B站董事長兼CEO陳睿：增長仍然是最重要的工作

9月9日消息，嗶哩嗶哩9月8日發(fā)布截至6月30日的2022年第二季度財報。該季度嗶哩嗶哩實現(xiàn)營收49億元，同比增長9%，市場預(yù)期49.05億元；凈虧損20.1億元，上年同期為11.2億元；不按美國通用會計準(zhǔn)則（non-GAAP）調(diào)整后的凈虧損為19.7億元，上年同期為13.2億元。

2022年第二季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達到3.057億，同比增長29%；日均活躍用戶達到8350萬，同比增長33%；平均每月付費用戶達到2750萬，同比增長32%。

財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)實錄：

美林美銀分析師Lei Zhang：我的問題有關(guān)成本費用與利潤率。我們看到上半年其實嗶哩嗶哩還是做了一些降本增效的舉措，尤其是市場營銷費用方面控制得還不錯。請問管理層，其他的成本和費用方面是否有繼續(xù)改善的空間？管理層如何看待嗶哩嗶哩整體的毛利率以及未來利潤率的趨勢？

陳睿：我首先談一談我們對“降本增效”的理解。我認為“降本增效”的重點并不僅僅是“降本”，更重要的是“增效”。所謂的“增效”其實是我們“把錢花對地方、更聰明地花錢、讓花錢更有效率”。包括疫情在內(nèi)，現(xiàn)在的宏觀的大環(huán)境讓公司面臨的外界環(huán)境極具挑戰(zhàn)，所以我在公司內(nèi)部特別強調(diào)“聚焦”，即做更少的事、做重要的事，要做就把事情做深、做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。

那什么是B站的核心工作？我認為首先是視頻與增長，而增長又包括用戶增長和營收增長。所以我在今年上半年非常關(guān)注把資源與錢都花在這幾個核心工作上，包括視頻、用戶增長和營收增長。雖然現(xiàn)在整個外界的大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但我在內(nèi)部依然強調(diào)“增長仍然是B站最重要的工作”。

B站是一個非常典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺型經(jīng)濟，而這種模式的特點在于它所有的價值都來自于用戶價值。我們非常重視在用戶增長上的工作，今年上半年我們也非常重視提升用戶增長的效率、降低用戶獲取的成本。可以看到B站的新用戶獲取成本是在不斷下降的，我們第二季度的市場費用同比下降了16%，占收入的比例也從去年的31%下降到了24%，這應(yīng)該是一個非常有效的工作結(jié)果。而且大家可以看到，在用戶獲取成本下降的同時，我們的用戶留存率活躍度是在不斷上升的。“提高花錢的效率”其實還體現(xiàn)在我們用技術(shù)的手段去優(yōu)化技術(shù)資源配置，利用技術(shù)基建上的改良來改善成本、節(jié)約成本。

舉例來說，大家可以看到我們二季度的DAU（日活躍用戶）同比增長了33%，VV（觀看量）同比增長了83%。另外，大家也知道B站的視頻清晰度一直是越來越高的。在這樣的情況下，我們通過優(yōu)化技術(shù)，B站單VV的帶寬成本其實下降了37%。我的預(yù)測是在今年DAU大幅上漲、用戶時長上漲的同時，我們今年在 IT上的技術(shù)投入，比如像帶寬、服務(wù)器等方面的整體投入并不會比去年多。這其實就是我們通過技術(shù)來優(yōu)化成本、實現(xiàn)降本增效的例子。

樊欣：我來回答關(guān)乎成本費用和毛利的問題。我們二季度的業(yè)績報告其實已經(jīng)反映出疫情封控所帶來的影響。我們預(yù)計公司收入將在今年下半年的三季度和四季度恢復(fù)環(huán)比增長勢頭，四季度的毛利率也會逐漸改善至約20%。未來，我們將繼續(xù)采取嚴格的降本增效措施。另外，我們預(yù)計公司第四季度的Non-GAAP凈虧損率也將從二季度的40%左右收窄至30%上下。

摩根大通分析師Daniel Chen：我的問題主要圍繞用戶方面。本季度公司的MAU（月活躍用戶）突破3億。表現(xiàn)較強。我們也看到二季度的整體DAU、MAU以及用戶的時長增長表現(xiàn)都很不錯，特別是DAU的增速是超過了MAU的。請問這背后的驅(qū)動原因是什么？管理層如何看今年下半年以及明年的DAU、MAU的增長情況？

