世界杯開賽，餓了么躺贏

今天0點，是2022年卡塔爾世界杯開賽的日子，誰也沒想到，餓了么居然直接“躺贏”了。

在11月18日至11月20日期間，北京地區(qū)餓了么夜宵時間段的酒水外賣訂單已經(jīng)環(huán)比增長了近5成，水果、零食等增幅也超過30%。在昨晚世界杯正式開賽后，餓了么外賣中的炸雞、燒烤、小龍蝦甚至火鍋等冬日夜宵也徹底迎來了爆發(fā)式增長。

餓了么抓住訂單暴漲的機會，在世界杯球賽期間除了推出“觀賽套餐”福利，聯(lián)合超市、便利店延長深夜線上營業(yè)時長外，還將聯(lián)動百事食品、百果園等多品牌打造即時零售的“不打烊夜市”，以保證足夠的零食、酒水供應(yīng)。

除了運營時間的拉長，在配送服務(wù)方面也給出了一系列保障——目前已實現(xiàn)7×24小時全天候、全場景運力覆蓋，球迷朋友可以在任意時間下單。如果不想因為取餐耽誤比賽，消費者也可以通過“預點單”提早預定，騎手將在比賽前、后或中場休息期間送達。

同時，繼“免單一分鐘”這一現(xiàn)象級活動之后，餓了么再次給出了重磅福利——上線了“猜球贏全年免單”活動。世界杯球賽期間，消費者可以通過猜球贏得吃貨豆，并有機會兌換到全年外賣免單、一百瓶啤酒、金飯碗等驚喜大禮。

世界杯期間第一場小組賽的競猜于11月20日上午10點正式開啟，截止20日15點，已有6萬名用戶參與了首日猜球，并有9位用戶猜球贏得首批餓了么全年免單。

截止發(fā)稿前，#餓了么猜球贏全年免單#的話題在微博上已經(jīng)有1.7億的閱讀量，今日截止發(fā)稿前，也有303萬的閱讀量，甚至有不少網(wǎng)友表示，“為了全年免單怎么也得看球賽了！”

毫不夸張地說，在這個世界杯賽事期間，餓了么又收獲了一大波話題和流量。

今年8月19日，餓了么和抖音官宣達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

消息一出，很多從業(yè)者并不驚訝，而是表示：意料之中。事實也的確如此，這次合作無論是對抖音還是對餓了么來說，都是各取所需。

當抖音去年將本地生活（官方表述為“生活服務(wù)”）調(diào)級至P0級、與電商并列時，大家就一致認為抖音在釋放將重押生活服務(wù)的信號。不可否認的是，手握6億日活流量池的抖音曾經(jīng)嘗試過切入本地生活賽道，卻沒有真正在本地生活市場站穩(wěn)腳跟。

早在2018年，抖音就成立POI（Point Of Interest）團隊，試水本地生活。我們可以將POI功能理解為在抖音視頻上顯示地理位置，幫助商家在內(nèi)容中展示自己店鋪相關(guān)信息，從而讓用戶通過短視頻直接進入商家的信息頁面，但水花不大；2021年7月，抖音內(nèi)測了名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)，但5個月后心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。

（抖音短視頻POI功能）

心動外賣夭折最關(guān)鍵的點在于，當時的抖音用戶還沒有在短視頻平臺點外賣的消費習慣，再加上與美團、餓了么等老牌外賣平臺相比，抖音沒有自己的即時配送系統(tǒng)和規(guī)?；尿T手，這是抖音最大的，且短期內(nèi)無法解決的問題。

簡單來說，想要讓用戶愿意在抖音平臺上點外賣，抖音需要外賣平臺的商家資源、消費心智和后端配送能力，而這些恰好是餓了么所具備的。

而對餓了么來說，抖音最大的吸引力來自短視頻帶貨、直播帶貨的消費模式。例如頭部主播、達人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場景增量、轉(zhuǎn)化效率遠比爭取中心化流量入口來地更高效。

大家都知道，在“外賣大戰(zhàn)”之后，外賣行業(yè)的格局一直是美團和餓了么“七三分”，雖然美團和餓了么能提供的服務(wù)從本質(zhì)上來說并沒有太大的區(qū)別，但外賣市場商家、用戶、騎手的三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)愈發(fā)明顯，市場占比越大便越有優(yōu)勢，這便形成了外賣市場中的“馬太效應(yīng)”。

餓了么似乎也意識到了破局的重要性，今年以來也頻頻刷存在感，比如在今年夏天推出的“猜答案免單”活動，就讓餓了么成功出圈，火爆全網(wǎng)。

但活動總有有效期，用戶的熱情也會慢慢褪去，當熱度下來之后，餓了么需要找到“病根”，才能對癥下藥。而與抖音合作后，多了這個龐大的流量入口，或許是餓了么目前的最佳良藥，這次世界杯期間餓了么各類商品訂單量的暴漲，就可以證明當初餓了么與抖音合作的選擇是正確的。

餓了么與抖音的合作，不僅是視頻化與即時到家服務(wù)結(jié)合，更稱得上是本地生活領(lǐng)域的又一次突破升級。

有人歡喜有人愁，當抖音和餓了么攜手進攻本地生活時，美團自然就成為大家的最關(guān)注的對象，因為這樣的局勢，對美團來說顯然是不利的。

本地生活一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的“必爭之地”，而外賣則是本地生活中最大的香餑餑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年外賣用戶的規(guī)模人數(shù)和外賣收入在餐飲總收入的占比不斷增長，截止2021年年底，外賣用戶的規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.1億人增長到了5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。

（圖源：艾媒咨詢報告）

而今年以來，各個大廠對外賣的探索和嘗試也從未間斷。今年1月，順豐與快手開始合作，順豐同城開始為快手的外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)；今年6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，由達達負責配送工作。多年以來被美團占據(jù)的本地生活大盤正在動搖。

而可以實現(xiàn)從種草到交易的全過程的抖音，也是美團強有力的對手之一。

短期來看，美團依舊可以通過早期的用戶積累和市場占有占據(jù)更大的規(guī)模，但抖音的流量和日活是無法忽視的，特別是在餓了么的協(xié)助下，配送方面的短板得到了加強，長此以往下去，美團的地位勢必會有所動搖。

特別是對于消費者而言，外賣軟件其實并沒有不可替代性，有的只是習慣。就以這次抖音轉(zhuǎn)播世界杯為例，不僅讓抖音本身收獲了流量，也帶動了餓了么的訂單量，甚至培養(yǎng)了用戶在抖音上點外賣的習慣。

簡單來說，憑借抖音的流量和算法優(yōu)勢，加上餓了么的商家和物流優(yōu)勢，一旦消費者養(yǎng)成了這樣的購物習慣之后，分走美團的市場份額就只是時間問題，而距離本地生活再次洗牌的日子，也就不遠了。