踩著新時代年輕人節(jié)奏 王小鹵刷新節(jié)慶營銷新花樣

春節(jié)是情感表達的頂點，也是中國人消費的熱點。

每年這時候，品牌們總是如約而來，在春節(jié)當中摩拳擦掌，迫不及待地去定義新的時代歡樂畫面。不過不同于以往喜歡“把樂帶回家”這樣的溫馨橋段，新一代品牌的表達已經(jīng)不滿足于熱絡與歡笑，而是努力在年貨節(jié)摸一摸時代的脈搏，同時讓大家按一按手指下單。

擅長“魔改”IP的王小鹵也不例外，踩著新世代年輕人的節(jié)奏，把葫蘆娃的老IP玩出了新特色，不僅拍攝了畫風無厘頭、腦洞炸裂的《誰買誰是爺》、《是兄弟就來買我》等創(chuàng)意視頻，還推出了迎合年輕人追求好彩頭的葫蘆娃聯(lián)名福祿抓財手禮盒，給中國年帶來美好心情與美味享受的雙重快樂。

帶著誠意如約而來的王小鹵不滿足于此，還以#誰買誰是爺#為主題展開覆蓋分眾、微博熱搜、抖音開屏、線下終端的整合營銷，預計為王小鹵帶來的品牌曝光將不低于5億，其中，僅創(chuàng)意視頻微博單平臺播放量就超過五千萬，成為新年到來前最破圈的品牌營銷事件，大范圍激活國民互動和消費熱潮，這份創(chuàng)意和歡樂也持續(xù)積淀為王小鹵重要的品牌資產(chǎn)。

如果說之前的王小鹵已經(jīng)用高復購率的極致大單品在鹵味江湖中站穩(wěn)了腳跟，那么現(xiàn)在的“王小鹵式”快樂表達就已經(jīng)成為滲透更多用戶認知的年度期待大事件。

新年的意義沒有變，但是新時代的年味應該是什么樣的？除了有趣又歡樂的DNA，我們也在提問，為什么更多人記住了王小鹵？

一只雞腳，一群爺爺，一些可以流傳的新年梗

王小鹵CNY創(chuàng)意廣告預熱海報 圖片來源：王小鹵

過年意味著什么？是七大姑八大姨的識別恐懼癥，還是對于“面子工程”的避之不及，或者面對當代年輕人的共有困境，產(chǎn)生“做人太難”的感嘆。

在尊重文化和表達自我當中，年輕人面對春節(jié)的態(tài)度正在發(fā)生改變。在以往“有趣”的品牌調(diào)性，和自帶幽默基因的形象之上，王小鹵今年用4支無厘頭創(chuàng)意視頻做出了回應，把年輕人的癢點、痛點、“新年點”都埋進了無限腦洞的視頻當中，在致敬國漫、煥活老IP的同時，還偷偷在彩蛋里放了壓箱底的「經(jīng)典重現(xiàn)」，全方位用顆粒度更細的情緒點共鳴用戶。

王小鹵《是兄弟就來買我》創(chuàng)意廣告 圖片來源：王小鹵

首先，《是兄弟就來買我》選取了中國人特有的拜年場景，用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年，從叫人口誤開始形成小小的喜劇效果，僅一個點就戳中了年輕人的“過年癢點”，在一句“是兄弟就來買我”渣渣輝式的反轉(zhuǎn)中結(jié)尾，順勢推出了新春上市的王小鹵福祿抓財手禮盒。

而《誰買誰是爺》里一句“誰買誰是爺”，用葫蘆娃爺爺創(chuàng)造隱喻爺文化的梗，也巧妙地把尊重用戶的謙遜態(tài)度表達了出來。更有意思的是，線下獨有的超市場景中，還會在顧客經(jīng)過時不停地說：“爺爺爺爺，買王小鹵！”，讓“全城找爺”、“喊爺服務”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動。

王小鹵《搶買單不如搶鳳爪》創(chuàng)意廣告 圖片來源：王小鹵

《搶買單不如搶鳳爪》也是一種對本土文化的智慧演繹，模擬春節(jié)街采形式，用“搶買單”關注中國人特有的人情場景，同時反轉(zhuǎn)劇情讓福祿抓財手禮盒的出場不突兀還真實可感，還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕，讓互聯(lián)網(wǎng)嘴替感加強，和用戶的互動實時接軌。

從搶買單到搶鳳爪，從兄弟到爺，王小鹵的新年喜劇內(nèi)容都在從中國傳統(tǒng)文化的寶庫中尋找靈感，同時，福祿抓財手禮盒寓意“福祿”、“抓財”，王小鹵把答案放進場景里，表達美好祝福的同時，直接又巧妙地順勢推出產(chǎn)品，這些猝不及防的植入恰恰是現(xiàn)在年輕人喜歡的溝通方式。

王小鹵《王家味，就是這個味》創(chuàng)意廣告 圖片來源：王小鹵

從生活場景到生活哲學，網(wǎng)友顯然對致敬著名導演風格的視頻《王家味，就是這個味》也更有興趣，延續(xù)王小鹵對電影風格的探索，在一只雞爪的尋味之旅中仿佛看盡了一生，“就像所有的儀式感比儀式本身重要”，耐人尋味的臺詞讓網(wǎng)友“紛紛悟了”，沒想到一只雞腳吃出了哲學高度，也讓“拿得起來，放不下去”成為一個可以流傳的梗。

