從財報看，B站的苦日子要熬到頭了
成立14年的B站，即將迎來盈利曙光。
8月17日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了截至2023年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務報告。
財報顯示，B站第二季度總營收達53.04億元，同比增長8%；日均活躍用戶為9650萬元，同比增長15%；毛利潤實現(xiàn)同比增長66%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%，超出市場預期。
（B站Q2財報重點摘要。圖源：嗶哩嗶哩微信公眾號）
增值服務業(yè)務方面，在直播收入同比增長32%的推動下，B站增值服務收入達到23億元，同比增長9%。
廣告業(yè)務方面，在廣告產(chǎn)品的優(yōu)化及廣告效果提升的前提下，B站廣告收入達到16億元，同比增長36%。
游戲業(yè)務方面，由于第二季度推出的新游戲較少，B站移動游戲收入達到8.9億元，同比下滑15%。
此外，受若干游戲延遲推出的影響，IP衍生品及其他業(yè)務收入達到5.4億元，同比下滑10%。
（B站四大業(yè)務收入及占比。圖源：嗶哩嗶哩微信公眾號）
以上四大業(yè)務中，增值服務業(yè)務和廣告業(yè)務的占總營收的比例分別為43%和30%，均呈現(xiàn)出增長狀態(tài)。
從整個上半年來看，2023上半年，B站總營收約為103.7億元，對比2022年同期的99.6億元，實現(xiàn)小幅增長；毛利潤達到23億元，同比增長51%；調(diào)整后凈虧損為21.8億元，同比收窄49%。
單論這半年的收入，其實已經(jīng)刷新了B站近五年來的最高數(shù)值。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年-2022年上半年，B站收入分別為29.1億元、49.3億元、84.0億元、99.6億元。
對于這份可圈可點的財報，B站董事長兼ceo陳睿表示，第二季度公司通過“降本增效”實現(xiàn)了毛利潤的大幅增長和虧損的顯著收窄，“我認為我們今年全年虧損收窄的目標是能實現(xiàn)的，而且明年盈虧平衡的目標也是能實現(xiàn)的?！?/strong>
要知道，過去五年時間里，B站一直處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，B站凈虧損分別達到6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元、74.97億元，累計虧損高達192億元。
（B站近五年歸母凈利潤。圖源：短平快解讀）
B站虧損擴大的主要原因在于運營成本的增加。以虧損情況最為嚴重的2022年為例，這一年B站運營成本高達180億元，同比增長17.7%，主要是由于收入分成成本和內(nèi)容成本的大幅增加。
在收入分成成本和內(nèi)容成本中，以在直播和廣告業(yè)務中給up主的激勵及分成為主收入分成成本占據(jù)大頭，僅2022年就達到了91億元，實現(xiàn)了17.9%的同比增長。
此外，最新財報顯示，今年第二季度B站有超過158萬UP主通過創(chuàng)作激勵、廣告、直播獲得收入，季度日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%，月均視頻投稿量達1889萬，同比增長43%。
而對B站而言，它的立足之本是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，up主在這其中起著關鍵性作用，這意味著，B站的收入分成成本和內(nèi)容成本是不可避免且難以降低的。
在這種情況下，B站唯一的辦法就是在維護好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，為用戶帶來更豐富，更高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，拓寬收入渠道、提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長。
目前看來，B站已經(jīng)完成一半的年度目標，盈利的曙光就在眼前了。
隨著2024年的臨近，“小破站”仍需加快實現(xiàn)收入和社區(qū)的高質(zhì)量增長，才能快速完成盈虧平衡的目標。
二、內(nèi)容與商業(yè)化之間的艱難平衡縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其實不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容與商業(yè)化之間是有很高的壁壘的。
