戴珊上任一周年,淘寶天貓現(xiàn)在怎么樣了
出品 | 電商報Pro 作者 | 老電
戴珊執(zhí)掌淘寶天貓一周年
一年前,阿里CEO張勇宣布了一項讓眾多員工感到意外的決定。
他宣布由戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁,分管大淘寶(包含淘寶、天貓、阿里媽媽),B2C零售,淘菜菜,淘特等業(yè)務。對此,外界的解讀是“阿里有了新的二號人物”。
現(xiàn)在,戴珊走馬上任已經(jīng)過去了一年的時間,作為大淘寶的權利核心,我們在回顧過去一年淘寶天貓的發(fā)展狀況時,絕對繞不開這個低調的大佬。
簡單回顧一下,戴珊花名蘇荃,內部習慣稱她為MM,從最基層的客服做起,做過集團的首席人才官和首席客戶服務官,同時,她是阿里巴巴目前唯一還在一線作戰(zhàn)的“十八羅漢”。
在此之前,戴珊與淘寶的直接關聯(lián)并不多,2008年時,她從阿里廣州分公司總經(jīng)理的位子上離開,進入淘寶負責人力資源,輔佐、配合時任淘寶CEO兼總裁的陸兆禧。
十幾年后,陸兆禧沒能成為馬云接班人,淡出阿里權力中心。而戴珊卻作為集團總裁,分管包括淘寶、天貓、阿里媽媽在內的大淘寶,這其中的境遇轉化讓人唏噓。
從阿里財報數(shù)據(jù)可得,戴珊負責的中國數(shù)字商業(yè)板塊為阿里巴巴集團貢獻了65%左右的收入
這個擔子的分量很重,擺在戴珊面前的任務也絕對不一般。于是在正式上任的第6天,戴珊就對大淘寶施以雷霆手段改革。
2022年1月6日,戴珊在內部信中公布了一系列組織與人事調整。其中,最關鍵的是淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎上,進行打通與融合,圍繞用戶、商業(yè)和平臺,分別成立用戶運營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心。
簡言之,分分合合多年的淘寶和天貓,開始走向融合。
在很長的一段時間里,淘寶定位于提供特色、豐富的產(chǎn)品,天貓則代表品質產(chǎn)品。但淘寶又是天貓的流量供給者,雙方在資源等方面展開爭奪。走向融合,其實是大勢所趨。
此外,過去兩年,戴珊還帶領團隊,孵化了淘寶特價版與淘菜菜兩個新業(yè)務,在下沉市場中為阿里打下一片天。
第二個重要的轉變,是戰(zhàn)略方向的革新。曾作為阿里首席客戶服務官的戴珊,深切理解著“客戶第一”的理念。
在今年5月,她強調要從交易轉向消費,意思是將過去消費者的交易行為往前和往后拉長,要向交易前端走,做好內容,往交易后端走,做好服務,以此全方位地提升消費者體驗。
用戴珊自己的話說,“電商已經(jīng)從流量進入留量時代?!痹谶@個戰(zhàn)略之下,戴珊的第一選擇就是老用戶的沉淀,做深用戶滲透。
而具體的行動方向,是內容化戰(zhàn)略,全面收攏和優(yōu)化營銷活動,同時提升淘寶直播和逛逛的戰(zhàn)略地位,增強用戶黏性。
比如戴珊對逛逛的要求是從消費者的興趣愛好出發(fā)做設計,盡可能的讓用戶多停留,讓手淘成為有黏性的App。
作為內容電商的重要一環(huán),淘寶直播也在最近一年迅速發(fā)展,不僅大肆吸引頭部主播,對于商家自播以及中小主播生態(tài)的培養(yǎng),也是行業(yè)少有。淘寶直播生態(tài)負責人虛羅曾在采訪中表示,“你們能想到的(全網(wǎng)短視頻或直播達人),我們基本上都聊過?!?/p>
綜合來看,作為身經(jīng)百戰(zhàn)的一位電商老將,戴珊的上任雖然出乎意料,但是從一年來她的多項舉措來看,大淘寶這艘大船正平穩(wěn)的朝著消費者為中心的方向回歸。過去,馬云給戴珊的評價是,“身經(jīng)百戰(zhàn)坐鎮(zhèn)中場”。
至于大淘寶究竟發(fā)展的怎么樣,我們需要用真實的數(shù)據(jù)來說話。
大淘寶怎么樣了?
