世界杯開(kāi)賽，餓了么躺贏

今天0點(diǎn)，是2022年卡塔爾世界杯開(kāi)賽的日子，誰(shuí)也沒(méi)想到，餓了么居然直接“躺贏”了。

在11月18日至11月20日期間，北京地區(qū)餓了么夜宵時(shí)間段的酒水外賣(mài)訂單已經(jīng)環(huán)比增長(zhǎng)了近5成，水果、零食等增幅也超過(guò)30%。在昨晚世界杯正式開(kāi)賽后，餓了么外賣(mài)中的炸雞、燒烤、小龍蝦甚至火鍋等冬日夜宵也徹底迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

餓了么抓住訂單暴漲的機(jī)會(huì)，在世界杯球賽期間除了推出“觀賽套餐”福利，聯(lián)合超市、便利店延長(zhǎng)深夜線(xiàn)上營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)外，還將聯(lián)動(dòng)百事食品、百果園等多品牌打造即時(shí)零售的“不打烊夜市”，以保證足夠的零食、酒水供應(yīng)。

除了運(yùn)營(yíng)時(shí)間的拉長(zhǎng)，在配送服務(wù)方面也給出了一系列保障——目前已實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候、全場(chǎng)景運(yùn)力覆蓋，球迷朋友可以在任意時(shí)間下單。如果不想因?yàn)槿〔偷⒄`比賽，消費(fèi)者也可以通過(guò)“預(yù)點(diǎn)單”提早預(yù)定，騎手將在比賽前、后或中場(chǎng)休息期間送達(dá)。

同時(shí)，繼“免單一分鐘”這一現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)之后，餓了么再次給出了重磅福利——上線(xiàn)了“猜球贏全年免單”活動(dòng)。世界杯球賽期間，消費(fèi)者可以通過(guò)猜球贏得吃貨豆，并有機(jī)會(huì)兌換到全年外賣(mài)免單、一百瓶啤酒、金飯碗等驚喜大禮。

世界杯期間第一場(chǎng)小組賽的競(jìng)猜于11月20日上午10點(diǎn)正式開(kāi)啟，截止20日15點(diǎn)，已有6萬(wàn)名用戶(hù)參與了首日猜球，并有9位用戶(hù)猜球贏得首批餓了么全年免單。

截止發(fā)稿前，#餓了么猜球贏全年免單#的話(huà)題在微博上已經(jīng)有1.7億的閱讀量，今日截止發(fā)稿前，也有303萬(wàn)的閱讀量，甚至有不少網(wǎng)友表示，“為了全年免單怎么也得看球賽了！”

毫不夸張地說(shuō)，在這個(gè)世界杯賽事期間，餓了么又收獲了一大波話(huà)題和流量。

今年8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

消息一出，很多從業(yè)者并不驚訝，而是表示：意料之中。事實(shí)也的確如此，這次合作無(wú)論是對(duì)抖音還是對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，都是各取所需。

當(dāng)抖音去年將本地生活（官方表述為“生活服務(wù)”）調(diào)級(jí)至P0級(jí)、與電商并列時(shí)，大家就一致認(rèn)為抖音在釋放將重押生活服務(wù)的信號(hào)。不可否認(rèn)的是，手握6億日活流量池的抖音曾經(jīng)嘗試過(guò)切入本地生活賽道，卻沒(méi)有真正在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

早在2018年，抖音就成立POI（Point Of Interest）團(tuán)隊(duì)，試水本地生活。我們可以將POI功能理解為在抖音視頻上顯示地理位置，幫助商家在內(nèi)容中展示自己店鋪相關(guān)信息，從而讓用戶(hù)通過(guò)短視頻直接進(jìn)入商家的信息頁(yè)面，但水花不大；2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)了名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，但5個(gè)月后心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。

（抖音短視頻POI功能）

心動(dòng)外賣(mài)夭折最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，當(dāng)時(shí)的抖音用戶(hù)還沒(méi)有在短視頻平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣，再加上與美團(tuán)、餓了么等老牌外賣(mài)平臺(tái)相比，抖音沒(méi)有自己的即時(shí)配送系統(tǒng)和規(guī)?；尿T手，這是抖音最大的，且短期內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，想要讓用戶(hù)愿意在抖音平臺(tái)上點(diǎn)外賣(mài)，抖音需要外賣(mài)平臺(tái)的商家資源、消費(fèi)心智和后端配送能力，而這些恰好是餓了么所具備的。

