抖音電商首次921好物節(jié)釋放了什么新信號(hào)

「抖音921好物節(jié)」是「全域興趣電商」提出后的一次重量級(jí)大促。把大促作為平臺(tái)策略放大器來看，本次抖音921好物節(jié)的戰(zhàn)報(bào)也體現(xiàn)出了抖音電商中心場(chǎng)的作用在不斷放大。

作者｜李詩儀

在剛剛過去的「抖音921好物節(jié)」中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)。戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音商城的商品曝光總量達(dá)1500億，除了397個(gè)抖音商城交易額破百萬的單品外，還有84個(gè)品牌破了千萬。

這是抖音電商首次921好物節(jié)，之所以在這一節(jié)點(diǎn)舉辦大促活動(dòng)，是滿足消費(fèi)者在換季節(jié)點(diǎn)的購物需求，以及幫助商家實(shí)現(xiàn)換季上新爆發(fā)。

這也是「全域興趣電商」提出后的一次重量級(jí)大促。把大促作為平臺(tái)策略放大器來看，戰(zhàn)報(bào)也體現(xiàn)出了抖音電商中心場(chǎng)的作用在不斷放大。

近期，抖音電商活動(dòng)營銷負(fù)責(zé)人范瑞真在接受播客《商業(yè)WHY醬》的訪談中也談?wù)摿硕兑綦娚淌讉€(gè)921好物節(jié)的信息，其中提及了抖音商城的重要性，并表示接下來會(huì)繼續(xù)通過相關(guān)功能的完善，進(jìn)一步放大抖音商城的作用。范瑞真也在播客中建議商家要關(guān)注抖音商城。

在《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）看來，由商城、搜索、店鋪構(gòu)成的「中心場(chǎng)」，代表著抖音電商進(jìn)入一個(gè)新的階段。

通過內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營銷場(chǎng)的協(xié)同，抖音電商真正建立起「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」完整鏈路，成為一個(gè)既能做節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，又能做常態(tài)運(yùn)營，既有品牌官網(wǎng)，又能做分銷（達(dá)人、經(jīng)銷商），且能夠聯(lián)動(dòng)線上線下的一站式經(jīng)營陣地，也讓不同類型的品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家、達(dá)人都能在此獲得聲量、銷量的大增長。

以抖音電商首次921好物節(jié)為契機(jī)，我們將結(jié)合范瑞真的分享，解讀此次抖音921好物節(jié)的意義和新變化，尤其是抖音商城在此次大促中給商家?guī)淼膬r(jià)值。

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什么是抖音921好物節(jié)

在《商業(yè)WHY醬》的播客中，范瑞真透露，對(duì)比去年的818，抖音電商首個(gè)921好物節(jié)在資金投入上增多，重要性不言而喻。為什么抖音電商要推出921好物節(jié)，并對(duì)其如此重視？我們可以從消費(fèi)者和商家的角度進(jìn)行分析。

從消費(fèi)者的角度來看，大家在電商營銷節(jié)點(diǎn)本身就有很成熟的購物習(xí)慣，尤其9月正值夏末初秋，也是開學(xué)季，還有中秋節(jié)和國慶節(jié)兩個(gè)重大節(jié)日，換季購新衣、購買開學(xué)用品、節(jié)日用品等購物需求旺盛。

而抖音電商通過「抖音921好物節(jié)」來承接這部分消費(fèi)需求是順理成章的。越來越多的抖音用戶開始產(chǎn)生在抖音電商購物的意愿了，根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會(huì)中公布的數(shù)據(jù)，僅今年4月電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次。

升級(jí)為全域興趣電商的抖音電商，也能夠從多個(gè)維度承接消費(fèi)者的需求，就像此次抖音921好物節(jié)的主題說的一樣，用戶可以「遇見懂你的好物」。第一，短視頻和直播能夠讓消費(fèi)者在瀏覽好內(nèi)容的同時(shí)逛到好貨，同時(shí)滿足雙重需求；第二，興趣電商的邏輯能夠基于用戶模糊的需求搜索和興趣表達(dá)向他們推薦合適的商品；第三，抖音電商的貨品供應(yīng)能力強(qiáng)，既有大眾趨勢(shì)品也有小眾尖貨。

