月銷破200萬，快手美妝快品牌“橪”如何建構品牌壁壘？

“乳香精油的正確用法”、“寶藏香味大推薦”……在洪佳的快手賬號主頁里，367條短視頻覆蓋了各類護膚知識，她表達清晰，盡可能用簡單易懂的表達讓粉絲理解正確的護膚方式。

作為芳療精油護膚品牌“橪”的創(chuàng)始人，洪佳有著專業(yè)的美妝護膚知識積累，不僅發(fā)行了護膚書籍，更在《我是大美人》等美妝類電視節(jié)目中多次擔任嘉賓。從傳統(tǒng)護膚KOL轉戰(zhàn)快手的她，目前已在快手收獲了131萬余粉絲，其芳療精油護膚品牌“橪”的月銷售額也突破了200萬。

精油護膚快品牌“橪”，不僅是洪佳深耕美妝護膚領域多年的結晶，也成為了美妝快品牌領域的新星。

從傳統(tǒng)KOL到快品牌創(chuàng)始人，是什么“橪”動了洪佳？

在入駐快手之前，洪佳已是美妝護膚界的知名KOL，除了傳統(tǒng)的護膚知識外，她還自主研習了芳療護膚理論，并成功獲得了IFA國際芳療師、法系芳療師等認證。

“我們希望通過傳統(tǒng)的欄目IP來孵化個人IP，但公司不支持，所以我離職了，來快手創(chuàng)業(yè)。”從傳統(tǒng)媒體離職入駐快手，是一個艱難的決定，機遇在眼前，但挑戰(zhàn)也更大。對于洪佳和她的合作伙伴而言，抓住短視頻時代的機遇孵化個人IP，是他們入駐快手的強勁內驅力。2020年7月，洪佳和她的合作伙伴一拍即合，向快手進發(fā)。

在有了入駐快手的念頭之后，洪佳注意到，快手有相當一部分用戶群體在下沉市場，對于正確護膚方式缺少一定的認知。

“在傳統(tǒng)欄目做了十幾年美妝，專業(yè)的內容生產我們有經(jīng)驗，但那個時候還是太單純。”洪佳和她的合作伙伴坦言，她們清楚在快手的啟動并非易事，而實際情況也讓她們險些折戟。

2020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創(chuàng)立了“橪”的前身品牌。在合作了近一年后，三人的運營理念出現(xiàn)分歧，合作不得不終止。而這也意味著，洪佳二人不得不將之前的品牌剝離，僅繼承了前品牌賬號。2021年9月，洪佳帶著名為“橪”的全新品牌，在快手再次啟動。

貨品開發(fā)與賬號運營雙線并行，品牌重啟挑戰(zhàn)重重

對于重新起步的洪佳和“橪”來說，雖然舊品牌賬號的粉絲基礎還在，但除此之外，一個快品牌該有的，“橪”幾乎一無所有。

“9月份開始上市，但我們完全沒有SKU積累?！毕噍^于快手平臺同類型的精油護膚品牌動輒一兩百款備案的產品體量，“橪”完全是從0開始。較低的SKU也間接導致“橪”獲取粉絲的阻力重重，直播間里數(shù)量不多且被迫“常駐”的產品，并不能滿足粉絲群體多樣化的購買需求。這也使得重啟伊始的“橪”，不得不將貨品開發(fā)與賬號運營雙線并行，挑戰(zhàn)和壓力陡增。

在貨品開發(fā)層面，洪佳雖然意識到了新品開發(fā)速度慢的短板，卻也并未簡單地提升產品開發(fā)速度，而是堅持“慢工出細活”。在“橪”的產品研發(fā)中，洪佳始終堅持三個策略，一是有效、二是天然安全、三是嚴格品控。

深耕芳療多年，洪佳結合專業(yè)理論及實踐經(jīng)驗，認為精油在改善問題性肌膚方面比普通化工產品有更強的功效?；谶@一理念，“橪”的產品體系以芳香精油為核心，每款產品都是針對用戶的具體皮膚問題所提供的功效型產品。

洪佳對于產品品控的把關也非常嚴格。在她看來，目前的美妝護膚市場同質化嚴重，而“橪”想要做到的，是選擇小眾但有效的護膚理念，開辟領域內的引領性新方向?！八晕覀円欢ㄒ芽禺a品的使用效果，層層篩選，層層把控打磨，就算出品很慢，也一定不會做傳統(tǒng)的概念性產品?！?/p>

正是由于洪佳團隊對于產品品質的嚴格要求，“橪”目前開發(fā)的SKU并不算多。

商業(yè)化投入方面的突破，則是源于一次服務商合作?！昂蜕虾５姆丈毯献?，是我們第一次突破一百萬，當時那場活動賣了一百零幾萬?！睆幕顒宇A熱到現(xiàn)場直播執(zhí)行，再到專業(yè)商業(yè)化投放，眼見著專業(yè)化服務商的一系列舉措所帶來的收益提升，洪佳團隊才真正意識到平臺商業(yè)化流量采買的重要性。

如今的“橪”在品牌打造層面，明確了美妝對標用戶的投放側標準，并使用了磁力金牛進行投流。在粉絲維護層面，也通過粉絲團福利日發(fā)放粉絲優(yōu)惠等形式，進行爆品打造。在直播層面，堅持每日高頻率直播，夜間加場，大小場活動每月間隔進行，確保每月發(fā)布一到兩款新品，同時根據(jù)流量投放引流產品，并配合“買正裝送小樣”等引流手段，在穩(wěn)定老客的同時，也源源不斷地吸引著新的客群。

在開發(fā)高品質產品與科學精準的投流營銷之外，“橪”品牌還將護膚領域的專業(yè)態(tài)度滲透進售后服務當中，為用戶提供1v1的產品用法專業(yè)指導，進一步增強了用戶粘性。如今，“橪”品牌的店鋪物流、客服、品質等綜合評分一直維持在4.9-5.0，每天日播拉新占比達15%，復購率更是高達90%以上。

堅持初心，忠于品質 讓品牌更有生命力

在洪佳眼里，目前的賬號依然存在老粉復購很好，但新粉轉化和新粉來源不夠的問題。自賬號搭建后，洪佳長期堅持做達人向的專業(yè)干貨分享，但品牌成立后，既要考慮品牌元素，又要考慮傳播效果，“我們在內容上目前也還挺迷茫的，不知道到底自己該堅持做什么內容，以后還是要多聽聽粉絲的反饋，做粉絲喜歡的內容”。

洪佳明白，“橪”品牌在品牌包裝和輸出方面相對而言依然存在弱勢，但對于自身品牌在產品開發(fā)及品質把控方面的優(yōu)勢，她也有著一份自信的堅持?！耙劝旬a品做起來，把用戶的口碑做出來，才能把用戶的復購做出來。不是工廠給什么我們就用什么，不好的成分、配方我們堅決不要，這是我們的專業(yè)，和在品質方面的堅持和初心。”

帶著這樣的初心和對品牌清晰的認知，洪佳認為品牌接下來更應該加大商業(yè)化投入，補足品牌打造的短板。同時要尊重消費者，堅持對產品品質的把控，不做割韭菜產品，堅持“品質大于營銷”。“不做營銷概念性的品牌，這是我對于好品牌的一個標準，也是用這個標準要求自己。在消費者能看得見的地方，要做的很好，在他們看不見的地方，也要做得很好?！?/p>