沉浸體驗(yàn)帶動(dòng)爆款新品，淘寶直播“新LIVE”重構(gòu)品牌上新敘事

經(jīng)歷疫情之后，有不少人逐漸看重健康的生活方式，重新燃起了對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，飛盤(pán)、路沖、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)火出了出圈，露營(yíng)、徒步、騎行成了新風(fēng)尚，戶外成為了淘寶的熱搜詞。

有調(diào)查顯示，越來(lái)越多人不再拘泥于普通穿搭，而是把目光投向了戶外服裝，這一品類(lèi)在近幾年愈發(fā)火熱，銷(xiāo)量與成交額連年增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

在這樣的背景下，如何把新品打出圈，做到一炮而紅，就成了諸多戶外品牌需要考慮的問(wèn)題。

戶外品牌中的翹楚Columbia哥倫比亞旗艦店卻依靠淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)IP“新LIVE”，舉辦了一場(chǎng)別出生面的直播新品發(fā)布會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)了一波新品銷(xiāo)量爆發(fā)。

他們究竟是如何跳出常規(guī)思路，做到新品即爆款的呢？

雙直播間+沉浸式體驗(yàn)，直播玩出彩

一邊是風(fēng)驟雨急，一邊是雪山星辰，兩種不同場(chǎng)景的碰撞，讓每一個(gè)觀看直播的粉絲都能感知到產(chǎn)品的黑科技。

有心關(guān)注直播的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)戶外品牌往往面臨著一個(gè)困境，新品一堆強(qiáng)大科技卻無(wú)人知曉，光靠店鋪常規(guī)直播口播介紹難以生動(dòng)地推廣產(chǎn)品。如何把戶外產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，也是諸多此類(lèi)品牌的難題之一。

而哥倫比亞旗艦店的這次直播，卻打破了常規(guī)思路，利用淘寶直播的雙直播間功能進(jìn)行了一次24小時(shí)不間斷的兩地直播，同步開(kāi)啟演播室和普達(dá)措國(guó)家公園兩個(gè)直播間。

為了讓觀眾真實(shí)感知到產(chǎn)品，哥倫比亞旗艦店在演播室架設(shè)了設(shè)備模擬來(lái)風(fēng)雨測(cè)試，另一端的普達(dá)措國(guó)家公園直播間，鏡頭給到了巍峨雪山，從日升到日落，讓觀眾身臨其境地體會(huì)到在大自然中探索時(shí)所需要的裝備。

哥倫比亞旗艦店為演播室專門(mén)打造了一個(gè)實(shí)景風(fēng)雨房，在風(fēng)雨房中模擬小雨，中雨，大雨效果，主播會(huì)在風(fēng)雨房中接受一系列風(fēng)雨挑戰(zhàn)，證明哥倫比亞產(chǎn)品的硬實(shí)力經(jīng)得起考驗(yàn)，此外，還有四個(gè)小實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的防風(fēng)，防水，透氣和保暖功能，觀眾能更直觀地了解到哥倫比亞產(chǎn)品所具備的黑科技。

這場(chǎng)直播還吸引了不少年輕人進(jìn)入直播間，在這次直播中，哥倫比亞通過(guò)20余套服裝的搭配，配合模特走秀演繹，在穿搭多樣性上打動(dòng)更多年輕消費(fèi)者，改變大家對(duì)于戶外品牌老成保守的刻板印象。

我們可以看到，哥倫比亞旗艦店這次完全跳出了傳統(tǒng)戶外品牌的桎梏，以往的傳統(tǒng)品牌直播講產(chǎn)品只能靠主播口播，既不能短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球，也不能在一眾戶外品牌中脫穎而出，而哥倫比亞經(jīng)過(guò)反復(fù)思考斟酌，最終把“眼見(jiàn)為實(shí)”作為了直播的主要策略，確保讓消費(fèi)者真實(shí)感知到產(chǎn)品的黑科技。

為了給新品直播鋪路，哥倫比亞旗艦店通過(guò)全域種草預(yù)熱加最終引爆的方式，先進(jìn)行前期的種草預(yù)熱，同步鋪墊display廣告，直播當(dāng)日在站內(nèi)外排布了一系列的傳播素材及點(diǎn)位，借助中國(guó)國(guó)家地理的“狐主任” 無(wú)窮小亮的個(gè)人影響力在站外吸引粉絲進(jìn)入直播間，同時(shí)挑選了7款商品做了直播間提前搶購(gòu)的活動(dòng)，把新品直播當(dāng)天的熱度拉至最高。

淘寶直播 “新LIVE”，助力品牌新品輕松爆出圈

在哥倫比亞旗艦店直播新品發(fā)布的背后，離不開(kāi)淘寶直播“新LIVE”的大力扶持，淘寶直播“新LIVE”利用平臺(tái)資源，快速幫助哥倫比亞旗艦店吸引了消費(fèi)者的注意力，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)推動(dòng)品牌新品在流量的“廣度”和“精度”上實(shí)現(xiàn)突破。

此外，在淘寶直播“新LIVE”的運(yùn)營(yíng)介入下，平臺(tái)和品牌能共同創(chuàng)造出更多關(guān)于新品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而水到渠成地吸引到一批又一批的消費(fèi)者，“新LIVE“窗口給了新品出圈的更多想象空間。

從傳播的角度來(lái)看，哥倫比亞的新品獲得了足夠的曝光，確保了后續(xù)的長(zhǎng)尾傳播，而從消費(fèi)者購(gòu)物鏈路來(lái)看，淘寶直播完成了從種草到拔草的全鏈路，并且通過(guò)有創(chuàng)意的內(nèi)容讓這種轉(zhuǎn)化變得更“有趣”，跳脫出了純粹用直播低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的直播怪圈。

優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源再加上創(chuàng)新直播形式，成就了不一樣的帶貨效果，新LIVE新品發(fā)布專場(chǎng)，哥倫比亞旗艦店的直播成交同比增長(zhǎng)500%+，直播滲透率高達(dá)26%，店鋪主推的無(wú)窮小亮同款銷(xiāo)售265件，單品銷(xiāo)售額超40萬(wàn)，單品滲透率達(dá)51%，直播客單價(jià)相較店鋪平均高出29%，成績(jī)亮眼。

在談到本次直播取得成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，哥倫比亞旗艦店表示，之前品牌直播推新對(duì)頭部主播的依賴度很高，品牌需要通過(guò)頭部達(dá)人自有的影響力和資源來(lái)獲取流量、完成交易閉環(huán)，現(xiàn)在通過(guò)淘寶直播“新LIVE”，品牌自己也能通過(guò)店播推新品、賣(mài)新品、打爆新品。

當(dāng)然，哥倫比亞的成功絕非個(gè)例和偶然，作為淘寶直播針對(duì)重磅上新量身定制的IP場(chǎng)景，“新LIVE”讓品牌商家拋棄傳統(tǒng)的玩法，在最大程度上發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與影響力。

實(shí)際上，“新LIVE”為品牌商家提供了一套全周期鏈路的設(shè)計(jì)，對(duì)新品預(yù)售/預(yù)熱到首銷(xiāo)，再到續(xù)銷(xiāo)的全鏈路活動(dòng)提供支持，助力更多品牌輕松完成上新到引爆的躍遷。