有趣的是，921這個(gè)日子本身暗含「就愛你」的諧音梗，意味著這是一個(gè)「寵粉」的節(jié)日，因此抖音電商也通過很多細(xì)節(jié)提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。比如，抖音921好物節(jié)通過多個(gè)福利活動(dòng)為消費(fèi)者發(fā)放滿減券和通用紅包，消費(fèi)者在看直播或是逛商城時(shí)就能順便參與活動(dòng)、獲取紅包。此外，抖音支付還進(jìn)行官方補(bǔ)貼，抖音支付銀行卡新用戶下單指定商品可以享受立減優(yōu)惠；抖音電商也為商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼，能夠減少用戶的消費(fèi)決策成本，也減少商品退換貨的運(yùn)費(fèi)糾紛。

范瑞真表示，他們希望讓用戶意識(shí)到，到了921抖音電商會(huì)寵粉，會(huì)給消費(fèi)者發(fā)放福利，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有消費(fèi)需求的用戶都可以來看看。

從商家的角度來看，消費(fèi)者在電商節(jié)日的消費(fèi)意愿高，自然也有利于轉(zhuǎn)化效率的提升。而且，今年上半年很多商家因?yàn)楫a(chǎn)能問題，難以在大促實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，隨著產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，正好可以借著抖音921好物節(jié)實(shí)現(xiàn)增長。今年抖音電商還拓展了「人找貨」的經(jīng)營陣地，對(duì)于一些決策成本高的、很難通過單次直播/短視頻種草直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的品類來說，也能利用抖音商城、搜索的玩法取得銷售突破。

尤其很多品牌在9月都有換季上新的計(jì)劃，921正好可以幫助商家做新品爆發(fā)。

范瑞真提到，新品首發(fā)在抖音電商是非常典型的行為，很多品牌方都會(huì)拿新款在抖音電商做首發(fā)，甚至是獨(dú)家首發(fā)，「抖音電商不是一個(gè)做打折款的平臺(tái)，而是由新款驅(qū)動(dòng)的?！苟兑綦娚檀饲耙餐瞥鲞^多個(gè)上新營銷活動(dòng)和IP，比如「DOU勢(shì)尚新日」「抖in新風(fēng)潮」「抖in開新日」等。

另一方面，抖音電商不僅有電商屬性，也是一個(gè)種草平臺(tái)，商家在新品上線前就能通過達(dá)人種草、官方賬號(hào)發(fā)布短視頻等形式進(jìn)行蓄水，加深用戶對(duì)上新產(chǎn)品的感知和了解，并在上新時(shí)通過直播和抖音商城承接住這部分流量。

尤其抖音商城的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了承接流量的陣地，還能夠向用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的購物入口和場(chǎng)景，幫助商家將上新帶來的用戶沉淀到店鋪會(huì)員體系中。

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為什么要重視抖音商城

在抖音電商宣布升級(jí)為全域興趣電商后，由商城和搜索組成的中心場(chǎng)成為越來越重要的增量場(chǎng)域。抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出，中心場(chǎng)的GMV結(jié)構(gòu)占比在不久的將來會(huì)超過50%。

范瑞真在播客中提到，今年幾次大促，抖音商城是最大的變化，其作用也在幾次大促中不斷放大。抖音921好物節(jié)的成績也驗(yàn)證抖音商城的能力，很多商家表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長能力，比如抖音商城超值購頻道聯(lián)動(dòng)服飾行業(yè)，COACH單品單小時(shí)成交破100萬，抖音商城品牌館聯(lián)動(dòng)3C品牌TCL，活動(dòng)期成交破100萬，同樣聯(lián)動(dòng)品牌館的珠寶品牌周大福，單天成交突破1000萬。

