高管離職，上市受阻，這樣下去小紅書要涼了

承載市場厚望，一度估值達兩百億的頭部內(nèi)容平臺小紅書，還是困于商業(yè)化變現(xiàn)難題，心中的上市夢也頻頻受阻。

近日，小紅書的財務首席官楊若被曝離職，加盟復星集團。對此，小紅書表示楊若出于家庭原因離職，但外界猜測，楊若是因為小紅書上市受阻而選擇離職。

2021年3月，畢業(yè)于加州伯克利大學的楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職。在加入小紅書之前，楊若曾任花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，也曾任職于安永和普華永道。

作為金融界的老熟人，楊若加盟小紅書時被市場解讀為是小紅書上市前的準備，盡管小紅書表示暫時無IPO計劃，但楊若所做的財務戰(zhàn)略制定、財務管理和內(nèi)部風控工作，都是企業(yè)上市前的必修課。

而在楊若加盟不久后，路透社旗下的IFR報道稱小紅書已秘密在美國證監(jiān)會(SEC)遞交上市申請，計劃2021年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。

緊接著在2021年11月，小紅書完成了新一輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投，交易金額為 5 億美元。

（圖源：天眼查）

這輪融資后，小紅書的估值高達200億美元，和上輪融資后估值的30 億美元相比，翻了近 7 倍。

但在國內(nèi)外監(jiān)管政策越來越嚴格的情況下，小紅書赴美上市之路被信息審查規(guī)則和SEC的極限施壓強行掐斷。除此之外，小紅書內(nèi)部面臨著增長瓶頸，商業(yè)變現(xiàn)價值也依然存在爭議。

有業(yè)內(nèi)人士表示，與楊若類似背景的CFO們通常不會在一個IPO項目上持續(xù)太長時間，選擇離職說明他在短期內(nèi)看不到小紅書的上市通路。

背負市場厚望的小紅書，上市之路看起來遙遙無期。而在外部大環(huán)境難以改變的前提下，在商業(yè)變現(xiàn)上證明自己的價值，成為小紅書當下最需要做的事。

目前來看，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)模式還略顯單一，主要靠廣告和電商兩條腿走路。

此前據(jù)36氪報道，廣告是小紅書核心營收支柱，2020 年小紅書的廣告收入占總營收的 80%，電商收入只占20% 。

可以說，小紅書營收幾乎都依賴于廣告變現(xiàn)，2022年小紅書內(nèi)部還定下了240億元的廣告收入目標，比去年增長超過一倍。

相比于其它內(nèi)容平臺，小紅書頭部KOL數(shù)量和占比并不高，更多的是在各類日常消費決策當中的KOC。而KOC雖然沒有前者大范圍的影響力和資源，但更加接近普通消費者，能更好地取得消費者信任，從而影響消費者的最終決策。

（圖源：天風證券）

在賬號權重的設計上，小紅書采取的是平權和去中心化分發(fā)機制，這意味著小紅書里粉絲少的創(chuàng)作者也有爆火的機會。而為了獲得更大的流量，吸引更多的廣告主，小紅書博主們開啟了“內(nèi)卷”模式，平臺上的筆記和產(chǎn)品越來越趨同，內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)僵化跡象。

今年8月，有游客因為小紅書上的露營攻略，前往地處泄洪河道的龍槽溝旅游，結(jié)果遇上突發(fā)山洪，出現(xiàn)游客傷亡的悲劇。去年國慶期間，小紅書就因為網(wǎng)紅濾鏡翻車，虛假宣傳的問題登上熱搜，陷入輿論危機當中。