這一點，在內(nèi)容平臺身上表現(xiàn)得尤為明顯。不管是被稱為“中文社區(qū)三兄弟”之一的知乎、“二次元圣地”的B站、“國民種草神器”的小紅書，還是“八卦集散地”的微博，早期都是憑借豐富且具有特色的內(nèi)容吸引了大批高黏性的用戶。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，各大平臺之間的廝殺越來越激烈，現(xiàn)在似乎已經(jīng)很難再有單獨依靠內(nèi)容殺出重圍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更多的是涵蓋內(nèi)容、電商、搜索、社交等多個維度的綜合型平臺。
在過去“流量為王”的時代中，知乎、B站、小紅書、微博僅僅憑借內(nèi)容就能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，但隨著行業(yè)競爭逐漸激化，難以商業(yè)化運行的內(nèi)容平臺無一例外都會走向“山窮水盡”。
誠如，“天涯社區(qū)”這樣依靠用戶的愛進行發(fā)電的內(nèi)容平臺，便是因為一直未能找到屬于自己的商業(yè)化路徑，而一步步踏上了衰落甚至關停的不歸路。
更何況，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺把電商做得風生水起，不僅搶走知乎、B站、小紅書、微博等內(nèi)容平臺的用戶，還搶走了他們的生意。
數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手與微博有相當一部分的用戶重合，其中抖音與微博的用戶重合率達到超過60%。
另外，截至2022年第四季度，快手平均日活躍用戶數(shù)量為3.66億，抖音平均日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破7億，而微博的平均日均活躍用戶為2.52 億，與抖音快手的差距正在拉大。
（一圖讀懂快手Q4及全年財報。圖源：快手科技）
由此可見，以微博為代表的內(nèi)容平臺確實到了不得不調(diào)整內(nèi)容與商業(yè)化生態(tài)的時候。
在激烈的市場競爭中，流量處于下風的內(nèi)容平臺必須要做好內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，才能增強造血能力，實現(xiàn)業(yè)績增長。
三、破局之路在何方？現(xiàn)如今，尋求內(nèi)容與商業(yè)化的平衡已經(jīng)成為所有內(nèi)容平臺心照不宣的生存法則。
就拿微博來說，自2009年成立以來，微博一直以“賣廣告”為生。當用戶進入微博APP，映入眼簾的一定是廣告內(nèi)容，其中包括以圖片或視頻展現(xiàn)的開屏廣告、掛在熱搜的品牌營銷詞條、出現(xiàn)在搜索欄的各類品牌植入等等。
公開信息顯示，微博全系商業(yè)產(chǎn)品包括八類：信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創(chuàng)新類、聚寶盆。
隨著微博內(nèi)容逐漸多樣化，短視頻、直播等場景接連出現(xiàn)，可供廣告變現(xiàn)的渠道也越來越多，廣告及營銷板塊對微博的重要性愈發(fā)凸顯。數(shù)據(jù)顯示，去年微博的廣告及營銷業(yè)務占總營收比例高達86.95%。
但是無論從何種角度看，過度依賴廣告都不是一件好事。最新財報顯示，2023年的第一季度，微博總營收為4.14億美元（折合人民幣約28.5億元），同比下降15%。其中，作為主營業(yè)務的廣告及營銷收入為3.55億美元，同比下降17%，出現(xiàn)明顯疲軟跡象。
（微博近五個季度收入構成。圖源：DoNews）
按照微博深陷商業(yè)化迷局的案例來看，一旦廣告業(yè)務受到?jīng)_擊，微博的營收也會受到巨大的影響。
以此可以推出一個結論：內(nèi)容平臺需要進一步做好內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，通過挖掘更多收入渠道，減少對廣告業(yè)務的依賴，才能最大限度地留住用戶，并實現(xiàn)盈利。
由于每個內(nèi)容平臺的受眾群體不同，用戶消費習慣以及對商業(yè)化的容忍度也不同。
就比如說，由于用戶年齡結構呈現(xiàn)年輕化，用戶消費能力不及年長群體占比較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，B站要想構建出完善的商業(yè)生態(tài)，找到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡點，從一開始就注定艱難。
不過，話又說回來了，只要內(nèi)容平臺愿意持續(xù)開拓收入渠道，擺脫對廣告的過度依賴，就有可能化解眼前的商業(yè)化危機，實現(xiàn)有效突圍。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺之間暗流涌動的內(nèi)容與商業(yè)化爭奪已經(jīng)成為行業(yè)勢不可擋的發(fā)展趨勢，一場搶占制高點的競逐大戲也將拉開帷幕。
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