B站高管解讀2022年Q3財(cái)報(bào)

11月30日消息，嗶哩嗶哩日前發(fā)布了截至9月30日的2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度嗶哩嗶哩總凈營(yíng)收為58億元，同比增長(zhǎng)11%。凈虧損為17億元，同比收窄36%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后凈虧損為18億元，上年同期調(diào)整后凈虧損為16億元。

報(bào)告期內(nèi)，該公司日均活躍用戶達(dá)90.3百萬(wàn)，較2021年同期增加25%。月均活躍用戶達(dá)332.6百萬(wàn)，較2021年同期增加25%。平均每月付費(fèi)用戶達(dá)28.5百萬(wàn)，較2021年同期增加19%。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ü傥?/p>

財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

圖源：截自嗶哩嗶哩官網(wǎng)

以下為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

摩根大通：我的問題有關(guān)用戶增長(zhǎng)。剛剛在簡(jiǎn)報(bào)中管理層提到將用戶增長(zhǎng)的重心放在DAU（日活躍用戶）上，能否請(qǐng)管理層闡述一下嗶哩嗶哩未來(lái)的用戶增長(zhǎng)計(jì)劃？

陳睿：我們以用戶增長(zhǎng)為中心的策略是在2019年提出的，當(dāng)時(shí)我們的MAU（月活躍用戶）在1.1億。之前我們是一直以MAU作為衡量用戶增長(zhǎng)的指標(biāo)。過去三年，我們從1.1億增長(zhǎng)到了本季度的3.3億。過去三年三倍的MAU增長(zhǎng)證明嗶哩嗶哩“社區(qū)+生態(tài)”驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模型是成功的，它也證明了B站能夠在保持高質(zhì)量用戶的情況下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。從我們今年的工作情況來(lái)看，我們覺得B站的MAU其實(shí)還有不小的提升空間。我們?cè)谌径葘?shí)現(xiàn)了25%的同比增長(zhǎng)。按現(xiàn)在的增長(zhǎng)模型發(fā)展下去，我認(rèn)為明年4億MAU的指標(biāo)是一定能實(shí)現(xiàn)的。

在重視MAU增長(zhǎng)的同時(shí)，從今年（2022年）開始我們也非常重視DAU的增長(zhǎng)。相對(duì)MAU，DAU更能代表用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持續(xù)性，且DAU與平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值更加綁定。在我看來(lái)，“做大用戶數(shù)”是一種手段，“做高用戶價(jià)值”則是我們的目的。MAU增長(zhǎng)的最終結(jié)果其實(shí)就是DAU增長(zhǎng)。所以大家可以看到，我們今年非常重視提高 DAU與MAU的比重，DAU比MAU的比例去年是26%，今年則有所提高，平均下來(lái)都有27%。

今年以來(lái)，大家也都知道宏觀環(huán)境方面出現(xiàn)了非常多的變化和挑戰(zhàn)。因此，我們也將收窄虧損作為工作中非常重要的指標(biāo)之一。在這種狀況下，我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)方面一定會(huì)更重視用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們把工作轉(zhuǎn)到以DAU為主，一方面有利于提高變現(xiàn)效率與收入，另外一方面這也能減少營(yíng)銷支出，讓我們更快地實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

我們對(duì)DAU的增長(zhǎng)是非常有信心的，而且我們認(rèn)為這種增長(zhǎng)會(huì)更持續(xù)、更有利于商業(yè)化。在做具體工作的時(shí)候，我們也會(huì)更加重視DAU比MAU比率的持續(xù)提升，明年我們會(huì)爭(zhēng)取將比率提升到30%。

隨著工作重心的轉(zhuǎn)移，我們?cè)谑袌?chǎng)費(fèi)用方面也會(huì)控制得更好。其實(shí)自2002年以來(lái)，公司已經(jīng)開始控制市場(chǎng)費(fèi)用了，大家可以看到三季度的市場(chǎng)費(fèi)用同比下降了25%。隨著我們工作重心的變化，明年（即2023年）整體的市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)比2022年有更大程度的下降。

美林美銀：我的問題主要有關(guān)成本費(fèi)用。我看到B站三季度的虧損有比較明顯的收窄，管理層能否與我們分享一下這背后有哪些驅(qū)動(dòng)因素？未來(lái)哪些成本和費(fèi)用項(xiàng)目有更大的改善空間？管理層如何看公司長(zhǎng)期毛利率和利潤(rùn)率趨勢(shì)？嗶哩嗶哩目前盈虧平衡的目標(biāo)是否發(fā)生變化？