陳睿：我這里主要講三點。我想談一談支撐B站用戶增長的基本面。過去的一年，大家都知道外界的環(huán)境經(jīng)歷了巨變，但B站的基本面沒有受到任何影響。

第一，我認為視頻化是席卷全球的浪潮，至少還會持續(xù)三年。在我看來，這一點會讓B站的增長不僅今年會持續(xù)，明年、后年也將持續(xù)。第二，我認為年輕一代需要屬于他們的文化和娛樂內(nèi)容。我們有一半的用戶是25歲以下的用戶。為什么這么多年輕人都喜歡B站？原因在于年輕一代需要屬于他們的內(nèi)容。第三，我認為消費升級還是現(xiàn)在社會上的大趨勢，而內(nèi)容消費是消費升級的重要一環(huán)。Z世代的年輕人更愿意把自己的錢投入到精神和文化的消費中去。所以，我認為B站其實還是一個風(fēng)口型的業(yè)務(wù)，這就是我們持續(xù)增長的基本面。

剛才你提到大家關(guān)注到我們的DAU增速超過了MAU，事實確實如此。原因在于我們今年非常強調(diào)增長的質(zhì)量，剛才我提到的“降本增效”、“提高花錢的效率”，其實也是一樣的道理。不僅DAU的增速超過了MAU，而且大家也可以看到，我們每日的活躍時長也是在逐步遞增。另外，大家可以看到我們的日均播放數(shù)以及互動的增長甚至是超過DAU的。所以這確實是一個很健康的模型：互動超過了VV、VV超過了DAU、DAU超過了MAU。

能夠做到這樣的高質(zhì)量、健康增長的模型，除了剛才我提到的B站更重視提高花錢的質(zhì)量之外，我認為內(nèi)在原因還是B站內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動的模型本身就是一個更健康的增長模型。B站各種內(nèi)容品類的發(fā)展都非常健康。過去大家都非常喜愛的B站品類，包括像動畫、美食、音樂等品類，它們的增長依然非?？焖?、健康。同時，很多新的品類還在不斷擴張。如此一來，B站能不斷出現(xiàn)很多新的、好的創(chuàng)作者，也能不斷出現(xiàn)新的、好的作品，甚至?xí)霈F(xiàn)很多現(xiàn)象級的作品，比如《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的傳播正是B站現(xiàn)象級作品的例子之一。

另外，我認為B站過去一直強調(diào)的多品類發(fā)展策略其實也為（模型）健康增長起到了很好的作用。大家可以看到，B站現(xiàn)在的PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）、直播、OGV（機構(gòu)制作的視頻）甚至Story-Mode都在快速增長，這也是我們不斷填充用戶更多新場景的舉措。

最后，我還是要強調(diào)我們有信心達到之前提到的2023年實現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)，而且我們完成目標(biāo)的方式并不是交作業(yè)。大家可以看到，我們對DAU的重視程度實際上是高于MAU的，我們的工作肯定是在確保健康的前提下去實現(xiàn)我們的用戶增長目標(biāo)。

花旗分析師Brian Gong：我的問題有關(guān)Story-Mode的最新進展。我們也看到Story-Mode的觀看人數(shù)增長得非常強勁。我想請問管理層對Story-Mode的定位與戰(zhàn)略是怎么樣的？目前各方面的推進如何？比如商業(yè)化方面等。

陳睿：關(guān)于Story-Mode的問題。在過去兩個季度，我發(fā)現(xiàn)大家都比較關(guān)注Story-Mode，因為它的增長數(shù)字很亮眼。但我在這里還是要強調(diào)，因為Story-Mode是從無到有，所以看起來它的數(shù)字確實很大。但我們?nèi)绻凑w數(shù)字的話，大家會發(fā)現(xiàn)它其實是在我們整體增長的情況下創(chuàng)造了一個新的增長增量，也就是說我們VV整體同比增長了83%，原有的PUGV的VV同比增長是53%。所以，剩下的那一部分才是Story-Mode的VV增長。這部分VV增長看起來數(shù)字很大，在400%，但由于它是一個全新的增量，所以它看起來是很大的。其實我們整體的VV增長也挺大。

