B站高管解讀2022年財報 2023年二季度將上線兩款自研游戲

3月3日消息，嗶哩嗶哩日前發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

圖源：嗶哩嗶哩

財報會議上，談及游戲，陳睿表示，嗶哩嗶哩會更堅定執(zhí)行公司所提出的戰(zhàn)略“精品自研，全球發(fā)行”。他認(rèn)為，這也是在游戲行業(yè)的下一個周期我們必須要做的事。在品類方面，嗶哩嗶哩會更聚焦。無論是代理業(yè)務(wù)還是自研，嗶哩嗶哩都會聚焦在公司擅長的領(lǐng)域，比如二次元卡牌等領(lǐng)域；在自研方面，嗶哩嗶哩會減少自研項目，把更多精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。

從結(jié)果上來看，嗶哩嗶哩自研游戲的成果還是在慢慢地展現(xiàn)出來。去年自研游戲占嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)總收入的比例已經(jīng)有5%，這個比例在今年會繼續(xù)提升。在這兒也可以和大家預(yù)告一下，今年二季度嗶哩嗶哩會有兩款自研的游戲上線。

以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)實錄：

摩根大通分析師Daniel Chen：我的問題有關(guān)2023年的前景。在如今中國開放、經(jīng)濟(jì)回暖的大環(huán)境下，公司的核心策略以及主要關(guān)注點是什么？

陳睿：我們可以看到從去年開始，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展都進(jìn)入了一個新階段，即每家公司都會關(guān)注更有質(zhì)量的增長、關(guān)注利潤和現(xiàn)金流。而且不只是國內(nèi)的公司，我們看到美國的互聯(lián)網(wǎng)公司也在做同樣的事。

對B站來說，今年我們的關(guān)注點會是增收減虧和追求健康的用戶增長。這會是一個長期的策略，它不會因為短期的環(huán)境變化而變化。剛才你問到在今年經(jīng)濟(jì)回暖的環(huán)境下，我們會不會有什么改變？我覺得經(jīng)濟(jì)回暖的環(huán)境應(yīng)該會幫助我們更好地執(zhí)行上述策略。

今年我們公司的業(yè)務(wù)會更聚焦，整個公司最重要的事有兩件：第一件是增收減虧，第二件則是DAU（日活躍用戶）的健康增長，這也是我剛才提到的。這里的“增收”特指毛利增長，我們會在今年更關(guān)注提升毛利率、降低虧損。大家可以看到公司第四季度的毛利率同比、環(huán)比都有提升，而且我們的凈虧損同比降低了29%。我們預(yù)計2023年公司的整體虧損將有更明顯的收窄，2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)。

在用戶增長方面，2023年我們不會再單純地追求MAU（月活躍用戶）數(shù)據(jù)，我們會關(guān)注更有質(zhì)量的DAU增長以及DAU商業(yè)價值轉(zhuǎn)換效率的提升。2023年我們將提升DAU/MAU的比例，目前的比率是28%，我們應(yīng)該會提到30%。這意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性以及更大的用戶提供的商業(yè)價值。

最后，我還想強(qiáng)調(diào)一下：B站的立足之本一直是我們的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無論探討怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。

今年是B站成立的第十四年。在過去十多年的時間里，我們經(jīng)歷了三個大周期：PC互聯(lián)網(wǎng)周期，移動互聯(lián)網(wǎng)周期，以及即將到來的AI時代周期。在過去的十多年中，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境怎么變，無論科技平臺的發(fā)展怎么變，B站的社區(qū)以及PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）的內(nèi)容生態(tài)一直是我們內(nèi)容增長的內(nèi)在原動力。我們相信高質(zhì)量內(nèi)容的價值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來的價值。

所以我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，也有信心在我們的平臺上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我認(rèn)為這才是B站的核心價值，我們會持續(xù)放大這個價值，從而實現(xiàn)持續(xù)、健康的用戶增長。

中金分析師Xueqing Zhang：我想請教有關(guān)財務(wù)展望的問題。剛剛管理層也提到，公司過去幾個季度的毛利率實現(xiàn)了持續(xù)提升。管理層如何展望今年毛利率的具體趨勢？我看到管理層給了我們B站全年的收入端指引，能不能請管理層為我們簡單介紹一下各業(yè)務(wù)線的情況？最后，如果看利潤端的話，管理層如何看待全年減虧的具體趨勢？