本次抖音921好物節(jié)，以抖音商城為代表的中心場(chǎng)仍舊是重點(diǎn)，抖音商城場(chǎng)景的大促氛圍也更加濃厚，而且可以為商家提供更高的轉(zhuǎn)化。

首先，抖音商城讓店鋪成為品牌的「自留地」，幫助品牌去沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營和長效轉(zhuǎn)化。

抖音商城是做會(huì)員運(yùn)營重要的陣地。在很多品類，會(huì)員非常重要，抖音電商提供了一套比較完整的工具，品牌方就會(huì)充分利用這套工具，把消費(fèi)者運(yùn)營做起來。范瑞真認(rèn)為這是品牌去提升效率的很重要的方向。

而店鋪?zhàn)鳛槎兑羯坛堑暮诵?，能夠通過關(guān)注和入會(huì)機(jī)制沉淀老用戶，降低了品牌二次觸達(dá)的成本，借助運(yùn)營機(jī)制，商家可以提升老客復(fù)購和客單價(jià)。在本次的抖音921好物節(jié)中，幾乎所有的品牌商家直播間都設(shè)有入會(huì)提示，以此加強(qiáng)用戶粘性和老客復(fù)購。

比如UR在抖音商城有一套精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營方法，首先是在入會(huì)引導(dǎo)上，通過店鋪首頁置頂、精選頁大圖、直播間話術(shù)等全方位覆蓋用戶入會(huì)入口，并以各種福利禮包來引導(dǎo)入會(huì)，而在轉(zhuǎn)化上，UR 會(huì)定期運(yùn)營互動(dòng)營銷工具來加速會(huì)員成長，同時(shí)帶動(dòng)老用戶購物欲。

其次，抖音商城也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了全鏈路的心智干預(yù)，對(duì)進(jìn)入商城的消費(fèi)者進(jìn)行了潛移默化的影響。

比如滿減券，其實(shí)消費(fèi)者在商城場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生更多的湊單行為，滿減券能幫他們拿到更好價(jià)格和更好的商品。范瑞真稱，他們希望通過本次大促測(cè)試商城滿減券和購物車功能，強(qiáng)化消費(fèi)者的湊單心智，在雙十一大促進(jìn)一步放大抖音商城作用。

以周大福為例，周大福在抖音921好物節(jié)與抖音商城品牌館聯(lián)動(dòng)，他們?cè)诨顒?dòng)中推出多梯隊(duì)價(jià)格矩陣，其中對(duì)來到品牌館的優(yōu)質(zhì)人群，周大福疊加基礎(chǔ)滿減券，實(shí)現(xiàn)高效拉新，促進(jìn)承接轉(zhuǎn)化。

如范瑞真在播客所言，「我們希望大促更多拉高抖音商城的整體水位而不是一次短暫性地爆發(fā)?！棺鳛槎兑綦娚探⑷蚺d趣電商版圖的重要一環(huán)，抖音商城的占比也會(huì)在一次次大促中不斷提高，給商家?guī)碓絹碓酱蟮臋C(jī)遇。

她也在播客中預(yù)告，抖音電商會(huì)在9月27號(hào)舉辦雙11的招商會(huì)，到時(shí)候也會(huì)透?jìng)鞲嚓P(guān)于抖音商城的有趣的信息與玩法。

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全域興趣電商的價(jià)值

以抖音商城為核心的中心場(chǎng)，并不只是拓寬了商家的流量盤子，也意味著商家通過協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)的經(jīng)營，能夠覆蓋「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」全鏈路，既能做節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、又能做常態(tài)運(yùn)營。

范瑞真在播客中強(qiáng)調(diào)，做抖音電商，最基礎(chǔ)的是把內(nèi)容場(chǎng)做好，只有把內(nèi)容場(chǎng)做好了，才能更好地去鏈接用戶；而中心場(chǎng)能夠降低商家經(jīng)營成本，也需要重點(diǎn)關(guān)注。