而對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，抖音最大的吸引力來(lái)自短視頻帶貨、直播帶貨的消費(fèi)模式。例如頭部主播、達(dá)人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場(chǎng)景增量、轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)比爭(zhēng)取中心化流量入口來(lái)地更高效。

大家都知道，在“外賣(mài)大戰(zhàn)”之后，外賣(mài)行業(yè)的格局一直是美團(tuán)和餓了么“七三分”，雖然美團(tuán)和餓了么能提供的服務(wù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的區(qū)別，但外賣(mài)市場(chǎng)商家、用戶(hù)、騎手的三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)占比越大便越有優(yōu)勢(shì)，這便形成了外賣(mài)市場(chǎng)中的“馬太效應(yīng)”。

餓了么似乎也意識(shí)到了破局的重要性，今年以來(lái)也頻頻刷存在感，比如在今年夏天推出的“猜答案免單”活動(dòng)，就讓餓了么成功出圈，火爆全網(wǎng)。

但活動(dòng)總有有效期，用戶(hù)的熱情也會(huì)慢慢褪去，當(dāng)熱度下來(lái)之后，餓了么需要找到“病根”，才能對(duì)癥下藥。而與抖音合作后，多了這個(gè)龐大的流量入口，或許是餓了么目前的最佳良藥，這次世界杯期間餓了么各類(lèi)商品訂單量的暴漲，就可以證明當(dāng)初餓了么與抖音合作的選擇是正確的。

餓了么與抖音的合作，不僅是視頻化與即時(shí)到家服務(wù)結(jié)合，更稱(chēng)得上是本地生活領(lǐng)域的又一次突破升級(jí)。

有人歡喜有人愁，當(dāng)抖音和餓了么攜手進(jìn)攻本地生活時(shí)，美團(tuán)自然就成為大家的最關(guān)注的對(duì)象，因?yàn)檫@樣的局勢(shì)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)顯然是不利的。

本地生活一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的“必爭(zhēng)之地”，而外賣(mài)則是本地生活中最大的香餑餑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年外賣(mài)用戶(hù)的規(guī)模人數(shù)和外賣(mài)收入在餐飲總收入的占比不斷增長(zhǎng)，截止2021年年底，外賣(mài)用戶(hù)的規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.1億人增長(zhǎng)到了5.4億人，外賣(mài)收入的占比增長(zhǎng)到餐飲總收入的21.4%。

（圖源：艾媒咨詢(xún)報(bào)告）

而今年以來(lái)，各個(gè)大廠(chǎng)對(duì)外賣(mài)的探索和嘗試也從未間斷。今年1月，順豐與快手開(kāi)始合作，順豐同城開(kāi)始為快手的外賣(mài)業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)；今年6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送工作。多年以來(lái)被美團(tuán)占據(jù)的本地生活大盤(pán)正在動(dòng)搖。

而可以實(shí)現(xiàn)從種草到交易的全過(guò)程的抖音，也是美團(tuán)強(qiáng)有力的對(duì)手之一。

短期來(lái)看，美團(tuán)依舊可以通過(guò)早期的用戶(hù)積累和市場(chǎng)占有占據(jù)更大的規(guī)模，但抖音的流量和日活是無(wú)法忽視的，特別是在餓了么的協(xié)助下，配送方面的短板得到了加強(qiáng)，長(zhǎng)此以往下去，美團(tuán)的地位勢(shì)必會(huì)有所動(dòng)搖。

特別是對(duì)于消費(fèi)者而言，外賣(mài)軟件其實(shí)并沒(méi)有不可替代性，有的只是習(xí)慣。就以這次抖音轉(zhuǎn)播世界杯為例，不僅讓抖音本身收獲了流量，也帶動(dòng)了餓了么的訂單量，甚至培養(yǎng)了用戶(hù)在抖音上點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，憑借抖音的流量和算法優(yōu)勢(shì)，加上餓了么的商家和物流優(yōu)勢(shì)，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了這樣的購(gòu)物習(xí)慣之后，分走美團(tuán)的市場(chǎng)份額就只是時(shí)間問(wèn)題，而距離本地生活再次洗牌的日子，也就不遠(yuǎn)了。