陳睿：去年年底我們提出了在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是不會(huì)有變化的，而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已經(jīng)成為公司最重要的工作之一，也是我親自在盯的工作。

降低成本方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)著手進(jìn)行并見到了一定效果。比如我們?cè)贗T成本方面的降低，B站單位帶寬的成本是在持續(xù)降低的，而且大家在這個(gè)季度也能夠看出來(lái)我們市場(chǎng)費(fèi)用也有一定降低。接下來(lái)我會(huì)關(guān)注的是公司市場(chǎng)費(fèi)用的更大程度降低，未來(lái)這也將是一個(gè)持續(xù)的過程。公司內(nèi)部的管理與研發(fā)費(fèi)用也會(huì)有所降低。

管理效率方面，我會(huì)側(cè)重減少公司非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)上，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時(shí)，我們會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、“去肥增瘦”，這部分調(diào)整將在今年內(nèi)完成，明年的一季度大家就會(huì)看到效果。

樊欣：至于公司長(zhǎng)期毛利率和利潤(rùn)率趨勢(shì)，我們會(huì)進(jìn)一步采取行動(dòng)降本增效，預(yù)計(jì)未來(lái)公司的毛利率將逐步提升。剛才陳睿也已經(jīng)提到，2022年我們的營(yíng)銷費(fèi)用同比下降，明年也將如此。公司的研發(fā)費(fèi)用支出將在今年（2022年）四季度達(dá)到峰值，明年將會(huì)下降。至于2023年及未來(lái)，我們的整體運(yùn)營(yíng)支出（以絕對(duì)美元計(jì)）將逐年下降、虧損也將進(jìn)一步收窄，直至實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。與此同時(shí)，為收窄虧損，公司還將密切關(guān)注現(xiàn)金流、嚴(yán)格控制資本支出及投資，將現(xiàn)金余額保持在健康水平。

中金：我想請(qǐng)教管理層關(guān)于廣告的問題。剛剛管理層提到了新冠疫情以及宏觀偏弱的大環(huán)境，B站廣告業(yè)務(wù)將如何去應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境？管理層如何展望四季度以及明年的增速？此外，我注意到“雙十一”期間公司“帶貨”了一些廣告產(chǎn)品，管理層能否與我們展開分享？最后，在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)，B站是否會(huì)考慮推出前貼片廣告？

李旎：今年的環(huán)境還是比較復(fù)雜并充滿挑戰(zhàn)的，大家也都清楚今年的經(jīng)濟(jì)宏觀條件、疫情等等。三季度B站的廣告收入達(dá)到了13.5億，同比增長(zhǎng)依舊有16%，我們還是在當(dāng)前大環(huán)境下保持了比較好的增速。效果形態(tài)廣告的漲幅也超過了50%。同時(shí)，我們也看到B站在廣告收入方面的市場(chǎng)占有率還是有持續(xù)提升的。

2023年我們將持續(xù)提升整合營(yíng)銷能力，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)B站社區(qū)中正向的商業(yè)氛圍，幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場(chǎng)景、不同時(shí)間點(diǎn)同時(shí)觸達(dá)B站的年輕用戶，這更便于品牌用戶建立他們的心智資產(chǎn)。同時(shí)，我們?cè)谏霞径入娫挄?huì)議也提到了，公司會(huì)讓廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)品類來(lái)發(fā)展，包括提升廣告庫(kù)存供給等，同時(shí)我們也會(huì)加快推動(dòng)消費(fèi)與交易在社區(qū)中的勢(shì)能。例如像游戲、3C數(shù)碼等品類，B站的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在前五了；再比如快消品類，像食品飲料、美容美妝等年輕人生活必須使用的商品，（這部分）其實(shí)在B站的廣告收益上也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)；還有未來(lái)一些大趨勢(shì)品類，比如汽車、母嬰、家裝家電等，隨著年輕人在B站社區(qū)的成長(zhǎng)，（我們?cè)谶@些品類中也）看到了巨大潛力，汽車品類廣告在三季度同比增速也超過了80%。

至于您提到的“帶貨”，大家在行業(yè)內(nèi)很喜歡提到“帶貨”這個(gè)詞。在B站的社區(qū)生態(tài)中，我更愿意將它定位、理解為“消費(fèi)與交易的一種表現(xiàn)形式”。消費(fèi)與交易是B站社區(qū)中的基礎(chǔ)建設(shè)之一。只有在基礎(chǔ)建設(shè)的前提下，（消費(fèi)與交易）才是B站最重要的商業(yè)化消費(fèi)場(chǎng)景。

