膠原蛋白第一股,居然是微商品牌
1.巨子生物通過港交所上市聆訊
巨子生物通過港交所上市聆訊,有望沖擊中國“重組膠原蛋白第一股”。
今年以來,諸多微商品牌都開始謀求上市,巨子生物也在今年5月5日向港交所提交了上市招股書,10月9日,港交所披露,巨子生物通過港交所上市聆訊。
這意味著,巨子生物很有可能成為中國“重組膠原蛋白第一股”。
據(jù)公開資料顯示,巨子生物的前身為“西安巨子生物基因技術(shù)有限責(zé)任公司”,成立于2000年5月,招股書表述稱,其是“中國基于生物活性成分的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)軍者”。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料,巨子生物是全球最大的重組膠原蛋白生產(chǎn)企業(yè)之一,同時也是全球重組膠原蛋白庫最豐富的企業(yè)之一;亦擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)酵和加工技術(shù),具有全球最全面的表達(dá)體系之一,以實(shí)現(xiàn)不同類型重組膠原蛋白的高效合成。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,按零售額計算,巨子生物是2021年中國第二大專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司,同時,從2019年起連續(xù)三年,巨子生物一直是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。
多重頭銜加身,讓人不禁思考,到底是怎么樣的一個品牌,能同時擁有“第一”“領(lǐng)軍者”等榮譽(yù)呢?莫非是生物科技巨頭跨界做的品牌?
但事實(shí)上,巨子生物是西北大學(xué)教授范代娣的“夫妻店”,最開始是靠微商發(fā)家的。
范代娣是中國生物化工專業(yè)第一位女博士,被稱為“類人膠原蛋白之母”,2000 年,范代娣成創(chuàng)辦了巨子生物;2005 年,巨子生物核心技術(shù)獲行業(yè)內(nèi)首個發(fā)明專利授權(quán);2009 年,巨子生物成為全球首個實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)膠原蛋白護(hù)膚品的公司。
直到2021年底,巨子生物才完成了成立以來第一輪,也是IPO前唯一一輪融資,估值高達(dá)193億元。投資方則匯集了高瓴、CPE源峰、君聯(lián)資本、中金資本、國開創(chuàng)新資本等一眾一線機(jī)構(gòu)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,巨子生物的收入大部分來源于兩個品牌,可復(fù)美和可麗金。2019年、2020年以及2021年,可麗金的收入分別為4.81億、5.59億以及5.26億,占據(jù)巨子生物營收的三分之一;可復(fù)美三3年的收入為2.90億、4.21億以及8.98億。
說巨子生物是靠賣著面膜上市的公司都不為過。
2.5個月營收7億根據(jù)最新招股書顯示,2019年、2020年、2021年及截至2022年5月31日止的前5個月,巨子生物營收分別為9.56億元、11.90億元、15.52億元和7.23億元;同期凈利潤分別為5.75億元、8.26億元、8.28億元及3.14億元。
(圖源巨子生物招股書)
僅2022年前5個月,就拿到了7個億的營收!
