對話 | 快手美妝負(fù)責(zé)人：快手電商轉(zhuǎn)變運(yùn)營邏輯，美妝品牌該如何贏在起跑線？

近期，快手電商舉辦了以“春季上新，贏在開年”為主題的2023快手電商3·8節(jié)商家大會，宣布拿出50億流量和8億紅包，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補(bǔ)定向補(bǔ)貼、超級品牌日等不同層級資源扶持，最終打造1000款百萬GMV單品。

而作為大促熱門品類賽道，快手美妝2022年Q4同比2022年Q1GMV增長245%，亮眼的表現(xiàn)也讓快手美妝在今年大促期間的玩法、策略，以及接下來的發(fā)展方向受到了更多的關(guān)注。

當(dāng)下快手美妝電商究竟發(fā)展到了怎樣的階段？能夠?yàn)槿腭v美妝品牌提供什么樣的幫扶？對于快手美妝賽道而言，新的增長點(diǎn)又在哪？近日，我們請到了快手電商美妝行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人鄒繼安，一起探討當(dāng)下美妝電商行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)注3·8大促過程指標(biāo)，落實(shí)人+貨雙向服務(wù)和精準(zhǔn)匹配運(yùn)營邏輯

問：本次3·8大促是美妝產(chǎn)業(yè)開年復(fù)蘇后的第一個大節(jié)，從快手美妝團(tuán)隊的角度出發(fā)，最關(guān)注的指標(biāo)是什么？

答：第一是用戶體驗(yàn)。我們希望知道從運(yùn)營“人”轉(zhuǎn)向運(yùn)營“貨”以后，對于C端用戶而言體驗(yàn)是否有變好、購買效率是否有提升，這是我們最關(guān)注的一點(diǎn)；第二是品牌的參與數(shù)量，品牌最終的盈利，以及品牌最終是否達(dá)到了他們預(yù)期的GMV目標(biāo)。

在我們看來GMV是結(jié)果性指標(biāo)，但比起結(jié)果我們更關(guān)注過程指標(biāo)，這是兩個維度，讓用戶滿意、讓品牌滿意了，GMV就是水到渠成的結(jié)果。

問：您提到快手今年運(yùn)營方面有改變，原因是什么？

答：其實(shí)是快手戰(zhàn)略選擇的邏輯，在去年或更早的時候，快手由于私域特性提出了信任電商，信任的是誰？是主播。這是快手獨(dú)特社區(qū)經(jīng)濟(jì)、市井經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。早期品牌還沒有進(jìn)入快手時，用戶只能選擇相信達(dá)人，所以我們更多是運(yùn)營人，運(yùn)營好了人就服務(wù)好了快手用戶。

但近兩年越來越多品牌涌入了快手，這時用戶有了第二重選擇，不僅僅信任達(dá)人，還可以信任品牌，我們覺得整個供給的豐富度達(dá)到了去運(yùn)營貨的階段，所以從原本單運(yùn)營人的維度轉(zhuǎn)向人+貨的雙向服務(wù)和精準(zhǔn)匹配。

問：和去年相比，今年報名參加3·8活動的商家數(shù)量有什么變化？

答：就目前的數(shù)據(jù)來看，無論是觸達(dá)率還是商家在后臺的報名量都較去年有大幅度提升。一方面，無論是貨品補(bǔ)貼還是流量補(bǔ)貼，今年整個的活動力度都比較大。另一方面，今年的活動模式除了自播、達(dá)播以外，還有貨架運(yùn)營，類似傳統(tǒng)電商運(yùn)營模式，主圖、詳情頁、轉(zhuǎn)化率、性價比這些都是商家們很擅長的，所以今年整個報名量要比去年提升很多。

回歸貨品本質(zhì)，推動白牌品質(zhì)化、品牌大牌化

問：美妝賽道的發(fā)展離不開品牌的支持，您是如何看待白牌、快品牌與品牌的？

答：我認(rèn)為白牌和品牌是商業(yè)的不同形態(tài)，通常什么叫白牌呢？是有LOGO、有商標(biāo)，但是不為人所知的，品質(zhì)可能和品牌略有差距，另一種就是大家常說的國內(nèi)品牌、國際品牌。無論在任何一個平臺，這兩種供給形式都會存在，只能說在平臺不同階段的商業(yè)定位和價值不同。

白牌的商業(yè)價值是，讓用戶能夠提升決策效率下單感受化妝品的整個品類，是一種用戶教育。在之前的階段，白牌或者優(yōu)質(zhì)供給對于快手用戶的教育和美妝基礎(chǔ)奠定起到了至關(guān)重要的作用。

