豪氣沖天，快手拿出20億發(fā)春節(jié)紅包

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每年春節(jié)除了蹲守春晚之外，“瓜分”各大平臺的春節(jié)紅包也幾乎成為了每個人必做的活動。

年關(guān)將至，快手率先吹響了春節(jié)營銷的號角。

近日，快手在iOS、Android端上線了新版App，新版本圖標(biāo)新增了“分20億”字樣，率先打響了2023年春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

同時，快手也在應(yīng)用商店上線了全新宣傳圖，以成龍、周杰倫、迪麗熱巴等大咖為畫面核心，配有“春節(jié)看視頻，精彩播不?！?、“春節(jié)看直播，紅包搶不?！?、“春節(jié)玩特效，花式拜大年”、“春節(jié)用搜索，年味不錯過”等宣傳字樣。

目前，快手還未公布紅包活動的具體玩法，但從宣傳介紹來看，今年紅包活動涉及到短視頻、直播、特效、搜索等各類應(yīng)用場景。

不過值得注意的是，和去年相比，今年快手春節(jié)紅包活動的總體金額有所減少。

去年快手春節(jié)紅包活動的金額，由2021年的21億提升至22億，并且紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包等創(chuàng)新玩法。

在這之前，磁力引擎發(fā)布“市井新春 年味快手”2023快手CNY春節(jié)營銷招商方案，公布了主會場“互動+內(nèi)容”兩大主線營銷玩法，以及分會場八大主題場景下的營銷資源。

據(jù)了解，這套基于快手生態(tài)打造的玩法，將連同快手春節(jié)紅包活動，形成覆蓋春節(jié)全場景的多元創(chuàng)意內(nèi)容矩陣。

作為一年之中最大的節(jié)日，春節(jié)是流量集中爆發(fā)的節(jié)點，更是快手等互聯(lián)網(wǎng)公司必爭的營銷高地。

在春節(jié)這個人人參與的節(jié)日里，互聯(lián)網(wǎng)大廠曾多次上演流量神話。

其中，最著名的當(dāng)屬微信 “珍珠港偷襲”事件。

2014年，微信迎合中國人發(fā)紅包的“年俗”需求，在春節(jié)期間推出了微信紅包。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初八，有超過800萬用戶參與微信搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取。

靠著微信紅包，微信打開了移動支付場景。有人夸張形容，微信支付用了一夜的時間就走完了支付寶8年的路，馬云也稱微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷襲”。

2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動，微信成為了央視春晚紅包互動合作伙伴，聯(lián)合央視春晚發(fā)放紅包。

除夕全天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，微信支付綁卡用戶迅速上漲，徹底激活了微信支付。

也是從這時候開始，春晚獨家贊助成為互聯(lián)網(wǎng)大廠促活拉新的必爭之地，也拉開了大廠春節(jié)狂撒紅包的序幕。

（圖源：華創(chuàng)證券）

2016年，支付寶拿下今年春晚央視獨家冠名權(quán)，用集五福的玩法打響了翻身仗；2018年，淘寶接棒春晚贊助，春晚帶來的爆發(fā)量達到了雙11的15倍；2020年，短視頻平臺快手拿下春晚紅包合作，創(chuàng)下當(dāng)時歷年春晚互動紅包金額之最，順利完成了“K3”戰(zhàn)役3億DAU的KPI。

當(dāng)然，春節(jié)紅包也并非春晚專屬流量，春晚之外，各大平臺也在靠紅包“內(nèi)卷”來吸引流量。比如2020年快手贊助春晚的時候，抖音就拿出了20億紅包補貼搶奪用戶。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2021年各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)上紅包發(fā)放總額為181億，相當(dāng)于全國人民每人平均能分到14元人民幣。去年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，抖音、百度和快手派發(fā)的紅包金額也在20億以上。

從2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)公司在央視春晚上花費了81億元，整個春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)投入的資金超過300億元。

不過，和雙11等大促活動一樣，來到第8個年頭的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，流量魔法也開始失效。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)本質(zhì)上是靠燒錢補貼來獲取流量，但巨額紅包營銷之下，卻很難再出現(xiàn)微信支付一樣的奇襲逆轉(zhuǎn)，大部分平臺都面臨著春節(jié)過后用戶留存難的問題。

2019年，贊助了春晚的百度豪灑10億紅包，力推百度系“全家桶”APP，用戶只有下載相關(guān)APP，才能將紅包提現(xiàn)。

這樣的做法一時間為百度帶來大量用戶，春晚當(dāng)天，手機百度的 DAU 一度達到 2.4 億，并實現(xiàn)了208 億次的互動數(shù)，但到了 2 月 9 日，新增用戶的留存率僅剩下了 2%。

（圖片來源：QuestMobile）

同樣的，次年的快手雖然在春晚期間日活達到了峰值，但在之后也迅速回落，3年過去，快手的日活也依然沒有突破4億。

這意味著，雖然巨額紅包補貼能夠短期快速地提高用戶量，但如果沒有適宜的承接場景，也解決不了長期的留存問題。

另一方面，雖然看似“遍地是黃金”，但用戶想要薅到春節(jié)紅包的羊毛，要完成一系列諸如邀請新用戶、下載APP、觀看視頻等任務(wù)，還有平臺將減免券、購物券算在紅包范疇當(dāng)中。

所以常常是“一通操作猛如虎，一看金額兩塊五”，再加上春節(jié)紅包玩法難出新意，新鮮感不再的用戶對搶紅包的熱情也逐漸消退。

最直接的例子就是，在支付寶2016年推出“集五福”活動后，集五福就成了每年春節(jié)的常規(guī)活動，隨著越來越多人參與和越來越少的紅包金額，這兩年集五福的熱度也開始下降。

2017年至2019年，支付寶集齊五福的人數(shù)逐年上漲，分別為1.68億、2.6億、3.27億。到了2020年，集齊五福的用戶數(shù)下滑至3.18億，2021年又下降5.7%，僅有3億用戶集齊五福。

盡管如此，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，春節(jié)紅包大戰(zhàn)是不得不做的一件事。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人。

（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，各個平臺都面臨著用戶增速放緩甚至停滯的難題，在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)大廠不會放過任何一個增長的機會，春節(jié)這個黃金獲客節(jié)點自然不能錯過。

更何況，在其他競爭對手撒錢搶流量的時候退出，意味著主動將存量市場的用戶拱手讓人，出于防守的戰(zhàn)略，平臺也要跟上營銷。

總之，春節(jié)紅包大戰(zhàn)還會繼續(xù)，而平臺要思考的是，如何在玩法上推陳出新吸引用戶，并且將用戶長期留在平臺，才不至于讓巨額營銷“打了水漂”。