除了高額的營收,其毛利率也高的驚人。從巨子生物的招股書中可以看到,2019至2021年間,其毛利率分別達(dá)到了83.3%、84.6%和87.2%。
(圖源巨子生物招股書)
化妝品行業(yè)的高利率是眾所周知的,從這幾年上市的頭部化妝品公司銷售毛利率來看,基本都在60%左右,而巨子生物87%的毛利率,幾乎稱得上是“暴利”。
除了利潤、利率等數(shù)據(jù),最值得細(xì)品的是巨子生物近幾年的銷售渠道——從2019年至2021年,線上銷售渠道的占比呈上升趨勢,線上直銷的收入也從2019年的1.58億元上漲至2021年的6.44億元。從2022年前5個月數(shù)據(jù)來看,線上直銷的收入以及上漲至3.15億元,占總收入的43.6%。
(圖源巨子生物招股書)
巨子生物更是直接表示,“直銷業(yè)務(wù),尤其是線上直銷業(yè)務(wù),將是公司未來銷售及營銷工作的重點(diǎn)?!?/p>
但微商大家多多少少都接觸過,就算是沒有購買過微商產(chǎn)品,也大概聽說過他們的銷售渠道和銷售方式。微商最主要的銷售渠道,是私域,最主要的銷售模式,是分銷。
在早幾年,微商幾乎無孔不入,無論是微信朋友圈、微博還是百度貼吧,都有微商們的身影,通過洗腦式的傳播和分銷發(fā)展下線的模式,很多人都賺的盆滿缽滿。
前有“微商教父”吳召國在2014年、2016年,兩次把公司年會開進(jìn)人民大會堂,并邀請撒貝寧做主持,風(fēng)光無兩;后有“微商教母”張庭2019年豪擲17億在浦東買整棟樓,當(dāng)所有人都被這般財力所震驚時,故事又有了新的反轉(zhuǎn)。
2019年1月1日,《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施,要求所有微商都必須辦理個體戶營業(yè)執(zhí)照或公司營業(yè)執(zhí)照。在法律的約束下,不少微商品牌開始銷聲匿跡,2021年12月,就連“微商教母”張庭旗下的化妝品公司TST,也因涉嫌傳銷被查。
顯然,早幾年的分銷模式現(xiàn)在已經(jīng)不再適用,而微商的黃金時代也已經(jīng)過去,先前聲名赫赫的微商品牌,想要繼續(xù)存活,必須轉(zhuǎn)型。由分銷轉(zhuǎn)為直銷,由私域轉(zhuǎn)向達(dá)打造品牌,是他們走的第一步。
3.微商品牌迫切求上市巨子生物的招股書中,其表示IPO募集所得資金的主要用途中有這樣一條:增強(qiáng)全渠道銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),并開展以科學(xué)和知識為導(dǎo)向的營銷活動以提高品牌知名度。
全渠道銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與之前微商式的私域模式,可以說是完全相反的兩條路線,全渠道的銷售強(qiáng)調(diào)大而全,微商模式強(qiáng)調(diào)私域的小而美。而即將上市的巨子生物,也正在與代理商做切割。
例如西安創(chuàng)客村,2019年,西安創(chuàng)客村幾乎貢獻(xiàn)了集團(tuán)半數(shù)營收。但到了2021年,其營收占比已經(jīng)大大降低,只有29.3%。
這背后是微商渠道“重直銷,輕分銷”的策略變化。巨子生物以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地,拋棄了曾經(jīng)賴以生存的分銷模式,2021年,巨子生物靠直銷賣了6.89億,直銷營收占比也提升到44.4%。
不止線上直銷,在微商品牌中更早轉(zhuǎn)型的韓束,還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道,其中包括4000多家屈臣氏門店。
就這樣,這些微商品牌一邊拓展銷售渠道,一邊洗掉微商的標(biāo)簽。
加上近些年直播帶貨的盛行,在直播間推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象成為微商品牌轉(zhuǎn)型的新思路。
2019年5月,敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,面膜當(dāng)晚便賣出25萬片!吃到甜頭的敷爾佳,相繼簽約袁姍姍為品牌代言人,贊助各大綜藝,進(jìn)行品牌曝光。
再加上讓活躍在小紅書、抖音、快手等社交平臺上的KOL分享產(chǎn)品使用心得,這套“主播帶貨+KOL種草+明星代言”的組合拳,也讓敷爾佳深受年輕消費(fèi)者的喜愛,基本摘下了微商出身的“帽子”。
但在這個過程中,問題也出現(xiàn)了:流量成本越來越高,營銷投入越來越多。
對于微商品牌來說,分銷模式的獲客成本和運(yùn)營成本都很低,加上人傳人的社交裂變玩法,基本不需要在營銷上有過多的投入;現(xiàn)在的推廣模式,無疑大大增加了成本,壓縮了利潤。
在這樣的情況之下,這些微商品牌只有加快上市腳步,才能有充足的資金完成轉(zhuǎn)型。
但究其本質(zhì),不管是微商產(chǎn)品,還是上市公司產(chǎn)品,口碑和產(chǎn)品質(zhì)量才是核心,只有將產(chǎn)品做好,品牌才能長遠(yuǎn)。
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