在最近一年的各項資料中,我們看出戴珊在大淘寶內部做出了不小的努力和貢獻。那么這些舉動的成效究竟如何呢。
從最新一季度的財報數(shù)據(jù)來看。2022年第三季度,阿里實現(xiàn)營業(yè)收入2071.8 億元,同比增長3.2%,經(jīng)調整EBITA 為361.6億元,同比增長29.0%,Non-GAAP凈利潤為338.2億元同比提高18.6%。
其中,國內零售業(yè)務板塊的營收,同比下降1%,國內批發(fā)業(yè)務微增1%。
而行業(yè)最為關注的GMV交易數(shù)據(jù)以及用戶規(guī)模數(shù)據(jù),財報中均未公布,我們只能看到雙十一,阿里的GMV與去年持平,以及在淘寶、天貓平臺年消費超過萬元的“優(yōu)質用戶”數(shù)量達1.24億,留存率高達98%。
這兩項數(shù)據(jù)清楚的表明,現(xiàn)在的大淘寶,發(fā)展和增長還在承受不小的壓力,而在阿里商業(yè)的基本盤中,依舊十分穩(wěn)固。
從數(shù)據(jù)來看,現(xiàn)在的淘寶天貓依舊是行業(yè)中最大的電商平臺。而大淘寶身上面臨的增長壓力,顯然不是依靠戴珊一個人就可以輕松解決的,但戴珊的努力并非沒有成效。
在內容化戰(zhàn)略下,淘寶直播業(yè)務還在持續(xù)快速增長。
在今年雙11期間,淘寶直播一掃618期間的低調姿態(tài),存在感滿滿。
在頭部主播方面,羅永浩入淘直播,劉畊宏、ViVi王婉霏,脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。并且不僅是頭部主播達人,行業(yè)內的頭部直播機構也在加速入淘,比如在雙11預售啟動的當晚,戴珊就出現(xiàn)在頭部直播機構遙望科技的辦公室里。
不僅是在大主播和大機構之間發(fā)力,對于直播內容生態(tài)以及眾多的中小主播扶持,淘寶更是體現(xiàn)出了極大的潛力。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,淘寶新增了超過50萬名新主播。據(jù)不完全統(tǒng)計,雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數(shù)量超過了100家,其中不乏交個朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。淘寶最新披露的計劃是,未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。
雙11期間新主播達人日均觀看人次同比增長561%,淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上直播間,632個成交額千萬元以上直播間,反映出淘系生態(tài)新主播商業(yè)潛力正在釋放。
帶貨百萬、千萬的直播間,在淘寶平臺快速涌現(xiàn)。
除了淘寶直播之外,另一個帶來驚喜的是電商業(yè)務的后備力量:菜鳥物流。
在阿里最新一季財報中,菜鳥營業(yè)收入同比增長26%至182.82億元,外部收入占比進一步提升至73%,并成為阿里第二季度增速最快的業(yè)務。
作為新零售的重要一環(huán),菜鳥物流承載著流通的重要任務。將供給側的商家、工廠與需求側的海量消費者連接起來。這其中,必然需要供應鏈能力做承托。尤其是隨著消費市場的變化,供應鏈的能力也要更柔性、更靈活。
建設消費交付網(wǎng)絡,提升消費者服務質量,絕對離不開菜鳥,數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一為例,菜鳥送貨上門的包裹量已經(jīng)超過了2億件,其中菜鳥驛站和菜鳥直送的單日送貨上門量分別都超過了1000萬件。
根據(jù)阿里最新財報,城鄉(xiāng)菜鳥驛站數(shù)量超過17萬,自營的菜鳥直送(丹鳥)服務覆蓋超過300個城市。
綜合來看,戴珊上任這一年,作為行業(yè)第一的大淘寶,增長速度依舊承壓,但是在內容化戰(zhàn)略、直播電商、交易和配送服務等層面,大淘寶出現(xiàn)了不小的改變。
只是淘寶在改變的同時,整個電商行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。隨著2022年走向尾聲,面對更多的電商挑戰(zhàn),未來的淘寶又該如何應對?