其實，講故事的品牌不少，但能講好的確是鳳毛麟角。同樣是圍繞一只雞的故事，肯德基讓平平無奇的周四成了每周一次的狂歡。這個關于周四的瘋狂錨點，讓很多人養(yǎng)成了周四下單的新習慣。通過不斷地重復星期四，終于成了“萬物皆可星期四”的消費者狂歡日。

能夠被記住的新故事也是如此，把握住傳統(tǒng)文化精髓，用輕松的語境解構(gòu)一切，是王小鹵的巧思，而不斷重復對國潮復蘇的認可，創(chuàng)造新的記憶點，是對東方文化的自信，是王小鹵的遠見。

從「從味覺娛樂到視聽娛樂」，大笑過后還饒有玩味的喜劇內(nèi)容是難的，讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴叫好又叫座更是難得，這家賣鹵味零食的品牌想和快樂畫等號，然后全都做到了。

有多少沉淀，“搞笑”起來就有多野

當一個品牌在用戶心中站穩(wěn)腳跟，就會形成某種風格，是很長一段時間內(nèi)潛移默化的概念，深埋于品牌DNA的內(nèi)容，會在產(chǎn)品、服務和營銷里持續(xù)滲透。

從王小鹵到“王小鹵式快樂”，回顧王小鹵的創(chuàng)意視頻營銷之路，三年來，在橫跨功夫電影、西部大片、剪紙動畫等多種風格中，王小鹵不斷摸索，留下了一系列令人印象深刻的作品，誕生了“好吃到炸”“好吃到上天”等諸多充滿魔性的諧音梗、神來之筆，這些不僅僅是一季的營銷內(nèi)容，更是堪稱營銷神作。

王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力，而從生活到文化沉淀，讓國潮和鳳爪深度鏈接，“魔改”IP，也是出圈突破，引發(fā)更大共鳴的拿手好戲。

王小鹵創(chuàng)意廣告《金丹訣》 圖片來源：王小鹵

比如至今仍被粉絲津津樂道的剪紙動畫風作品《金丹訣》，用一個“雞頂替了鳳凰十二生肖位、鳳凰找老虎組團復仇、三者在煉丹爐殊途同歸”的悲傷故事，給出了虎皮鳳爪的由來新解?？此埔粋€無厘頭的寓言故事，王小鹵運用了傳統(tǒng)剪紙文化+動畫的創(chuàng)新表達手法，讓產(chǎn)品有了新意，讓文化有了新解，讓國潮有了新內(nèi)涵。

再比如“葫蘆兄弟”這樣的國漫老IP，之所以能跨代擁有如此眾多的擁躉，就是因為經(jīng)典和情懷往往沒有終點。在一代人的記憶上進行現(xiàn)代語境的解構(gòu)與再創(chuàng)作，“熟悉的配方”“全新的表達”讓新世代年輕人瘋狂著迷。從此，不止虎皮鳳爪有了鮮明的辨識度，也把更多年齡層的用戶拉進了王小鹵的消費者陣營中。

不僅是視頻內(nèi)容，所有感官帶來的話題共鳴都是被細致考慮的，任何與用戶的溝通細節(jié)都是「娛樂精神」的體現(xiàn)，王小鹵深知「年輕化表達」的重要，也利用聯(lián)名+周邊的玩法收獲好評不斷。王小鹵&《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品于雙十一大促期間在線上線下先后上市，葫蘆兄弟聯(lián)名周邊飛盤、鼠標墊也隨之上市；伴隨年貨節(jié)啟動，王小鹵福祿抓財手禮盒、福鹵貼紙、帆布袋等趣味聯(lián)名周邊也陸續(xù)上市。

王小鹵&《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品及周邊 圖片來源：王小鹵

同時，作為零食品牌，王小鹵一早就挖掘出追劇和零食之間的天然場景適配性，憑借《夢華錄》《沉香如屑》等大劇營銷，將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場景完美融合，就像在超市里面喊爺爺?shù)牡囟褎?chuàng)意一樣，王小鹵讓零食的快樂DNA在每一次見縫插針出現(xiàn)的時候，都恰到好處地讓你歡樂一笑。

從國潮零食創(chuàng)新者，到大劇營銷風向標、聯(lián)名IP出圈榜樣，我們能看到“全民回憶殺”的影響力正在發(fā)酵，品牌的快樂DNA也持續(xù)滲透進每一個動作之中。王小鹵深知自己的位置，不同于高高在上的，有態(tài)度的，搞逼格的營銷內(nèi)容，王小鹵更想成為那個“希望你快樂”的、陪伴你身邊的品牌，為社會情緒提供一種新的療愈方式，同時給大家更多的表達出口。王小鹵式簡單直接的「有趣」，是能讓身心松弛下來，回歸到更加貼近內(nèi)心的自我表達的快樂。