2023年，我們會(huì)進(jìn)一步將交易接入社區(qū)與廣告體系。例如在最近兩個(gè)季度，我們已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起嘗試在B站進(jìn)行種草消費(fèi)，同時(shí)探索交易轉(zhuǎn)化，比如在視頻、直播中包含帶貨內(nèi)容，再加上B站有特色的廣告投流組合。通過這些案例，我們可以不斷挖掘B站在不同消費(fèi)交易場(chǎng)景下的商業(yè)價(jià)值。

“雙十一”當(dāng)天盡管面臨大環(huán)境逆勢(shì)，B站的廣告收入還是同比增長(zhǎng)了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長(zhǎng)也超過了80%。未來(lái)，B站的整體消費(fèi)交易形態(tài)還是會(huì)進(jìn)一步開放、擴(kuò)大。我們歡迎更多的品牌、電商的加入，B站也會(huì)和所有電商平臺(tái)、品牌主一起將社區(qū)的勢(shì)能、消費(fèi)者的勢(shì)能盡可能放大。

至于貼片廣告。其實(shí)貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)了。市場(chǎng)在貼片廣告方面的收入僅占3%-5%，占比的萎縮很快，單價(jià)也越來(lái)越低。所以市場(chǎng)對(duì)貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過于樂觀的。 B站的內(nèi)容大多還是集中在2-5分鐘，所有的內(nèi)容如果都采取貼片（廣告）這種形式，收入其實(shí)還是比較少，還會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)。所以這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式B站是不會(huì)輕易去嘗試的。

我可以給大家舉一些例子。例如，如果能在B站上實(shí)現(xiàn)原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內(nèi)的創(chuàng)新廣告形態(tài)將是很好的嘗試；又比如我們可以利用轉(zhuǎn)化組件，包括CPS組合的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲的新投放模型，我們內(nèi)部也叫“游戲合伙人”；再比如B站新增的Story-Mode，它也是一個(gè)很好的廣告形態(tài)展現(xiàn)載體，后續(xù)Story-Mode的增量都會(huì)成為廣告收入提升的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外我還發(fā)現(xiàn)，B站看到的視頻商單、“直播商單加+起飛”的模型，它依靠的是視頻的推廣模型加B站算法。如果算法模型的迭代能力能夠加強(qiáng)，我們的廣告收入也會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。

以上我只是舉了一些公司已經(jīng)進(jìn)行或是會(huì)積極嘗試的例子，（它們）都會(huì)比貼片廣告更能獲得廣告收入，且這種增長(zhǎng)是持續(xù)且健康的。

2023年B站廣告業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)大盤、實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，對(duì)此我們還是十分有信心的。同時(shí)，我們也會(huì)嘗試進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

高盛：我的問題有關(guān)游戲業(yè)務(wù)。我看到陳睿目前自己接手了游戲業(yè)務(wù)，未來(lái)B站游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)有哪些變化？最近游戲版號(hào)也在重啟發(fā)放，未來(lái)公司對(duì)整體游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)預(yù)期如何？特別是B站自研游戲以及海外游戲的拓展方面，管理層能否與我們分享一下最新的戰(zhàn)略和進(jìn)展？

陳睿：我記得我在2019年就曾提出：視頻和游戲是B站的主業(yè)。所謂“主業(yè)”指的是一家公司中最核心的業(yè)務(wù)。B站游戲業(yè)務(wù)開展比較早，我們選擇做游戲業(yè)務(wù)也是自然而然的結(jié)果，因?yàn)锽站是中國(guó)游戲用戶聚集度最高的平臺(tái)；同時(shí)，我們直播和視頻的內(nèi)容中有很多與游戲相關(guān)；我們?cè)谧龅脑瓌?chuàng)動(dòng)畫、原創(chuàng)漫畫IP與游戲也有很強(qiáng)的協(xié)同。

過去兩年，我覺得B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如我的預(yù)期。主要原因在于我認(rèn)為我們?cè)谟螒蜃匝蟹矫孀吡艘恍澛?。過去兩年我們的游戲自研鋪得太開，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向探索，這種方法造成的結(jié)果必然是淺嘗輒止——貪多，但是無(wú)果。

