膠原蛋白第一股，居然是微商品牌

1.巨子生物通過港交所上市聆訊

巨子生物通過港交所上市聆訊，有望沖擊中國“重組膠原蛋白第一股”。

今年以來，諸多微商品牌都開始謀求上市，巨子生物也在今年5月5日向港交所提交了上市招股書，10月9日，港交所披露，巨子生物通過港交所上市聆訊。

這意味著，巨子生物很有可能成為中國“重組膠原蛋白第一股”。

據(jù)公開資料顯示，巨子生物的前身為“西安巨子生物基因技術(shù)有限責(zé)任公司”，成立于2000年5月，招股書表述稱，其是“中國基于生物活性成分的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)軍者”。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，巨子生物是全球最大的重組膠原蛋白生產(chǎn)企業(yè)之一，同時也是全球重組膠原蛋白庫最豐富的企業(yè)之一；亦擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)酵和加工技術(shù)，具有全球最全面的表達(dá)體系之一，以實(shí)現(xiàn)不同類型重組膠原蛋白的高效合成。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按零售額計算，巨子生物是2021年中國第二大專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司，同時，從2019年起連續(xù)三年，巨子生物一直是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。

多重頭銜加身，讓人不禁思考，到底是怎么樣的一個品牌，能同時擁有“第一”“領(lǐng)軍者”等榮譽(yù)呢？莫非是生物科技巨頭跨界做的品牌？

但事實(shí)上，巨子生物是西北大學(xué)教授范代娣的“夫妻店”，最開始是靠微商發(fā)家的。

范代娣是中國生物化工專業(yè)第一位女博士，被稱為“類人膠原蛋白之母”，2000 年，范代娣成創(chuàng)辦了巨子生物；2005 年，巨子生物核心技術(shù)獲行業(yè)內(nèi)首個發(fā)明專利授權(quán)；2009 年，巨子生物成為全球首個實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)膠原蛋白護(hù)膚品的公司。

直到2021年底，巨子生物才完成了成立以來第一輪，也是IPO前唯一一輪融資，估值高達(dá)193億元。投資方則匯集了高瓴、CPE源峰、君聯(lián)資本、中金資本、國開創(chuàng)新資本等一眾一線機(jī)構(gòu)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，巨子生物的收入大部分來源于兩個品牌，可復(fù)美和可麗金。2019年、2020年以及2021年，可麗金的收入分別為4.81億、5.59億以及5.26億，占據(jù)巨子生物營收的三分之一；可復(fù)美三3年的收入為2.90億、4.21億以及8.98億。

說巨子生物是靠賣著面膜上市的公司都不為過。

根據(jù)最新招股書顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022年5月31日止的前5個月，巨子生物營收分別為9.56億元、11.90億元、15.52億元和7.23億元；同期凈利潤分別為5.75億元、8.26億元、8.28億元及3.14億元。

（圖源巨子生物招股書）

僅2022年前5個月，就拿到了7個億的營收！

除了高額的營收，其毛利率也高的驚人。從巨子生物的招股書中可以看到，2019至2021年間，其毛利率分別達(dá)到了83.3%、84.6%和87.2%。

（圖源巨子生物招股書）

化妝品行業(yè)的高利率是眾所周知的，從這幾年上市的頭部化妝品公司銷售毛利率來看，基本都在60%左右，而巨子生物87%的毛利率，幾乎稱得上是“暴利”。

除了利潤、利率等數(shù)據(jù)，最值得細(xì)品的是巨子生物近幾年的銷售渠道——從2019年至2021年，線上銷售渠道的占比呈上升趨勢，線上直銷的收入也從2019年的1.58億元上漲至2021年的6.44億元。從2022年前5個月數(shù)據(jù)來看，線上直銷的收入以及上漲至3.15億元，占總收入的43.6%。