樊欣：剛剛陳睿也提到了，今年公司的主要目標(biāo)是增收減虧。正因如此，大家可以從我們給出的2023年收入指南中看到我們減少了部分低利潤業(yè)務(wù)，如電商業(yè)務(wù)等。我們預(yù)計2023年公司電商等業(yè)務(wù)收入將下降25%-30%，但毛利率將同比提高。對于非電商業(yè)務(wù)，如游戲、投資及廣告等，我們相信2023年這些業(yè)務(wù)收入合計將同比增長20%以上。毛利方面，收入的增長會帶動毛利增加，特別是在固定成本業(yè)務(wù)方面，如服務(wù)器、帶寬、員工成本及內(nèi)容成本方面。

總而言之，2023年我們將在內(nèi)容投資領(lǐng)域更有選擇性、更關(guān)注ROI（投資回報率）。

收入共享成本（revenue-sharing cost）方面，我們預(yù)計各業(yè)務(wù)線的毛利率將同比提升。高利潤業(yè)務(wù)占比將逐漸提升，收入共享成本將有進(jìn)一步改善；運營支出方面，2022年總運營支出達(dá)到峰值，我們預(yù)計將在2023年有所回落；營銷費用方面，2022年公司營銷費用削減了15%，預(yù)計2023年營銷費用將進(jìn)一步下調(diào)。另外，2023年公司的SG&A（行政管理費用）以及研發(fā)費用（以絕對美元計）也將有所下降。

綜上，我們預(yù)計2023年公司毛利率將逐漸提升至25%上下，non-GAAP虧損也將明顯收窄。

華興資本分析師Yiwen Zhang：我的問題有關(guān)廣告。管理層如何看待2023年廣告市場的變化？又有哪些展望？另外一個問題有關(guān)產(chǎn)品側(cè)，目前Story-Mode有哪些最新進(jìn)展？B站廣告產(chǎn)品在2023年會有哪些發(fā)展？

李旎：首先談?wù)凷tory-Mode。多屏/多場景是B站用戶增長相對關(guān)鍵的策略之一。2022年B站的用戶活躍度達(dá)到了28%，我們的日均用戶使用時長也達(dá)到了96分鐘，這都證明這個策略是極其有效的。Story-Mode作為B站社區(qū)的一部分，它其實是一種新場景，在原有的PUGV、OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻）直播，包括OTT大屏場景，Story-Mode是一種非常重要的補(bǔ)充。我們也觀察到自Story-Mode上線以來，B站低活用戶的促活效果是極其明顯的，在全網(wǎng)引入新的創(chuàng)作者也起到了比較關(guān)鍵的作用。另外，我們看到播放量、使用時長方面的表現(xiàn)也比較超預(yù)期。B站用戶可以在任何場景、任何時間、有任何的需求的情況下，隨時可以使用嗶哩嗶哩來滿足他們對內(nèi)容本身的消費需求。

B站始終都是一個以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的視頻社區(qū)。PUGV自B站成立至今依舊保持著健康、快速的增長，第四季度同比增長超過了50%。所以我們提到Story-Mode的時候，不要忘記B站的PUGV生態(tài)一直在持續(xù)、健康地增長。Story-Mode同比增長也超過了170%，2023年Story-Mode的流量也將進(jìn)一步健康提升。無論是創(chuàng)作者還是內(nèi)容消費者，我們都觀察到他們對內(nèi)容的審美以及需求越來越高。因此我們堅信Story-Mode這個“容器”會為PUGV的生態(tài)提供源源不斷的新創(chuàng)作者以及創(chuàng)作力。與此同時，Story-Mode所帶來的新流量在與B站已有的生態(tài)相結(jié)合之后，會較大地提高廣告效率，也會為直播與廣告提供更多的新商業(yè)機(jī)會。

廣告方面。眾所周知，2022年的廣告市場表現(xiàn)并不是很好，比如小個位數(shù)的增長等。但在這充滿挑戰(zhàn)的一年，B站的整體市場占有率仍實現(xiàn)了持續(xù)提升。我們?nèi)甑氖杖氤^了50億。

2023年，大家慢慢發(fā)現(xiàn)廣告主開始恢復(fù)信心，預(yù)計廣告行業(yè)整體有機(jī)會實現(xiàn)兩位數(shù)增速。但廣告主會比以往更謹(jǐn)慎，也更關(guān)注所投放廣告的核心價值以及整體有效性。一般在這個時候，我們就會關(guān)注廣告主每年在投入預(yù)算時，他們要解決的核心問題究竟是什么？

總結(jié)起來有幾大類型：一，發(fā)新品；二，品牌害怕老去，必須做持續(xù)地滲透；三，持續(xù)影響用戶心智，達(dá)到轉(zhuǎn)化消費的效果。從這個角度回看的話，大家可以發(fā)現(xiàn)其實B站的整個生態(tài)以及產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)覆蓋了上述關(guān)鍵需求。因此在廣告業(yè)務(wù)體系上，我們還是有信心讓B站今年的表現(xiàn)高于整個行業(yè)增速的。