我親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)其實(shí)并不會(huì)改變游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、目標(biāo)。相反，我會(huì)更堅(jiān)定之前提出的“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略，也會(huì)更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位。和過去相比并不是說(shuō)會(huì)有什么變化，相反，我會(huì)真正將過去所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略落到實(shí)處，這是我接手游戲業(yè)務(wù)之后要做的事。

游戲自研方面，我會(huì)只聚焦1-2個(gè)方向，集中B站的精力和資源做最少的事，但要做就朝著行業(yè)最好去做。同時(shí)，我會(huì)強(qiáng)化對(duì)公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理：對(duì)于符合預(yù)期的項(xiàng)目，我們會(huì)加強(qiáng)投入；對(duì)于不符合預(yù)期的項(xiàng)目，我們會(huì)快速迭代掉。

接下來(lái)對(duì)于游戲業(yè)務(wù)我的要求就是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信，因?yàn)橛蠦站平臺(tái)的土壤，未來(lái)無(wú)論是游戲自研還是游戲發(fā)行，我們都能夠取得持續(xù)的增長(zhǎng)。

華興資本：我的問題有關(guān)B站的直播業(yè)務(wù)。在上一輪組織架構(gòu)升級(jí)之后，直播點(diǎn)播一體化運(yùn)營(yíng)也有一段時(shí)間了。管理層能否與我們分享一下相關(guān)的新戰(zhàn)略？管理層對(duì)直播業(yè)務(wù)又有何展望？

陳睿：B站的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)還是符合我們預(yù)期的。前三個(gè)季度我們直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了30%，不僅營(yíng)收在增長(zhǎng)，我們的毛利率也在穩(wěn)步提升。過去我一直強(qiáng)調(diào)，直播是B站平臺(tái)的一種能力，它是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。這句話也代表了B站做直播的思維——最大可能地結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。

在具體工作中，我們會(huì)挖掘供給側(cè)的重疊，也就是讓UP主成為主播、讓主播成為UP主。我們?cè)谌径瓤吹降臄?shù)據(jù)是“既做UP主又做主播”的用戶同比增長(zhǎng)了73%。這是非常高速的增長(zhǎng)，它代表的也是我們?cè)诠┙o側(cè)能力的提升。同時(shí)，我們也重視挖掘消費(fèi)側(cè)的重疊?？梢钥吹?，B站有越來(lái)越多越多的用戶既看某一品類的視頻，也看該品類的直播。這不僅提高了B站直播的DAU滲透率，同時(shí)也提高了我們的付費(fèi)率。大家可以看到，B站直播的MPU（平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)）同比增長(zhǎng)了79%，這也來(lái)自我們對(duì)消費(fèi)側(cè)的挖掘。

上個(gè)季度，我們?cè)诠镜慕M織結(jié)構(gòu)上將視頻的運(yùn)營(yíng)和直播的運(yùn)營(yíng)整合成了同一個(gè)部門。這個(gè)部門既做UP主運(yùn)營(yíng)，也做主播運(yùn)營(yíng)；它既關(guān)注看視頻的用戶，也關(guān)注在直播中消費(fèi)的用戶。我覺得這種組織結(jié)構(gòu)確實(shí)更大程度地提升了B站視頻與直播的正循環(huán)。這種組織結(jié)構(gòu)的整合還帶來(lái)了一個(gè)好處：對(duì)于相同的內(nèi)容品類，視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)在整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)之后，他們能夠發(fā)現(xiàn)很多新的運(yùn)營(yíng)方式。比如虛擬主播品類，通過將虛擬開播和視頻素材庫(kù)的深度整合，我們能夠進(jìn)一步提升B站虛擬主播的開播率；再比如之前我們總認(rèn)為知識(shí)品類UP主是不適合直播的，但隨著組織結(jié)構(gòu)整合之后，我們發(fā)現(xiàn)情況并非如此。舉例來(lái)說(shuō)，法律品類的知識(shí)UP主或者情感品類的知識(shí)區(qū)UP主，他們可以通過直播與用戶連線答疑，且答疑的效果非常好，B站因此還誕生了因直播而漲粉100萬(wàn)的法律UP 主。其實(shí)這些新的運(yùn)營(yíng)方式都是在組織結(jié)構(gòu)整合以后被我們挖掘出來(lái)的。

綜上，我認(rèn)為隨著B站直播和視頻的進(jìn)一步結(jié)合，我有信心2023年B站直播業(yè)務(wù)收入、毛利率實(shí)現(xiàn)顯著上升。