今年是王小鹵品牌成立的第六年，創(chuàng)造快樂已經(jīng)成為品牌最迷人的底色，可以說品牌創(chuàng)立多久，王小鹵就認真“搞笑”了多久，「有趣」已經(jīng)成為了這個品牌最大的差異化競爭力。從2020年做創(chuàng)意廣告開始，王小鹵把死磕快樂當作原則，持續(xù)傳達一種有趣調(diào)性。堅持三年，這種精神可能是行為藝術；而堅持十年，這就是這家公司無堅不摧的精神圖騰和企業(yè)文化。

有趣背后的硬實力和長期主義

2022無疑是經(jīng)濟增速放緩，充滿挑戰(zhàn)與不確定性的一年，個體焦慮困境不斷，松弛感已經(jīng)成為了不斷被提到的理想狀態(tài)。幽默具有解構(gòu)一切的力量，用生活中的幽默回應時代的命題是王小鹵一直以來的方式，這種“傳遞快樂”的堅持，或許也是王小鹵要向消費者傳達的姿態(tài)：我們值得擁有簡單直接的美食和快樂。

這種品牌在精神上與受眾同頻的舉措和長期主義的實施，使王小鹵在全渠道市場銷量大漲，甚至在新消費浪潮褪去的2022實現(xiàn)逆勢上揚，在11月份就實現(xiàn)了年營收10億的里程碑突破，2022年全年營收預計同比增長超過50%，推高了鹵味零食的天花板，完成了從新消費品牌到國民品牌的初步迭代。

當然王小鹵深知，連續(xù)三年能拿下全國虎皮鳳爪銷售額第一，靠的是能守住好產(chǎn)品這個基本盤。雖然「精準營銷」是拿捏在手里的一張王牌，但這家企業(yè)首條價值觀就是「產(chǎn)品主義，用戶至上」，只有好吃、高復購的好產(chǎn)品才能決定企業(yè)長遠發(fā)展的天花板。

粉絲認識王小鹵，幾乎都是從虎皮鳳爪開始的，個大肉多、人工去甲、一嗦脫骨，靠著用真心和真金實力寵粉，創(chuàng)造了從2019年2000萬營收到今年突破10億年營收的奇跡。不過值得關注的是，超級大單品的策略仍然沒有變，王小鹵認為虎皮鳳爪單品遠未到極值，還在更深、更透地把虎皮鳳爪大單品賽道做成更加粗壯的第一曲線。

在品牌創(chuàng)始人王雄眼中，做得久比做得大要重要得多。這個不走尋常路的新消費品牌并沒有著急拓張，而是不斷利用好復購率超過30%的超級大單品「虎皮鳳爪」，不斷夯實供應鏈、渠道銷售體系，并找準時機用自己的方式去演繹好一只雞爪的故事。就像持之以恒地認準方向做創(chuàng)意搞笑視頻一樣，喜劇內(nèi)容的背后是克制，懂得克制才能回味悠長。

供應鏈是另一張王牌，王小鹵把自建工廠、研產(chǎn)一體當成了打造好產(chǎn)品的第一后盾。“好產(chǎn)品的原點在工廠”，已投產(chǎn)的宿遷工廠定位于天貓平臺的快反供應鏈平臺和王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心，不斷地研發(fā)適應市場的新口味，再將好產(chǎn)品批量生產(chǎn)，在天貓平臺進行市場驗證。正在建設中的滁州數(shù)智化食品生產(chǎn)基地將引進先進的工藝和設備，通過深度數(shù)字化結(jié)合提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和品質(zhì)。雖然逐年增加研發(fā)費用占比，自建供應鏈體系會給當下帶來巨大壓力，但長遠來看，有利于品牌在未來創(chuàng)造更大的窗口期。把研發(fā)和供應鏈抓在手中的王小鹵，也有了對抗市場周期更大的底氣。

看起來玩世不恭，熱衷于無厘頭搞笑的王小鹵其實每一步都走得很扎實，緊隨其后的第三張王牌則是建立了全面的線上線下銷售體系，足以表明了布局長期發(fā)展的決心。在完成天貓、京東、抖音、拼多多等一眾線上平臺全覆蓋后，王小鹵在線下入駐了物美、永輝、家樂福等商超；711、羅森、全家等便利店和盒馬、叮咚、美團買菜等新零售平臺，為銷量增長注入強勁動力。從2020年6月開始布局線下至今，王小鹵現(xiàn)已覆蓋全國300多個城市、超9萬家商超便利。新消費六年大浪淘沙，一個健康的全渠道系統(tǒng)是新消費品牌邁向成熟的關鍵一步，也是長期主義的明確承載。

從王小鹵等于虎皮鳳爪，到王小鹵等于有趣零食品牌，在王小鹵不斷表達和傳遞快樂背后，我們看到了王小鹵產(chǎn)品、供應鏈、渠道、品牌四張王牌的硬實力也在不斷增強，搞笑的背后，是步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的決心。為什么更多人能記住王小鹵？或許是當他們大快朵頤「虎皮鳳爪」的時候，不只有口感上的愉悅和滿足，還能感同身受這份簡單、純粹的快樂。