其實Story-Mode是我們過去一直強調(diào)的多場景、多品類的策略體現(xiàn)。事實上，B站的視頻是一個完整的內(nèi)容生態(tài)。它以PUGV為主，我們的直播、Story-Mode、包括我們在大屏上看到的場景等都是我們PUGV內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。它們起到的作用都是在原有PUGV生態(tài)的基礎(chǔ)上，要么占用用戶新的場景，要么為原來的UP主和用戶提供新的互動形式。

Story-Mode確實為B站原有的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造了重要補充，它滿足了用戶碎片化時間的內(nèi)容消費需求。因為在用戶的碎片化時間，Story-Mode能夠非常高效地滿足用戶“想用一分鐘/兩分鐘看視頻打發(fā)時間”的需求，但也許這樣的場景在一天中可能有10次，這加起來是很長的時間。我認為Story-Mode滿足了上述場景的需求。而且，特別是對于B站原來的一些低活用戶，Story-Mode起到了很有效的、促進活躍的作用。因為之前的一些低活用戶可能覺得B站的視頻長度太長了、或者認為B站的視頻有審美門檻等。但Story-Mode更有利于用戶切入進我們的內(nèi)容生態(tài)，對于這些低活用戶來說，Story-Mode能夠起到很好的“拉活”、“拉用戶進階”的作用。

另外，不僅對于用戶，Story-Mode對于B站的新UP主以及于低粉UP主的漲粉也能夠起到拉動作用。過去，我們的新UP主要漲粉只能去磕一個又一個的大部頭視頻。但現(xiàn)在他們除了之前這種死磕大部頭的方式還可以去發(fā)一些比較輕的視頻，這些視頻積沙成塔，能夠幫助他們在一開始低粉的時候漲粉。這對于UP主來說是一個增加的選擇，對低粉的UP主也是更友好的。而且，Story-Mode場景也為更多原本就擅長創(chuàng)作豎屏視頻的UP主創(chuàng)造了更多機會。因此我們可以看到在第二季度，60%的新增百萬粉UP主受益于Story-Mode，也就是說Story-Mode將UP主的上升路徑拓寬了。

最后，我還想強調(diào)一點，盡管Story-Mode是一種豎屏視頻，但是我們還是一眼就能看出它是擁有B站特色的、高質(zhì)量視頻。B站對內(nèi)容生態(tài)的培育以及在 Story-Mode中的算法推薦邏輯和我們原有的PUGV是完全一致的：我們強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、強調(diào)用戶的正反饋。因此，我們可以關(guān)注到Story-Mode所占的點贊比例是比它占VV比例要高的，這正說明用戶對于Story-Mode中的視頻質(zhì)量是認可的。而且我認為，未來一定會出現(xiàn)B站豎屏的爆款視頻以及B站原生的、典型的Story-ModeUP主。其實現(xiàn)在已經(jīng)有類似的案例了，比如像“山城小栗旬”這樣的UP主，他就很有B站豎屏視頻的特點。我認為這樣的UP主未來會越來越多。

中金分析師Xueqing Zhang：我的問題有關(guān)廣告。在宏觀環(huán)境偏弱而且疫情反復(fù)的大環(huán)境下，B站廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)對方式是什么？管理層如何看待下半年廣告業(yè)務(wù)的趨勢？還有一個關(guān)于Story-Mode的跟進問題，我想了解一下B站四月以來廣告商業(yè)化在Story-Mode方面的進展。

李旎：確實，全球宏觀經(jīng)濟變化和疫情的反復(fù)還是影響了廣告這一行業(yè)。在我看來，廣告行業(yè)的短期影響還是挺顯著的，但我判斷在未來一至兩年內(nèi)，中長期來看還是會有持續(xù)性的影響。廣告主在這段時間的預(yù)算很明顯是萎縮的，投放也會更謹慎。在這個階段，新興行業(yè)的發(fā)展相比以往也會更加困難，這些其實都是我們比較清楚的客觀現(xiàn)狀。目前在我們看來，用戶價值高的、轉(zhuǎn)化效率高的平臺優(yōu)勢其實會更明顯。但無論如何，情況肯定會比2021年前更艱難一些。

在上述大環(huán)境基礎(chǔ)上，二季度B站的廣告收入是11.6億，同比增長10%，屬于市場上比較少數(shù)能在廣告收入實現(xiàn)同比增長的同時也實現(xiàn)市占率增長的平臺。

