在線旅游市場，將被抖音和快手吃下

1.制作旅游微綜藝，快手打造旅游ip

在瞬息萬變的商業(yè)世界，顛覆性改變往往來自于行業(yè)外，某個不起眼的時刻或微小的機(jī)會。

抖音和快手憑借著短視頻撼動電商格局的同時，也沒有掩飾對文旅行業(yè)的野心。

近日，快手旅行自建項(xiàng)目《旅行奇遇記》福建站宣布收官。在過去一年里，《旅行奇遇記》已相繼去過蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站，每一站快手官方都會邀請不同的旅行博主，共同前往目的地。

這次福建站的探索，快手一如既往地邀請了旅游博主同游。但不同的是，過去幾站主要由旅游博主生產(chǎn)內(nèi)容，快手官方只是呈現(xiàn)一分鐘以內(nèi)的高光集錦，而這次福州站快手首次采取了5分鐘左右的微綜藝呈現(xiàn)形式。

《旅行奇遇記》福建站的微綜藝融合了探索、懸疑等元素，以千萬粉絲級旅行達(dá)人“房琪KiKi”與文化探訪類達(dá)人“冒險雷探長”為兩條不同的主線，更加立體化地呈現(xiàn)福建這座城市。整體來看，不管是呈現(xiàn)形式還是拍攝手法上，福建站都比以往幾站更加精致。

截至目前，#福建旅行奇遇記#話題的播放量已經(jīng)達(dá)到15.2億次，#快手旅行奇遇記#總話題的播放量也達(dá)到了65.3億次。

而《旅行奇遇記》玩法的升級與曝光量的提升，也是快手培養(yǎng)旅行IP，加快平臺文旅布局的顯性信號。

另一邊，快手的老對手抖音對文旅行業(yè)也來勢洶洶。抖音發(fā)布的《2022國慶旅游數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年1月-9月，抖音新增旅游類內(nèi)容13.9億，播放量超過1.1萬億，獲贊402億。

有著巨大流量池和龐大的目標(biāo)群體的抖音和快手，自然不愿意只做導(dǎo)流生意，這兩年，抖音和快手都在不斷加速站內(nèi)文旅布局，打造整個旅游消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。

2.抖音快手做文旅：從合作導(dǎo)流到建設(shè)閉環(huán)

在短視頻熱潮興起后，各地的文旅景區(qū)和酒店都將抖音和快手作為線上營銷的重要陣地。而回望兩個短視頻巨頭的文旅布局之路，可以發(fā)現(xiàn)，抖音和快手在這時就已經(jīng)開始拓展旅游業(yè)務(wù)了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，快手站內(nèi)共生產(chǎn)了3.4億條文旅作品，平均每分鐘發(fā)布653條作品，2020年，文旅內(nèi)容發(fā)布量同比增長1.3倍。

意識到文旅板塊內(nèi)容對于平臺而言的重要性后，2020年，快手發(fā)布了針對全國文旅創(chuàng)作者的 “快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

同年，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。

去年，快手還和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)在快手上線小程序，陸續(xù)上線了酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類，進(jìn)一步完善了快手的本地旅游版塊。

與此同時，抖音也在加速站內(nèi)文旅的布局，而相比于快手，抖音的步伐要邁得更快。

2018年，抖音就已經(jīng)和美團(tuán)、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。

從一開始就不甘于只做導(dǎo)流生意的抖音，2019年與訂單來了開啟直連合作，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，抖音開始扶持平臺自身的酒旅商家。據(jù)了解，訂單來了目前在抖音共計上線了三四千家酒店，一年能達(dá)到近億元的交易量。

去年5月，抖音對標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺，開始內(nèi)測“山竹旅行”小程序。山竹旅行不僅提供了旅行種草、商品購買等服務(wù)，還有游玩、吃喝和住宿等榜單，為用戶在旅游購物的篩選提供參考。

然而，很快山竹旅行項(xiàng)目就有了“被放棄”的傳言，抖音官方賬號也自去年7月之后也再無更新。

值得注意的是，雖然山竹旅游沒了蹤影，但目前抖音站內(nèi)的旅游商品供應(yīng)商多為抖音小店的商戶，攜程等第三方平臺的分量正在減少。而快手小店雖然在今年年初對本地生活行業(yè)商家開放了入駐，但大部分旅游訂購還是要跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)等第三方小程序完成服務(wù)。

（左抖音，右快手。抖音可直接下單，快手要跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序，完成登陸后才可下單。）

兩相對比之下，在文旅版塊的布局上，抖音不管是在起步時間，還是在視頻種草到交易的旅游消費(fèi)閉環(huán)的打造，都遠(yuǎn)超于快手。而兩個平臺在打造旅游消費(fèi)閉環(huán)，將龐大的流量留平臺的過程中，也將對原本旅游市場的格局造成沖擊。

3.OTA平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)競爭

和深耕多年的傳統(tǒng)OTA（在線旅游社）相比，抖音和快手在供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動了旅游市場這塊蛋糕。

《2021年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，2021年，因一條短視頻而爆火的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個連接海量用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。

在過去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅游目的地。而平臺內(nèi)龐大的KOL資源，也提高了平臺短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量聚集和流量轉(zhuǎn)化的能力。

然而，光有流量還不夠，除了在供應(yīng)鏈上不及老牌玩家，抖音和快手在旅游業(yè)務(wù)上也還沒講出新故事。

由于短視頻平臺主要靠內(nèi)容刺激用戶的消費(fèi)需求，而用戶種草的瞬間又極為短暫，為了更好地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，抖音和快手在酒旅業(yè)務(wù)上主要發(fā)力團(tuán)購，用一鍵預(yù)訂、隨時可退的方式促進(jìn)預(yù)訂。

但團(tuán)購面臨著核銷鏈路不完善、核銷率低下的難題，如果一味靠低價團(tuán)購，長期下來將損害到商家的利益。

與此同時，面對著來勢洶洶的新玩家，攜程、飛豬等老玩家也沒有坐以待斃。

作為在線旅游業(yè)的老大哥，攜程2019年就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達(dá)人”，孵化平臺的KOL，并且從去年開始加大了對內(nèi)容上的發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產(chǎn)品里。

除此之外，飛豬也上線了商戶直播功能，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻的“嗡嗡”功能，老牌玩家們都在不斷完善站內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)。

可以說，隨著快手和抖音等新玩家的入局，OTA平臺的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)為了內(nèi)容生態(tài)的競爭。

而前瞻研究院的研究報告稱，預(yù)計到2026年我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將超過2萬億元，在線旅游也將逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游，在旅游市場上占有越來越高的份額。

屆時，在線旅游這個萬億市場，是老牌玩家繼續(xù)拔得頭籌，還是新玩家后來居上，我們拭目以待。