2023年我們將對行業(yè)的售賣形式、模式進(jìn)行升級，整合營銷依舊是B站的長期增長引擎。首先在強(qiáng)勢行業(yè)中，我們會進(jìn)行全鏈路升級，把壁壘筑得更高一些，包括大家熟悉的游戲、3C數(shù)碼等。以游戲為例，B站是全網(wǎng)最大的游戲社區(qū)，消費用戶已經(jīng)接近9000萬，再加上最近游戲版號的發(fā)放逐漸常態(tài)化，這些都是對我們相對有利的條件。一季度我們將把游戲聯(lián)運、游戲廣告以及游戲內(nèi)容這三大團(tuán)隊整合成一個大目標(biāo)，目的是希望為游戲廠商提供更完整的服務(wù)，并最終提升游戲內(nèi)容、游戲下載的整體分發(fā)效率。我們希望每一款游戲在進(jìn)入B站社區(qū)之后，能夠快速觸達(dá)用戶，實現(xiàn)在B站的長線經(jīng)營，直至實現(xiàn)其在B站上深度轉(zhuǎn)化、深度運營的目標(biāo)。

B站其實有一些希望擴(kuò)大份額的業(yè)務(wù)，比如電商、汽車、大快消等。這些都是行業(yè)中有大預(yù)算的領(lǐng)域。以電商為例，B站是行業(yè)內(nèi)唯一一家堅持做大開環(huán)的視頻內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。去年我們已經(jīng)與阿里巴巴、京東、拼多多等達(dá)成了合作，除了品牌效果廣告外，我們還進(jìn)一步完善了品宣、種草、轉(zhuǎn)化交易的合作模型。2022年，超過一千家新品牌以及一萬多SKU在B站通過帶貨的方式成功首發(fā)，效果轉(zhuǎn)化成廣告也實現(xiàn)了比較超預(yù)期的收入。因此最近我們也會將視頻與直播帶貨體系進(jìn)行整合，探索屬于B站的開環(huán)交易模式，將這個模式做得更好。同時，我們也將在今年快速提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。

除此外，算法基建如何提效、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的應(yīng)用、數(shù)據(jù)能力的建設(shè)、如何為用戶提供更科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)作為他們投放的依據(jù)、商業(yè)場景的繼續(xù)開拓、提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍等等，這些都是我們自2022年以來堅持做的、正確的事情，也將會是我們在2023年的工作重點。

美林美銀分析師Lei Zhang：我的問題關(guān)于游戲。管理層對2023年游戲業(yè)務(wù)有哪些展望？自研游戲策略目前進(jìn)展如何？隨著版號重啟，B站是否面臨一些新的游戲機(jī)會？

陳睿：2022年整個游戲行業(yè)進(jìn)入了一個新階段。版號只是其中一個原因，我覺得更大的一個原因是移動用戶的紅利逐漸消退，玩家對于游戲品質(zhì)的要求越來越成熟。這其實對行業(yè)的影響還是很大的，它帶來的直接影響之一就是游戲開發(fā)成本的提升以及新游戲成功率的下降。

在有用戶紅利的時候，你只要把游戲內(nèi)容做好，就一定能掙錢；但當(dāng)游戲行業(yè)變成一個存量市場時，能夠掙錢的游戲就變得只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在某一垂類中成為頭部。只有在這兩種情況下，你才能夠有持續(xù)的利潤。

所以B站的游戲發(fā)展戰(zhàn)略也是在為未來的行業(yè)趨勢做準(zhǔn)備。我們會更堅定執(zhí)行我們所提出的戰(zhàn)略：“精品自研，全球發(fā)行”。我認(rèn)為這也是在游戲行業(yè)的下一個周期我們必須要做的事。只有全球發(fā)行才能抵消更高的游戲開發(fā)成本，做到更好的利潤；只有精品游戲才能成為能夠長線運營的游戲，才能夠提供更好的ROI。

在品類方面，我們會更聚焦。無論是代理業(yè)務(wù)還是自研，我們都會聚焦在我們擅長的領(lǐng)域，比如二次元卡牌等領(lǐng)域；在自研方面，我們會減少自研項目，把更多精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。

從結(jié)果上來看，我們自研游戲的成果還是在慢慢地展現(xiàn)出來。去年自研游戲占我們游戲業(yè)務(wù)總收入的比例已經(jīng)有5%，這個比例在今年會繼續(xù)提升。

至于版號，大家可以看到現(xiàn)在國內(nèi)的版號基本上每個月都會發(fā)一次，而且進(jìn)口版號也恢復(fù)發(fā)放了，所以我們認(rèn)為今年的版號政策會逐漸常態(tài)化。這對B站來說，無論是對于我們的自研游戲，還是對于我們的代理游戲都是利好的。同時它對于我們的游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)、游戲廣告業(yè)務(wù)也是利好的。這肯定是個好消息。