那我們又會怎么應(yīng)對、怎么做？

第一點其實比較關(guān)鍵，我們相信有危機的時候就會有變局。為了應(yīng)對外部短期的影響，包括可能長期存在的機會，我們內(nèi)部在第三季度提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，也就是“以增長為中心、堅持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動”，這是我們第一次將商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。在組織上的話，我們將“點播”與“直播”的整個組織體系徹底融合，為了實現(xiàn)“點直一體化”，這個過程也保證了為廣告滲透多場景實現(xiàn)了閉環(huán)。同時，我也把商業(yè)廣告體系與生態(tài)體系進行了進一步打通，大概的邏輯是在商業(yè)體系中，我們建立了兩個中臺和兩個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：其中一個就是公司的商業(yè)化中臺，它的目標(biāo)是持續(xù)提升流量貨幣化的效率，屬于廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，同時它也會為內(nèi)部多個收入業(yè)務(wù)進行賦能；另外一個中臺則是公司的小中臺，主要提供UP主的收入策略及服務(wù)，讓UP主在賺錢的同時擁有更好的體驗。那剛剛提到的兩個業(yè)務(wù)又包括什么？它包括大家熟悉的花火以及大家平常熟悉的所謂的“帶貨”。以上的調(diào)整保證了商業(yè)化團隊在思考上、執(zhí)行上都可以把社區(qū)生態(tài)、用戶增長和商業(yè)增長形成一個正循環(huán)、零障礙的過程，如此才能真正在未來成為相互的驅(qū)動力。

第二點，下半年我們商業(yè)廣告的打法也會有進一步的迭代。其中我們堅定不變的有兩點。第一，重視基礎(chǔ)建設(shè)。我們會繼續(xù)加強算法與數(shù)據(jù)的建設(shè)，優(yōu)化不同場景的變現(xiàn)，讓我們的整個產(chǎn)品能更好的提升效率。同時，我們也會在數(shù)據(jù)建設(shè)的基礎(chǔ)上建立更營銷科學(xué)的相關(guān)體系。這是我們不變的第一點。第二，行業(yè)一定要繼續(xù)垂直化，包括游戲電商、快消、汽車等等，我們要尋找深度和生態(tài)結(jié)合的方案。

從階段性的結(jié)果來看趨勢的話，首先，三季度由于我們廣告效率持續(xù)提升、經(jīng)濟的部分回暖以及我們整合營銷方案的迭代，預(yù)估流水能實現(xiàn)同比增長20%左右。

其次，下半年的品牌預(yù)算雖然受到宏觀經(jīng)濟的較大不確定性影響，但是剛才所提到的Story-Mode以及B站生態(tài)多場景的融合也會為我們帶來一定的增量，轉(zhuǎn)換型的廣告也會獲得新的廣告預(yù)算。

再次，三季度我們可以有一些新進展，我們將B站的生態(tài)對行業(yè)合作伙伴進行了進一步的深度開放，現(xiàn)在我們已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成了初步合作。我們正積極地嘗試在B站上進行原生廣告，即UP主的廣告種草。同時，我們也對產(chǎn)品、模型進行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。未來，我們會積極和所有品牌方以及生活消費等平臺的伙伴產(chǎn)生不同層面的生態(tài)合作。其中的好處在于短期來看，我們可以結(jié)合花火、Story-Mode、起飛等產(chǎn)品直接實現(xiàn)廣告收入的增長。但我們更看重的是從中長期來看，這種合作會持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍以及用戶的消費濃度，不僅讓我們的內(nèi)容消費越來越繁榮，商業(yè)消費也會越來越繁榮。我們還是比較有信心從中長期與合作伙伴、UP主實現(xiàn)多贏的局面。

最后，從行業(yè)上來看，B站在三季度繼續(xù)保持了在游戲、3C數(shù)碼、食品飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢。我們也看到上半年手游、汽車、數(shù)碼的表現(xiàn)尤為突出，手游同比增長了89%，汽車同比增長也超過了110%。剛才提到的Story-Mode，雖然它是一個新增很快的場景，也肯定會為我們帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高，但如果從更長遠的角度來看，比如從2023年至2025年的階段來看B站的廣告收入的增長以及天花板，我們認為核心還是在于B站是否能成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營銷方案。這種視角可能會更合適一些。

在未來經(jīng)濟環(huán)境仍持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，我還是希望B站的廣告收入能夠像我們的社區(qū)、用戶一樣，實現(xiàn)健康、持續(xù)的增長，我們也有信心與B站的客戶、合作伙伴一道實現(xiàn)中長期的共贏。