種草博主為了流量給筆記套上層層濾鏡，本該約束博主的小紅書為了增長放松審核，雙方都陷入了流量變現(xiàn)的焦慮當中，明知不可為而為之。

而不斷重復的套路也消耗了用戶和商家的信心，在廣告行業(yè)低速增長和消費寒冬的大環(huán)境下，小紅書240億的廣告收入目標恐怕難以實現(xiàn)。

另一邊，小紅書已經(jīng)探索快8年，營收的“第二增長曲線”電商業(yè)務也難成火候。

小紅書在成立的第二年就開始布局電商業(yè)務，上線了跨境電商業(yè)務“福利社”，之后幾年里開放第三方商家入駐，不斷豐富平臺SKU的品類和數(shù)量。

但盡管入局時間早，小紅書卻一直在內(nèi)容和電商之間左右搖擺，電商戰(zhàn)略一直處于變化當中。

“電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花”，這是小紅書創(chuàng)始人瞿芳在剛剛上線電商業(yè)務時喊出過的口號。

隨著小紅書逐步擴圈，平臺的社區(qū)屬性越來越凸顯，小紅書不再急著賺錢，而是恪守筆記和分享的初衷，“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>

2020年，小紅書還為淘寶導流，開放了淘寶外鏈，用戶可以在平臺種草后可以直接到站外購買，一時之間，小紅書成為了各大電商平臺名副其實的流量倉。

（圖源：URORA極光）

緊接著在2021年小紅書又轉(zhuǎn)變電商風向，切斷了淘寶外鏈，并推出了“店號一體”的新規(guī)，嘗試打通平臺種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環(huán)的建設。

然而，種草容易拔草難。一方面，小紅書用戶并沒有養(yǎng)成站內(nèi)消費的心智，還是更加傾向于在主流電商平臺購物。就像有的用戶說的，購物渠道那么多，小紅書在品類豐富度和價格等方面并不占優(yōu)勢，我為什么要在小紅書購物呢？

另一方面，小紅書主打真實種草的社區(qū)氛圍，讓用戶也不想平臺被過多的廣告內(nèi)容充斥。

除此之外，小紅書在供應鏈、支付、物流等后端環(huán)節(jié)還存在很大不足，再加上側(cè)重社區(qū)氛圍的流量分發(fā)機制，對品牌商家來說，小紅書的引流價值高于賣貨。

總而言之，支撐著小紅書商業(yè)變現(xiàn)的廣告和電商業(yè)務，都呈現(xiàn)著增長疲軟的態(tài)勢，小紅書商業(yè)化急需講出新故事。

小紅書的處境并不好過，除了內(nèi)部面臨商業(yè)變現(xiàn)難題之外，外部也面臨著種草護城河被動搖的威脅。

對圖文種草野心勃勃的抖音，在上次推出獨立種草APP“可頌”無疾而終后，將目光轉(zhuǎn)向了擁有8億日活的站內(nèi)，再次向小紅書發(fā)起猛烈進攻。

近日，在抖音2022創(chuàng)作者大會上，抖音副總裁支穎宣布開啟“圖文伙伴計劃”未來一年將完善圖文等多元新內(nèi)容的建設，從流量激勵、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。

同時，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)，截至今年8月，抖音圖文內(nèi)容用戶占全站用戶的比例達到了70%，圖文的每日觀看量已超百億。

除了抖音，電商平臺也在持續(xù)加碼內(nèi)容種草，淘寶在去年4月正式推出的內(nèi)容中心化陣地“逛逛”，月活用戶已經(jīng)超過2.5億，在去年雙11期間，淘寶有1/3的訂單都來自內(nèi)容種草。

（左為淘寶，右為小紅書）

當然，在短期內(nèi)，來勢洶洶的對手還很難動搖小紅書花費9年時間打造的種草護城河，而小紅書涵蓋各個垂直領域的海量內(nèi)容，也讓它有了工具屬性?，F(xiàn)在的小紅書除了是一個內(nèi)容社區(qū)之外，還是用戶的“第二個百度”。

如今，不管是找酒店、美食、打卡地、品牌測評等等，很多用戶都習慣打開小紅書來搜索答案，并且可以在過往筆記中獲取自己想要的內(nèi)容，這是其它平臺難以提供的工具使用價值，也是品牌商家難以割舍的優(yōu)勢。

但光有“種草命”還不行，要想先一步吃到種草經(jīng)濟最大的蛋糕，小紅書還要不斷探索契合自身平臺基因的商業(yè)變現(xiàn)模式，突破自身的商業(yè)化困局。