月銷破200萬(wàn)，快手美妝快品牌“橪”如何建構(gòu)品牌壁壘？

“乳香精油的正確用法”、“寶藏香味大推薦”……在洪佳的快手賬號(hào)主頁(yè)里，367條短視頻覆蓋了各類護(hù)膚知識(shí)，她表達(dá)清晰，盡可能用簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)讓粉絲理解正確的護(hù)膚方式。

作為芳療精油護(hù)膚品牌“橪”的創(chuàng)始人，洪佳有著專業(yè)的美妝護(hù)膚知識(shí)積累，不僅發(fā)行了護(hù)膚書籍，更在《我是大美人》等美妝類電視節(jié)目中多次擔(dān)任嘉賓。從傳統(tǒng)護(hù)膚KOL轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手的她，目前已在快手收獲了131萬(wàn)余粉絲，其芳療精油護(hù)膚品牌“橪”的月銷售額也突破了200萬(wàn)。

精油護(hù)膚快品牌“橪”，不僅是洪佳深耕美妝護(hù)膚領(lǐng)域多年的結(jié)晶，也成為了美妝快品牌領(lǐng)域的新星。

從傳統(tǒng)KOL到快品牌創(chuàng)始人，是什么“橪”動(dòng)了洪佳？

在入駐快手之前，洪佳已是美妝護(hù)膚界的知名KOL，除了傳統(tǒng)的護(hù)膚知識(shí)外，她還自主研習(xí)了芳療護(hù)膚理論，并成功獲得了IFA國(guó)際芳療師、法系芳療師等認(rèn)證。

“我們希望通過(guò)傳統(tǒng)的欄目IP來(lái)孵化個(gè)人IP，但公司不支持，所以我離職了，來(lái)快手創(chuàng)業(yè)。”從傳統(tǒng)媒體離職入駐快手，是一個(gè)艱難的決定，機(jī)遇在眼前，但挑戰(zhàn)也更大。對(duì)于洪佳和她的合作伙伴而言，抓住短視頻時(shí)代的機(jī)遇孵化個(gè)人IP，是他們?nèi)腭v快手的強(qiáng)勁內(nèi)驅(qū)力。2020年7月，洪佳和她的合作伙伴一拍即合，向快手進(jìn)發(fā)。

在有了入駐快手的念頭之后，洪佳注意到，快手有相當(dāng)一部分用戶群體在下沉市場(chǎng)，對(duì)于正確護(hù)膚方式缺少一定的認(rèn)知。

“在傳統(tǒng)欄目做了十幾年美妝，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)我們有經(jīng)驗(yàn)，但那個(gè)時(shí)候還是太單純?！焙榧押退暮献骰锇樘寡?，她們清楚在快手的啟動(dòng)并非易事，而實(shí)際情況也讓她們險(xiǎn)些折戟。

2020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創(chuàng)立了“橪”的前身品牌。在合作了近一年后，三人的運(yùn)營(yíng)理念出現(xiàn)分歧，合作不得不終止。而這也意味著，洪佳二人不得不將之前的品牌剝離，僅繼承了前品牌賬號(hào)。2021年9月，洪佳帶著名為“橪”的全新品牌，在快手再次啟動(dòng)。

貨品開(kāi)發(fā)與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)雙線并行，品牌重啟挑戰(zhàn)重重

對(duì)于重新起步的洪佳和“橪”來(lái)說(shuō)，雖然舊品牌賬號(hào)的粉絲基礎(chǔ)還在，但除此之外，一個(gè)快品牌該有的，“橪”幾乎一無(wú)所有。

“9月份開(kāi)始上市，但我們完全沒(méi)有SKU積累?！毕噍^于快手平臺(tái)同類型的精油護(hù)膚品牌動(dòng)輒一兩百款備案的產(chǎn)品體量，“橪”完全是從0開(kāi)始。較低的SKU也間接導(dǎo)致“橪”獲取粉絲的阻力重重，直播間里數(shù)量不多且被迫“常駐”的產(chǎn)品，并不能滿足粉絲群體多樣化的購(gòu)買需求。這也使得重啟伊始的“橪”，不得不將貨品開(kāi)發(fā)與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)雙線并行，挑戰(zhàn)和壓力陡增。

在貨品開(kāi)發(fā)層面，洪佳雖然意識(shí)到了新品開(kāi)發(fā)速度慢的短板，卻也并未簡(jiǎn)單地提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，而是堅(jiān)持“慢工出細(xì)活”。在“橪”的產(chǎn)品研發(fā)中，洪佳始終堅(jiān)持三個(gè)策略，一是有效、二是天然安全、三是嚴(yán)格品控。

