扎堆上市，微商背水一戰(zhàn)

曾經(jīng)的微商品牌們，如今開始扎堆上市。

前不久，面膜品牌“可復美”的母公司巨子生物向港交所遞交上市申請書，試圖沖刺“膠原蛋白面膜第一股”的稱號。

（圖片來源：巨子生物招股書）

要知道，巨子生物基本可以說是靠做微商起家的了。在相關(guān)監(jiān)管力度加大后，曾經(jīng)的微商品牌居然還能繼續(xù)做大，甚至開始謀求上市。

在過去的一年里，新消費品牌“認養(yǎng)一頭?！薄浝掀放啤绊n束”、醫(yī)美面膜品牌“敷爾佳”乃至靠周杰倫品牌效應而成長的“巨星傳奇”等，都相繼遞交上市申請書。而這些品牌當初都是以朋友圈為“根據(jù)地”打開的市場。

早在2013年，韓束就成了第一批在朋友圈里吆喝賣貨的品牌。2015至2017年間，微商行業(yè)更是得到了爆發(fā)式增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，這幾年國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人，并且還在不斷增加。

門檻低、裂變快、零成本……盡管微商們的分銷模式飽受“傳銷”質(zhì)疑，但還是難以阻擋一大批人懷揣著暴富夢爭先恐后入局。

去年年底，“張庭林瑞陽公司涉嫌傳銷被查處”的話題登上微博熱搜。他們所創(chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”，其運營主體上海達爾威貿(mào)易有限公司被監(jiān)管部門查處，財產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達8億元人民幣。

之所以被認為涉嫌傳銷，是因為“TST庭秘密”針對“紅卡會員”的獎金制度需要其“發(fā)展下線”，并根據(jù)下線的銷售業(yè)績得到相應報酬。

正準備上市的巨子生物，也被質(zhì)疑涉嫌傳銷。原因是其最大的經(jīng)銷商“西安創(chuàng)客村”采用了分級代理模式，每邀請到一個新代理，老代理就能拿到高達2400元的提成。達到一定層級后，甚至還能從所有“下線”的銷售額中獲取提成。

根據(jù)《禁止傳銷條例》第七條第（三）項“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的”被認為屬于傳銷情形。

正是因為微商們的經(jīng)營模式很多都在違法的邊緣試探，近幾年也受到了監(jiān)管部門的嚴厲打擊。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，要求所有微商都必須辦理個體戶營業(yè)執(zhí)照或公司營業(yè)執(zhí)照。

從這時開始，朋友圈里能看到的微商少了一大半。然而仍有不少微商品牌“改頭換面”，嘗試用新的渠道進行分銷，因為做微商的利潤實在是太高了。

從巨子生物的招股書中我們可以看到，2019至2021年間，其毛利率分別達到了83.3%、84.6%和87.2%。

（數(shù)據(jù)來源：巨子生物招股書）

化妝品行業(yè)本身就是高毛利，這是眾所周知的事。這幾年上市的頭部化妝品公司銷售毛利率基本都在60%以上。然而巨子生物能擁有高達87%的毛利率，還是因為其處在更細分的“醫(yī)美面膜”賽道上。

同屬一個賽道的“敷爾佳”，其毛利率就達到了77%左右。另一家做醫(yī)美面膜的“創(chuàng)爾生物”，其毛利率更是達到了80%以上。

所謂的“醫(yī)美面膜”，強調(diào)的是面膜作為醫(yī)用敷料的“治療”效果。巨子生物的創(chuàng)始人西北大學教授范代娣博士，將膠原蛋白添加進了可復美、可麗金的面膜之中，利用的是其率領團隊開發(fā)并持有專利的“重組類人膠原蛋白技術(shù)”。