但今年我們的戰(zhàn)略是白牌品質(zhì)化、品牌大牌化。我們會要求白牌的內(nèi)容輸出要規(guī)范，要有優(yōu)質(zhì)供給，要給用戶帶來好的體驗(yàn)，就是要打造極致性價比。同時，對于一些有一定規(guī)模，有一定消費(fèi)者偏好，在快手擁有一定粉絲數(shù)量的白牌，我們也會幫助其向快品牌方向遷移，至少會讓其成為在快手內(nèi)部甚至快手內(nèi)外都有一定知名度的品牌。

而對大牌來講，之前整個流量包括平臺招商供給等方面，沒有完全釋放出能量。今年我們回歸貨品本質(zhì)、品類本質(zhì)后，品牌會有更大施展空間。

問：如何看待“快手缺乏品牌效應(yīng)”這樣的觀點(diǎn)？

答：這是一個品牌通常對于快手的認(rèn)知，但我覺得這種認(rèn)知有兩個維度的解讀：

第一，這更多停留在一兩年前對于快手的認(rèn)知，隨著越來越多品牌在快手做超品、做話題挑戰(zhàn)賽、投硬廣......這些商業(yè)行為意味著已經(jīng)有越來越多品牌不止把快手當(dāng)成一個收割平臺，或銷貨平臺，而是當(dāng)成很好的營銷平臺。第二是快手內(nèi)部的變化，以前我們做人的維度，跟品牌的鏈接和合作相對較少一些，導(dǎo)致品牌有這樣的認(rèn)知。

但快手有三個獨(dú)特的價值：

第一個，獨(dú)占用戶。由于快手在新一線城市的滲透和觸達(dá)具有絕對優(yōu)勢，因此在快手平臺，用戶對品牌而言是純新增用戶，而這批純新增用戶只能通過快手來觸達(dá)。同時，快手是唯一一個既有銷售屬性又有媒體觸達(dá)屬性且有獨(dú)占用戶的平臺，而這個對美妝品牌未來的增長是至關(guān)重要的。

第二個，強(qiáng)復(fù)購。基于平臺的私域?qū)傩?，?fù)購率非常高。

第三個，客單價。有一些品牌經(jīng)營者并不是快手深度用戶，所以對新一線城市收入和可支配收入這兩個概念有一定混淆。新一線城市收入確實(shí)沒有北上廣高，但可支配收入未必，例如疫情對于新一線城市的影響相對比較小，但對一線城市影響非常巨大。所以小鎮(zhèn)青年和一線城市群體都具有獨(dú)特的購買力。而快手這三種價值也正被越來越多品牌所認(rèn)識。

問：2023年，快手對于美妝品牌是否有扶持或引入政策？

答：我們會分為自播、達(dá)人分銷、營銷種草幾個維度，有不同的扶持。

在自播間維度：首先，我們有公布一個“川流計劃”，針對一些此前分銷體量較大的品牌，在他開啟店播且數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，我們會根據(jù)此前他們合作達(dá)人的用戶畫像在全域流量中搜索匹配適合這個品牌的流量，免費(fèi)獎勵給他的品牌自播間，幫助其更快提升。

第二，每個月都有相關(guān)的活動來激勵品牌拉高自播間成交，達(dá)到一定目標(biāo)的品牌，我們會通過磁力金牛給予流量支持，或其它的一些補(bǔ)貼。

第三類支持在算法層面，電商現(xiàn)在有自己可支配的流量，這些流量都將用來獎勵自播做好的部分商家。在大促節(jié)點(diǎn)我們也會給予較大的流量傾斜，包含會場、搜索、泛貨架等。

在達(dá)播維度：今年增長的空間非常大，一方面是官方下場給到商達(dá)撮合；二是今年官方會在一些特殊節(jié)點(diǎn)組織特殊活動，當(dāng)達(dá)人帶著某個品牌達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可以享受現(xiàn)金類或金牛類支持，促使品牌跟達(dá)人促成原本達(dá)不成的合作；三是我們會用產(chǎn)品化的方式讓好產(chǎn)品觸達(dá)海量快手分銷達(dá)人，提升產(chǎn)品增量。

在營銷種草維度：我們會把用戶導(dǎo)入到品牌自播或達(dá)播當(dāng)中，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全鏈路中能更精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)用戶。同時，在用戶運(yùn)營和營銷上，我們還有超級品牌日、超級品類日、超級單品日等IP，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

供給、轉(zhuǎn)化雙端發(fā)力，吸引更多品牌加入種草戰(zhàn)略合作

問：當(dāng)前快手美妝電商的盤子是怎樣的情況？

答：3·8節(jié)商家大會上我們有公布一個數(shù)據(jù)，從整個去年Q4對比Q1來講，快手美妝GMV同比增長了245%，這是一個比較高速的增長。另外，去年我們過千萬的美妝單場達(dá)到了300場左右，差不多每1.2天就有一個千萬場在快手發(fā)生；整個美妝達(dá)人年度銷售規(guī)模破億的有近40個人，可以看出整個體量和增速還是不錯的。

