從流量到事業(yè)，她們在淘寶直播悄然崛起

對用戶需求的傾聽，讓李艾能夠獲得消費市場真實有效的反饋，并持續(xù)擴大直播間的產(chǎn)品類目。

在本輪雙十一中，李艾直播間在原本深耕的服飾類選品之外，還迅速擴展了家裝、家電等類目選品數(shù)量，最終大幅推高了直播間交易量。

“我們注意到雙十一期間，用戶都有購買大家電或者高客單價產(chǎn)品的需求，同時，我們很積極地和自己的粉絲進行溝通，他們給了很多消費意愿反饋?！?/p>

“既然大家有需求，我們肯定需要把業(yè)內(nèi)知名的、被大家認可的品牌找來，并且談個很好的直播價來匹配我們的粉絲?！?/p>

這是淘寶直播平臺上成功主播們的共性。平臺允許且鼓勵主播們培養(yǎng)自己用戶的忠誠度，并以私域的形式對粉絲進行有效組織，這種主播與用戶之間的穩(wěn)定性形成了正循環(huán)。在不斷滿足用戶需求，傾聽用戶反饋的過程中，實現(xiàn)了用戶價值和粘性的提升。

當粗放的流量擴張打法逐漸失靈后，如何開發(fā)并提升忠誠用戶價值，成為直播電商新增長點的重要來源。

二、從演員到主播，晁然的破局之道另一個案例是演員晁然。

圍繞著明星轉(zhuǎn)型直播電商的關(guān)注和爭議一直存在。

在直播電商前半場，流量是爭奪的核心。

圍繞著“引爆流量”、“流量變現(xiàn)”搭建的商業(yè)模型，是早期從業(yè)者們的普遍思考。

明星以其跨平臺破圈的流量優(yōu)勢，在平臺發(fā)展早期，有較高的流量議價權(quán)，成為大量直播機構(gòu)的優(yōu)先選擇。

而隨著整體流量增長見頂，直播電商進入以提高用戶價值為核心的精耕細作時代，傳統(tǒng)的明星直播正面臨著挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，晁然作為淘寶直播新生代主播，創(chuàng)造了雙十一單場直播場觀555萬的成績，數(shù)倍于去年同期。

晁然在直播電商下半場的破局之道，值得我們深入研究。

01 興趣使然的帶貨主播

業(yè)內(nèi)知名藝人孵化機構(gòu)負責人告訴我們： 

“明星能不能成為優(yōu)秀的帶貨主播，最重要的一點是，自己是不是真的對產(chǎn)品感興趣？是不是有把自己喜歡的產(chǎn)品介紹給消費者的熱情？直播是關(guān)于人貨場的生意，消費者是很聰明的，主播到底是真誠的推薦產(chǎn)品，還是對著稿子照本宣科，一眼就能看出來。”

興趣，是明星能否成功轉(zhuǎn)型的重要前提。

這在晁然身上體現(xiàn)得尤為明顯?！拔以谌粘Ｉ钪?，就比較喜歡買各類有趣好玩的東西，遇到喜歡的就會安利給朋友。自從做主播后，我可以把這份分享的熱情全部投注到工作上了，我很享受這個過程?！?/p>

“推薦寶藏產(chǎn)品的同時，還能作為職業(yè)領(lǐng)工資，這讓我覺得更加開心?！?/p>

這種基于興趣帶來的巨大熱情，推動著晁然深入挖掘每一件產(chǎn)品的背景和研發(fā)技術(shù)，并最終以一種充滿真誠感和分享感的形式，推動了直播間的成交效率。

數(shù)據(jù)顯示，晁然的場觀同比去年增長230%，成交量同比去年增長超200%，增粉同比去年184%，時長同比去年增長30%。

整體增幅十分令人驚喜。

02 分享感推動消費決策

而在直播電商下半場凸顯的另一個優(yōu)勢，是“分享感”。

消費者正在對充斥著劇本、套路和叫賣的傳統(tǒng)直播間感到厭倦。

大水漫灌的流量時代，通過塑造直播間氣氛并最終促成成交的“非理性消費”，一度是行業(yè)的主流。

而在更為強調(diào)用戶價值和精耕細作的直播電商下半場，成為更多“消費決策型”主播崛起的主場。

晁然正是這一波主播中的典型代表。

作為個人興趣愛好的延展，晁然經(jīng)常會在直播間分享自己平日的美妝護膚經(jīng)驗。

“這個雙十一期間，我會把自己積攢很久的護膚知識分享給大家，也希望能讓大家更加清楚的知道自己的皮膚需求，選擇正確的護膚理念，合理運用好產(chǎn)品的搭配，從成分出發(fā)，讓每個人都可以找到適合自己的正確護膚方式。”