憑借這個專利技術(shù)，巨子生物宣稱可復美能修復皮膚，可麗金則可以起到抗衰老的作用。而且獨家專利意味著巨子生物掌握著定價的話語權(quán)。

在天貓可復美旗艦店中，即便是享有618活動，4盒（每盒5片）可復美最熱門的產(chǎn)品“類人膠原蛋白醫(yī)用敷料”優(yōu)惠后的到手價也達到了562元，即每片面膜28元。相比之下，天貓銷量最高的自然堂面膜售價只有5.7元每片。

高售價之下，巨子生物的銷售成本又很低。其招股書顯示，2019至2021年期間，巨子生物營收高達9.6億元、11.9億元、15.5億元。而原料采購、制造費用及物流等方面的銷售成本僅分別為1.6億元、1.8億元、2億元。

正是由于成本低，巨子生物將大部分精力都用在了營銷上。銷售渠道上，巨子生物宣稱自己使用了“醫(yī)療機構(gòu)+大眾消費者”的雙軌銷售策略：“我們面向大眾市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋個人消費者以及……等化妝品連鎖店及連鎖超市的約2,000家中國門店。”

（數(shù)據(jù)來源：巨子生物招股書）

其中所提及的“經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋個人消費者”不免讓人起疑，為什么這聽上去跟以前的微商模式很像？此前遞交上市申請書的“巨星傳奇”為了避開微商模式的風險，將微商包裝成了“新零售分銷網(wǎng)絡”，這似乎跟巨子生物的做法如出一轍。

但無論如何辯解，這些微商出身的品牌，如今主要還是靠經(jīng)銷代理模式撐起的銷售額。招股書顯示，2019至2021年，巨子生物來自經(jīng)銷商渠道的收入分別為7.6億、8.6億和8.6億，占營收約80%、72%和56%。

可以看出巨子生物已經(jīng)在盡力減少來自經(jīng)銷商的收入占比，包括可復美在內(nèi)的一眾微商品牌如今都將“洗白”的希望寄托在了社交電商身上。

近幾年，可復美、敷爾佳等品牌都在淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺開設了旗艦店，同時也入駐了抖音、快手、小紅書等社交電商平臺。甚至我們還能從敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨星傳奇的招股書中看到，它們都在影視、綜藝等渠道進行了植入宣傳。

其中比較典型的就是巨星傳奇與杰威爾音樂簽訂了合同，共同開發(fā)和擁有“周同學”商標。目前這個商標的卡通形象已經(jīng)在快手擁有了三千多萬粉絲，并且跟浦發(fā)銀行、泡泡瑪特以及周杰倫的綜藝“周游記”等等都有著商業(yè)合作。

而想要完成從分銷到直銷的轉(zhuǎn)變，肯定不能光靠提高知名度，增加直銷渠道才是最重要的。比如在抖音上，可復美過去30天的關(guān)聯(lián)直播多達1323場，敷爾佳的關(guān)聯(lián)直播更是達到4000多場。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

向社交電商等渠道轉(zhuǎn)型后，“主播帶貨+KOL種草”的模式意味著這些微商品牌的營銷支出也大大增加。巨子生物的招股書顯示，2019至2021年，其銷售和經(jīng)銷開支從0.9億元暴漲四倍，達到了3.5億元。并且未來計劃“將繼續(xù)投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

敷爾佳的募資計劃也顯示，其品牌營銷推廣預算是8.8億元，包含用在天貓的1.6億、合作網(wǎng)紅主播的1.15億以及留給網(wǎng)紅直播的1.5億傭金。

對于微商品牌們來說，搭上社交電商的末班車是它們轉(zhuǎn)型的最好契機。同時它們也明白，主流電商平臺的玩法一直都很燒錢，所以才急于上市，想用募集的資金加速轉(zhuǎn)型。

巨子生物的招股書就提到，若順利上市募資，其將實施“六大戰(zhàn)略”，包括產(chǎn)品、研發(fā)、銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)能力、運營智能化、國際影響力等。

過去的打法確實造就了一時的輝煌，不過如今輝煌落幕，微商品牌們必須在正統(tǒng)的道路上踏實地走下去。