就內(nèi)容場(chǎng)來看，無論大促與否，商家都可以堅(jiān)持以輸出高質(zhì)量的短視頻、穩(wěn)定自播的方式保證內(nèi)容和商品的曝光度，讓用戶找得到自己。此外，抖音電商作為品牌重要的新品宣發(fā)陣地，一些品牌結(jié)合抖音上的熱榜話題，借助抖音921好物節(jié)契機(jī)，發(fā)布秋季新品。

中心場(chǎng)是精準(zhǔn)電商流量的經(jīng)營陣地。它能夠承接商家在種草中吸引的自然流量、爆發(fā)性活動(dòng)帶來的長尾流量，讓流量轉(zhuǎn)化效率更高。范瑞真在播客中提到了UR的例子，后者是抖音電商服裝類目的TOP級(jí)商家，月銷可達(dá)1億左右，但老客的促活和復(fù)購仍有提升空間。經(jīng)過一系列精細(xì)化運(yùn)營，目前UR店鋪會(huì)員數(shù)超過15萬，會(huì)員人均GMV是非會(huì)員的1.6倍。

在越來越成熟、完善的抖音電商，品牌、產(chǎn)業(yè)帶、達(dá)人都找到了自己的經(jīng)營陣地，抖音電商也為他們提供了特色玩法或針對(duì)性扶持。

品牌方面，范瑞真在播客中提及，抖音電商的貨找人邏輯、種拔草一體化是非常適合趨勢(shì)品類成長，比如復(fù)合調(diào)味料、露營用品、防曬服等。一位預(yù)制菜商家就曾提到，預(yù)制菜作為新興品類用戶還沒有搜索心智，在興趣電商「貨找人」的邏輯下是更有增量機(jī)會(huì)的。

而那些下單決策周期長、決策成本高、有強(qiáng)比價(jià)心智的，更適合人找貨邏輯的品牌就通過中心場(chǎng)找到了銷售陣地。大家電服務(wù)商「啟視傳媒」CEO王青海曾告訴《窄播》，他們服務(wù)的一個(gè)大家電品牌直播間今年618期間抖音商城占比增長到30%左右。他對(duì)團(tuán)隊(duì)提出的要求是，未來要把抖音商城的比例提升到一半以上。

為達(dá)到抖音商城店鋪引流的目的，也兼顧活動(dòng)趣味性，抖音921好物節(jié)新增店鋪競(jìng)速榜的特色玩法，通過對(duì)銷量、店鋪人氣、回頭客等指標(biāo)進(jìn)行綜合排序，為優(yōu)質(zhì)商家提供的標(biāo)簽認(rèn)證和流量分發(fā)工具，并在直播、短視頻、商城首頁推薦、搜索頁等場(chǎng)景進(jìn)行展示，有效助力優(yōu)質(zhì)商家建立在用戶心中的好店形象。

總結(jié)

通過范瑞真的分享，以及我們對(duì)抖音921好物節(jié)的玩法觀察，我們可以很明確地看到「抖音921好物節(jié)」的價(jià)值。

就像范瑞真在播客中總結(jié)的，抖音921好物節(jié)的一個(gè)核心訴求是提高用戶在消費(fèi)鏈路中的體驗(yàn)感和滿意度，NPS（凈推薦值）是他們較為關(guān)注的，這也是抖音電商的北極星指標(biāo)。

其次，他們希望通過大促能夠真實(shí)幫助到商家，尤其是一些趨勢(shì)類目的商家，因?yàn)橼厔?shì)類目的交易情況也反映了抖音電商平臺(tái)的健康程度，「我們希望借著這個(gè)大促幫助到這些商家，取得更好的結(jié)果?！?/p>

這次活動(dòng)不僅是抖音商城玩法的又一次實(shí)踐與測(cè)試，也是為抖音電商之后的大促活動(dòng)做準(zhǔn)備。

可以預(yù)見，在消費(fèi)者心智教育不斷成熟，抖音電商的大促玩法越來越清晰和健全、抖音電商的生態(tài)不斷完善，抖音電商將會(huì)有更多的自然流量，形成正向循環(huán)，讓商家的生意越做越大。