“我們希望向粉絲傳遞正確的護膚思路，而不是單純的買買買。”

“消費決策型”主播的崛起，實際上是主播、用戶雙向選擇的過程。

“我們直播間專注選品，沒有那些看起來炫目的營銷噱頭，看起來會有些無聊。因此，像我們這類直播間的成功，離不開優(yōu)質(zhì)平臺的支持。只有好的購物平臺才擁有足夠優(yōu)質(zhì)的用戶，他們更有耐心，也更專業(yè)，知道自己想要什么，也知道什么是好產(chǎn)品，而不是一味追求熱鬧喧囂，讓劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

這也是我們認為淘寶直播將會成為直播電商下半場最大流量紅利場的重要原因。

隨著各大平臺流量增長見底，直播電商滲透率進入平臺期。

消費者在直播間購物體驗的上升，簡單的氛圍式營銷已經(jīng)越來越難以帶動轉(zhuǎn)化，直播電商正在逐步回歸人貨場匹配的電商本質(zhì)。

擺在主播和機構(gòu)面前的另一個問題是，當直播間場觀流量不再爆發(fā)式上漲后，提高用戶價值成為更有效的增長手段，這需要主播們具備推動高客單價產(chǎn)品的能力。

“消費決策型”主播，也就在這樣的整體趨勢中崛起。

我們說，直播電商下半場最可觀的流量紅利，來自于淘寶內(nèi)容化。

在諸多平臺中，淘寶直播對大盤的整體滲透率一直處于低位水平。

伴隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的深入，淘寶開始主動將更多的高價值用戶和優(yōu)質(zhì)流量向直播電商板塊釋放。

將更多的成交場景引導(dǎo)至直播間，這是淘寶釋放的結(jié)構(gòu)性紅利。

這不僅吸引了站外頭部主播和機構(gòu)紛紛入淘，更讓淘寶原生主播獲得了超額增長。李艾、晁然是在淘寶直播成功的一個縮影。

我們注意到，諸如烈兒寶貝、小小瘋、陳潔這些長期深耕淘寶直播平臺的主播，都在本輪雙十一中收獲了巨大的交易增長。

水漲船高，是這一輪增長的核心注解。

03 市場正在獎勵足夠努力的人

淘寶直播的強勢崛起，讓此時此刻成為直播創(chuàng)業(yè)最好的機會。

無論是李艾，還是晁然的成功，都讓我們看到了一條“藝人如何在淘寶直播建立新事業(yè)”的成熟路徑。

淘寶的10億消費者，無論是購物心智、消費意愿還是用戶價值上，都有超越其他平臺的優(yōu)勢。

打動這一批消費者，需要的是對產(chǎn)品認知和用戶洞察上的高度投入，需要在直播形式和現(xiàn)場表現(xiàn)中不斷升級。

總而言之，需要主播們足夠真誠地面對用戶、面對市場、面對自己的事業(yè)。而消費者，會給予應(yīng)有的回應(yīng)。

市場正在獎勵足夠努力的人。

回到我們的核心問題。

直播電商下半場的紅利將在哪里產(chǎn)生？

第一，淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略釋放后，淘寶直播整體水位上漲。

第二，流量平穩(wěn)化大環(huán)境下，深挖用戶價值。

這也解釋了，一批以李艾和晁然為代表的消費決策型主播的崛起，背后涵蓋的時代因素。

從這兩個案例中我們可以得出一個結(jié)論，在建立產(chǎn)品洞察和用戶洞察的基礎(chǔ)上，直播間具備銷售高客單價產(chǎn)品能力的重要性正日漸凸顯。

從這個角度出發(fā)，我們可以清晰的看到交個朋友、遙望、無憂等各平臺頭部機構(gòu)紛紛入淘的根本動機。

在這個過程中，主播作為流量節(jié)點，沿著用戶價值低的場域向用戶價值高的場域流動，就成為了一個必然結(jié)果。

從購買到消費的整體轉(zhuǎn)向中，誰抓住了提升用戶價值的方法論，誰就擁有了通往直播電商下半場的船票。