問：一般平臺發(fā)展都會經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期和成熟期三個階段，您認(rèn)為快手電商目前處在哪個階段？

答：首先就是怎么判斷是不是萌芽期？從行業(yè)規(guī)模來講快手整體大盤的規(guī)模是頭部電商的位置，規(guī)模已經(jīng)有了；第二看在供給維度的可拓展空間有多大，從美妝行業(yè)來講絕大多數(shù)的供給已經(jīng)全部進(jìn)入。因此，我覺得萌芽階段已經(jīng)過去，快手電商當(dāng)前處在一個高速發(fā)展的階段。

問：如何看待貨架電商對于快手美妝的戰(zhàn)略意義？

答：貨架對于相對標(biāo)品或品牌集中度較高的行業(yè)其實(shí)是一個巨大商業(yè)模式利好。美妝是一個大牌集中度較高的行業(yè)，貨架商業(yè)形態(tài)就契合了這種品類用戶的需求。

而從運(yùn)營視角來看，美妝具有強(qiáng)搜索屬性，被搜索的不僅僅是貨品，還是內(nèi)容，在快手每天有巨大體量的用戶在搜索如何護(hù)膚、如何美白、如何讓自己變得更美等內(nèi)容，我們把優(yōu)質(zhì)好貨嵌入內(nèi)容信息流中，可以完成在同一個場景下把興趣用戶直接轉(zhuǎn)化成購買用戶的商業(yè)鏈路，因此我對貨架電商未來的增長有比較高的預(yù)期。

問：今年快手美妝將如何打造增長點(diǎn)？

答：我覺得應(yīng)該是在供給側(cè)和轉(zhuǎn)化側(cè)兩端發(fā)力。此前我們更多是在“人”的維度做運(yùn)營，比如讓一個美妝達(dá)人賣到更高的GMV，但他銷售的不一定是美妝類的產(chǎn)品，針對這樣的問題我們今年有個巨大的轉(zhuǎn)變，就是從運(yùn)營“人”轉(zhuǎn)向運(yùn)營“貨”，回歸到行業(yè)本質(zhì)的貨品、品牌、品類的視角。

在供給側(cè)品類維度，我們會關(guān)注快手美妝目前有哪些品類有高速增長機(jī)會，例如：假發(fā)、防曬、男士護(hù)膚品等新品類，招募新的優(yōu)質(zhì)供給，同時在前端給予更多流量；在供給側(cè)品牌維度，如果發(fā)現(xiàn)某個價位、某一品類缺少某個品牌，我們就會定向邀請這樣的品牌加入，或者對于已經(jīng)進(jìn)入但銷售欠佳的品牌給予一定的激勵和扶持；還有供給側(cè)單品維度，美妝行業(yè)很多商家都是單品戰(zhàn)略或大單品戰(zhàn)略，以前在人的視角下很難做出單品的露出，但在新的架構(gòu)下我們就可以幫助品牌，用種草跟拔草相結(jié)合的邏輯把大單品戰(zhàn)略做好。

而在轉(zhuǎn)化端，流量分三個維度。第一個維度是把快手不是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝興趣用戶；第二是把已是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝購買用戶；第三是把美妝的購買用戶轉(zhuǎn)變成復(fù)購用戶。

具體的做法主要分為三個路徑：

首先就是以自播間的形式完成內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)這三個漏斗的轉(zhuǎn)化。

其次是達(dá)人達(dá)播，以前品牌跟達(dá)人的撮合更多是在自由市場，今年官方會下場進(jìn)行撮合。例如：2月17日我們就在杭州舉辦了一場活動，有三四百人的規(guī)模，就是官方下場幫助品牌去和達(dá)人建立深度的合作。這對達(dá)人是重大利好，一個達(dá)人想一下觸達(dá)200多個品牌是非常難的事，但通過官方的撮合，效率就會提升的非常迅猛。

第三條路徑是我們的新鏈路——營銷種草鏈路，以前快手在這方面發(fā)力不多，今年我們會重點(diǎn)打通從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到流量側(cè)機(jī)制的整個鏈路。

其實(shí)很多品牌此前更多把快手當(dāng)成拔草平臺，但如果在一個平臺上一直拔草，那就意味著失去了潛在用戶，所有意向用戶都被轉(zhuǎn)化成購買用戶了，再去投流，ROI也不可能高。今年我們就要打破這樣的邏輯，讓越來越多品牌意識到這一點(diǎn)，加入到我們今年種草的戰(zhàn)略合作中來。