（圖源巨子生物招股書）

巨子生物更是直接表示，“直銷業(yè)務(wù)，尤其是線上直銷業(yè)務(wù)，將是公司未來銷售及營銷工作的重點(diǎn)?！?/p>

但微商大家多多少少都接觸過，就算是沒有購買過微商產(chǎn)品，也大概聽說過他們的銷售渠道和銷售方式。微商最主要的銷售渠道，是私域，最主要的銷售模式，是分銷。

在早幾年，微商幾乎無孔不入，無論是微信朋友圈、微博還是百度貼吧，都有微商們的身影，通過洗腦式的傳播和分銷發(fā)展下線的模式，很多人都賺的盆滿缽滿。

前有“微商教父”吳召國在2014年、2016年，兩次把公司年會開進(jìn)人民大會堂，并邀請撒貝寧做主持，風(fēng)光無兩；后有“微商教母”張庭2019年豪擲17億在浦東買整棟樓，當(dāng)所有人都被這般財力所震驚時，故事又有了新的反轉(zhuǎn)。

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，要求所有微商都必須辦理個體戶營業(yè)執(zhí)照或公司營業(yè)執(zhí)照。在法律的約束下，不少微商品牌開始銷聲匿跡，2021年12月，就連“微商教母”張庭旗下的化妝品公司TST，也因涉嫌傳銷被查。

顯然，早幾年的分銷模式現(xiàn)在已經(jīng)不再適用，而微商的黃金時代也已經(jīng)過去，先前聲名赫赫的微商品牌，想要繼續(xù)存活，必須轉(zhuǎn)型。由分銷轉(zhuǎn)為直銷，由私域轉(zhuǎn)向達(dá)打造品牌，是他們走的第一步。

巨子生物的招股書中，其表示IPO募集所得資金的主要用途中有這樣一條：增強(qiáng)全渠道銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并開展以科學(xué)和知識為導(dǎo)向的營銷活動以提高品牌知名度。

全渠道銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與之前微商式的私域模式，可以說是完全相反的兩條路線，全渠道的銷售強(qiáng)調(diào)大而全，微商模式強(qiáng)調(diào)私域的小而美。而即將上市的巨子生物，也正在與代理商做切割。

例如西安創(chuàng)客村，2019年，西安創(chuàng)客村幾乎貢獻(xiàn)了集團(tuán)半數(shù)營收。但到了2021年，其營收占比已經(jīng)大大降低，只有29.3%。

這背后是微商渠道“重直銷，輕分銷”的策略變化。巨子生物以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地，拋棄了曾經(jīng)賴以生存的分銷模式，2021年，巨子生物靠直銷賣了6.89億，直銷營收占比也提升到44.4%。

不止線上直銷，在微商品牌中更早轉(zhuǎn)型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏門店。

就這樣，這些微商品牌一邊拓展銷售渠道，一邊洗掉微商的標(biāo)簽。

加上近些年直播帶貨的盛行，在直播間推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象成為微商品牌轉(zhuǎn)型的新思路。

2019年5月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，面膜當(dāng)晚便賣出25萬片！吃到甜頭的敷爾佳，相繼簽約袁姍姍為品牌代言人，贊助各大綜藝，進(jìn)行品牌曝光。

再加上讓活躍在小紅書、抖音、快手等社交平臺上的KOL分享產(chǎn)品使用心得，這套“主播帶貨+KOL種草+明星代言”的組合拳，也讓敷爾佳深受年輕消費(fèi)者的喜愛，基本摘下了微商出身的“帽子”。

但在這個過程中，問題也出現(xiàn)了：流量成本越來越高，營銷投入越來越多。

對于微商品牌來說，分銷模式的獲客成本和運(yùn)營成本都很低，加上人傳人的社交裂變玩法，基本不需要在營銷上有過多的投入；現(xiàn)在的推廣模式，無疑大大增加了成本，壓縮了利潤。

在這樣的情況之下，這些微商品牌只有加快上市腳步，才能有充足的資金完成轉(zhuǎn)型。

但究其本質(zhì)，不管是微商產(chǎn)品，還是上市公司產(chǎn)品，口碑和產(chǎn)品質(zhì)量才是核心，只有將產(chǎn)品做好，品牌才能長遠(yuǎn)。