在這兒也可以和大家預(yù)告一下，今年二季度我們會有兩款自研的游戲上線。

高盛分析師Lincoln Kong：剛才管理層也提到說接下來我們會面臨AI時代。今年AIGC其實也得到了很高的關(guān)注度。能否請管理層與我們分享B站在AIGC這方面未來可能會有哪些應(yīng)用？AIGC將帶來哪些產(chǎn)品以及商業(yè)化的機(jī)會？

陳睿：我認(rèn)為AIGC會是整個行業(yè)甚至整個社會都應(yīng)該關(guān)注的大事件。它意味著什么？它意味著內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力的巨大提升。我覺得能夠與這種提升類比的事件是之前的手機(jī)攝像頭，因為手機(jī)攝像頭可以讓普通人隨時隨地的產(chǎn)出內(nèi)容。AIGC的作用是能夠讓產(chǎn)出內(nèi)容的效率極大提升，同時成本得到很大降低，讓更多人能夠創(chuàng)造內(nèi)容。

對B站來說，我認(rèn)為AIGC能夠為B站帶來很大的利處。對于整個行業(yè)來說的，我認(rèn)為所有的內(nèi)容平臺都能夠從AIGC當(dāng)中獲得利處。B站有兩個屬性：首先它是一個海量的內(nèi)容平臺；第二，它是一個UGC內(nèi)容平臺。在這兩點上，我認(rèn)為AIGC都將有很大的助力。

舉例來說，比如在搜索體驗上，AIGC將為B站的搜索體驗帶來很大的增益。類似于ChatGPT，AIGC能夠承接更復(fù)雜的搜索需求。比如B站上有很多產(chǎn)品的評測視頻，通過AIGC我們就可以問它“B站上對新一代AirPods的評測到底有哪些有價值的信息”，通過AIGC我們就可以直接將某個視頻里有價值的片段告訴用戶，無論是視頻片段還是將片段翻譯成文本。

大家都知道B站上有很多知識類以及結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容，而且很多視頻內(nèi)容都有很好的歷史價值，可能幾年以后大家也都會去看，因為它是知識性的。所以剛才我提到的這種類似ChatGPT的搜索體驗可以將B站這些內(nèi)容積累的價值更充分地發(fā)揮出來，也能夠讓用戶更高效率地消費B站的這些結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。

在UGC平臺方面，我覺得AIGC能夠很大程度地提高創(chuàng)作者的效率。如果在創(chuàng)作工具中應(yīng)用AIGC技術(shù)，它可以讓更多的用戶用更簡單的方式創(chuàng)作內(nèi)容，它也能夠讓同樣的素材在不同的視頻中以不同的方式展現(xiàn)，這能直接提升創(chuàng)作者的生產(chǎn)力，也能夠讓更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作之前只有專業(yè)人士才能做的內(nèi)容體驗，有了AIGC技術(shù)，現(xiàn)在可能普通用戶就可以做得出來。

AIGC所帶來的第三個好處則是在虛擬UP主方面。大家應(yīng)該都知道B站現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的虛擬UP主的平臺，我們有幾萬甚至幾十萬的虛擬主播、虛擬形象活躍在B站上，AIGC能夠讓這些虛擬形象更自動化、更人性化。

打個比方，過去洛天依可能只會念臺詞，但現(xiàn)在洛天依是真的能夠和每個用戶對話的，對話的內(nèi)容也是千人千面的。AIGC對虛擬形象所產(chǎn)生的增益是巨大的，這些虛擬形象可能真的能夠變成一個虛擬的人。所以我覺得在虛擬主播、虛擬UP主方面，AIGC能夠帶來的提升我們也在持續(xù)關(guān)注、跟進(jìn)。

B站的本質(zhì)是一個平臺，它連接的是創(chuàng)作者和消費者。因此所有能夠讓創(chuàng)作者提高生產(chǎn)力、讓創(chuàng)作者規(guī)模擴(kuò)大的技術(shù)，對B站來說都是很大的增益。就像當(dāng)年從PC網(wǎng)站轉(zhuǎn)向移動的時候就曾有“創(chuàng)作者擴(kuò)大、讓創(chuàng)作者變得更容易制作視頻”的變化，而這個變化直接讓B站的用戶數(shù)擴(kuò)大了10倍。所以我覺得AIGC也能夠帶來類似的變化。如果制作視頻能夠變得更容易、如果更多的人能夠制作視頻，那么平臺就能夠產(chǎn)生更好的內(nèi)容，平臺也會更容易吸引用戶。

綜上，我很期待AIGC所帶來的下一個時代的發(fā)展。