行業(yè)競爭越發(fā)激烈,淘寶如何破局
對于電商行業(yè)來說,2022年是全行業(yè)大變革的一年。
一方面是受到社會消費環(huán)境風云變幻的影響,給電商零售業(yè)帶來挑戰(zhàn),在行業(yè)內部,傳統(tǒng)零售、內容電商、即時零售等各類電商模式之間的交鋒也愈演愈烈。
戴珊口中提出的“留量”,早就成為行業(yè)共識,其中尤以短視頻巨頭,將“留量”發(fā)揮到極致,用戶整體規(guī)模、用戶使用時長,都成為不可逆的趨勢。
另一方面,阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在多個場合表示,電商在演化,只要能夠進行配送,任何人都可以開展電商業(yè)務,基于此他將電商分為遠、中、近場。
在這條思路之下,近場電商,在2022年迎來了大發(fā)展,賽道佼佼者美團,在離消費者最近的地方構建起了一個龐大的本地零售體系,包括30分鐘達的即時零售以及次日達的“明日達超市”。
在激烈的競爭格局之下,阿里京東騰訊這些老牌巨頭面臨的壓力更大,需要應對的戰(zhàn)線也更多更長,劉強東對高管的痛批,馬化騰內部講話時直接發(fā)飆,核心原因都是互聯(lián)網(wǎng)公司所面臨的競爭壓力。
反觀阿里這邊,雖然沒有出圈的營銷事件,但是從大淘寶對年貨節(jié)的變革,已經(jīng)可以看出一些未來的發(fā)展方向,或許破局的思路已經(jīng)出現(xiàn)。
作為年底的最后一場購物節(jié),淘寶在本次年貨節(jié)上主要展現(xiàn)出兩大突破,第一,淘寶、天貓首次取消跨店滿減的玩法,所有活動商品采用官方立減的價格直降方式,下單就是優(yōu)惠價格,無需湊單,也沒有滿減門檻。
作為電商大促開創(chuàng)者的淘寶,放棄滿減,其實是在返璞歸真,回到最初的直降優(yōu)惠當中。
第二,淘寶平臺正在內部測試元宇宙直播間,預計最快將在今年春節(jié)期間上線。
目前淘寶直播已推出元宇宙空間“未來城”,用戶可以在未來城瀏覽商鋪、觀看直播,也可以進行線上試穿、購買虛擬服飾,下單淘寶店鋪商品。
簡單來說,這兩項變化都和戴珊提出的“從交易到消費”戰(zhàn)略基本相符,借助玩法上的簡化,購物體驗上的革新,核心目的都是為了直接吸引用戶,給消費者帶來全新的購物體驗。
除此之外,還有第三條破局思路隱藏在電商大促的后端,那就是大淘寶與阿里云技術、與菜鳥物流的深度融合。
在天貓年貨節(jié)預熱啟動當天,菜鳥供應鏈也同樣表示為應對“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”貨量高峰,菜鳥將統(tǒng)籌多項資源,全力保障物流通道通暢。
而在元宇宙等購物體驗背后,其實還有阿里云提供的穩(wěn)固技術支持,比如在今年雙11期間,阿里首次將三個數(shù)據(jù)高峰合并在一起,原本“割裂“的用戶體驗變得更為順暢,更輕松實現(xiàn)了行業(yè)內少有的“購物車擴容”。
總的來說,在面對行業(yè)中的各項競爭挑戰(zhàn)之際,大淘寶正在購物玩法革新、新購物體驗探索、以及供應鏈技術融合等多個層面,提升效率,共同打造一個穩(wěn)固,而具有新意的阿里巴巴電商體系。
有趣的是,老對手劉強東正在回歸業(yè)務一線,快手的電商業(yè)務也由CEO程一笑親自帶隊,更不用提始終沒放權的美團王興,在這一眾大佬的爭奪之間,戴珊會如何輾轉騰挪,值得我們期待。
可以預見的是,在新的一年中,電商行業(yè)的競爭絕對比想象中還要激烈,在執(zhí)掌了大淘寶一年之后,戴珊除了守住江山之外,還要展現(xiàn)出更多的突破性來。
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