深耕芳療多年，洪佳結(jié)合專業(yè)理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為精油在改善問(wèn)題性肌膚方面比普通化工產(chǎn)品有更強(qiáng)的功效?；谶@一理念，“橪”的產(chǎn)品體系以芳香精油為核心，每款產(chǎn)品都是針對(duì)用戶的具體皮膚問(wèn)題所提供的功效型產(chǎn)品。

洪佳對(duì)于產(chǎn)品品控的把關(guān)也非常嚴(yán)格。在她看來(lái)，目前的美妝護(hù)膚市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，而“橪”想要做到的，是選擇小眾但有效的護(hù)膚理念，開(kāi)辟領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)性新方向?！八晕覀円欢ㄒ芽禺a(chǎn)品的使用效果，層層篩選，層層把控打磨，就算出品很慢，也一定不會(huì)做傳統(tǒng)的概念性產(chǎn)品?！?/p>

正是由于洪佳團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，“橪”目前開(kāi)發(fā)的SKU并不算多。

商業(yè)化投入方面的突破，則是源于一次服務(wù)商合作?！昂蜕虾５姆?wù)商合作，是我們第一次突破一百萬(wàn)，當(dāng)時(shí)那場(chǎng)活動(dòng)賣了一百零幾萬(wàn)?！睆幕顒?dòng)預(yù)熱到現(xiàn)場(chǎng)直播執(zhí)行，再到專業(yè)商業(yè)化投放，眼見(jiàn)著專業(yè)化服務(wù)商的一系列舉措所帶來(lái)的收益提升，洪佳團(tuán)隊(duì)才真正意識(shí)到平臺(tái)商業(yè)化流量采買的重要性。

如今的“橪”在品牌打造層面，明確了美妝對(duì)標(biāo)用戶的投放側(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并使用了磁力金牛進(jìn)行投流。在粉絲維護(hù)層面，也通過(guò)粉絲團(tuán)福利日發(fā)放粉絲優(yōu)惠等形式，進(jìn)行爆品打造。在直播層面，堅(jiān)持每日高頻率直播，夜間加場(chǎng)，大小場(chǎng)活動(dòng)每月間隔進(jìn)行，確保每月發(fā)布一到兩款新品，同時(shí)根據(jù)流量投放引流產(chǎn)品，并配合“買正裝送小樣”等引流手段，在穩(wěn)定老客的同時(shí)，也源源不斷地吸引著新的客群。

在開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品與科學(xué)精準(zhǔn)的投流營(yíng)銷之外，“橪”品牌還將護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度滲透進(jìn)售后服務(wù)當(dāng)中，為用戶提供1v1的產(chǎn)品用法專業(yè)指導(dǎo)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。如今，“橪”品牌的店鋪物流、客服、品質(zhì)等綜合評(píng)分一直維持在4.9-5.0，每天日播拉新占比達(dá)15%，復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)90%以上。

堅(jiān)持初心，忠于品質(zhì) 讓品牌更有生命力

在洪佳眼里，目前的賬號(hào)依然存在老粉復(fù)購(gòu)很好，但新粉轉(zhuǎn)化和新粉來(lái)源不夠的問(wèn)題。自賬號(hào)搭建后，洪佳長(zhǎng)期堅(jiān)持做達(dá)人向的專業(yè)干貨分享，但品牌成立后，既要考慮品牌元素，又要考慮傳播效果，“我們?cè)趦?nèi)容上目前也還挺迷茫的，不知道到底自己該堅(jiān)持做什么內(nèi)容，以后還是要多聽(tīng)聽(tīng)粉絲的反饋，做粉絲喜歡的內(nèi)容”。

洪佳明白，“橪”品牌在品牌包裝和輸出方面相對(duì)而言依然存在弱勢(shì)，但對(duì)于自身品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品質(zhì)把控方面的優(yōu)勢(shì)，她也有著一份自信的堅(jiān)持?！耙劝旬a(chǎn)品做起來(lái)，把用戶的口碑做出來(lái)，才能把用戶的復(fù)購(gòu)做出來(lái)。不是工廠給什么我們就用什么，不好的成分、配方我們堅(jiān)決不要，這是我們的專業(yè)，和在品質(zhì)方面的堅(jiān)持和初心?！?/p>

帶著這樣的初心和對(duì)品牌清晰的認(rèn)知，洪佳認(rèn)為品牌接下來(lái)更應(yīng)該加大商業(yè)化投入，補(bǔ)足品牌打造的短板。同時(shí)要尊重消費(fèi)者，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，不做割韭菜產(chǎn)品，堅(jiān)持“品質(zhì)大于營(yíng)銷”?！安蛔鰻I(yíng)銷概念性的品牌，這是我對(duì)于好品牌的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在消費(fèi)者能看得見(jiàn)的地方，要做的很好，在他們看不見(jiàn)的地方，也要做得很好?！?/p>