào):京東大家電三年內(nèi)零毛利，從今天起京東所有大家電，保證比國美、蘇寧連鎖店更便宜。

圖源：《對(duì)話》

同樣的舉措還有2011年，劉強(qiáng)東提出京東圖書音像業(yè)務(wù)三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利，以此回應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。

不賺利潤(rùn)的劉強(qiáng)東，看到的是未來和更大的市場(chǎng)。而從旁觀者的角度來看，我們很難評(píng)判小而美與大而強(qiáng)的戰(zhàn)略，究竟孰優(yōu)孰劣。

但從與唯品會(huì)相反的競(jìng)爭(zhēng)策略中，我們也看到了唯品會(huì)身上的壓力以及專注特賣模式的局限性。

第三季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)為4100萬人，同比下滑6.61%。每用戶平均收入也從567.69.41元減少至527.19元。除了核心高凈值用戶外，唯品會(huì)其實(shí)正面臨著嚴(yán)重的用戶增長(zhǎng)瓶頸難題。

而用戶流量的問題，在2015年就已經(jīng)初顯征兆。一個(gè)關(guān)鍵的原因是拼多多的出現(xiàn)。

2015年，拼多多借助低價(jià)收割五環(huán)外消費(fèi)者，隨后推出的百億補(bǔ)貼，也直接對(duì)標(biāo)著唯品會(huì)的“低價(jià)特賣”。行業(yè)研究報(bào)告顯示，拼多多的用戶群體和唯品會(huì)高度重合。

用戶的獲取難問題只是表象，更重要的是隨著拼多多社交電商、抖音快手直播電商等新模式的崛起，撼動(dòng)了唯品會(huì)“品牌特賣”的壁壘。

多渠道競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果就是，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額占比逐漸走低。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2015年時(shí)唯品會(huì)在國內(nèi)B2C電商中市場(chǎng)份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年。到了2021年，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額占比，為1.2%。

看到這里，很多人會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：唯品會(huì)的好日子不多了。但如果我們換一個(gè)角度來看，或許會(huì)有不同的答案。

試想，在一個(gè)垂類賽道中，有一家公司一年擁有50億左右的凈利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比利潤(rùn)還要高，公司還有190億元左右的凈現(xiàn)金資產(chǎn)，同時(shí)公司的市值只有400億左右。

這明顯就是一家被嚴(yán)重低估的公司啊。

所以客觀來說，目前的唯品會(huì)正面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，但公司仍有不小的資金力量在支撐。連續(xù)10年盈利，證明了唯品會(huì)的盈利模型是比較健康的。就像沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)議上說的“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們對(duì)高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)的前景充滿信心。”

綜合來看，要給現(xiàn)在唯品會(huì)下一個(gè)定義的話，那就是一招鮮，但卻沒法吃遍天了。持續(xù)盈利10年的戰(zhàn)績(jī)令人側(cè)目，但平臺(tái)遇到的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，不可忽視。

對(duì)于沈亞來說，新的挑戰(zhàn)，難度不亞于再造一個(gè)唯品會(huì)。