在賽道垂直化探索的路上，溜溜梅做對了什么？

摘要：溜溜梅的爆款密碼很簡單：對細分需求的精準洞察，再編織縝密的產(chǎn)品大網(wǎng)，就能打撈起銷量。

消費升級之下，許多品牌都開始垂直向下，依靠某個爆款單品精準切中細分需求，試圖能夠迅速占據(jù)心智，然后脫穎而出。

但這個完美的邏輯背后卻面臨一個潛在問題：一個爆款，真的夠嗎？

試想一下，在注意力分散、市場迭代等因素綜合作用下，單品一旦后勁不足，同時又無法營造新的爆款，品牌最終無非是曇花一現(xiàn)，而難以長成大樹。

然而，近半年，品妹發(fā)現(xiàn)溜溜梅打法，持續(xù)打造青梅品類細分賽道，深挖青梅價值，煥新青梅產(chǎn)品，不僅活生生地成為了一個“爆款制造機”，也占據(jù)了青梅市場的領軍地位。

那么，他是如何做到的呢？

一

煥新力

不斷挖掘新機會點

帶給用戶可持續(xù)的新鮮感

太陽之下無新事，任何一個爆款都會受到生命周期規(guī)律的作用。只是，它該被新的爆款所替代，還是煥新繼續(xù)散發(fā)生命力？溜溜梅給出的答卷是：挖掘新的機會點，讓經(jīng)典款也能不斷帶給用戶新鮮感，讓“長紅”的思路貫徹到底。

在8月8日舉辦的“蜘蛛織網(wǎng) 百萬終端 全國總動員暨溜溜梅新品發(fā)布會”上，溜溜梅久經(jīng)市場檢驗的經(jīng)典單品“雪梅”進行了煥新升級。

這個有著20余年歷史沉淀，勁銷數(shù)十載，備受Y世代和Z世代青睞的經(jīng)典產(chǎn)品，至今仍保持著強大的產(chǎn)品生命力。2021年和2022年業(yè)績同比雙位數(shù)成長，而其煥新背后實則有著“變”與“不變”兩層內涵。

“不變”的是堅守：雖然新口味的雪梅成本上升了，但終端定價、產(chǎn)品品質始終未變?！安蛔儭钡倪€有情懷：他們始終以“青梅”為中心，延展青梅產(chǎn)品線，讓“萬物皆可青梅”，使中國青梅產(chǎn)品和文化被更多地發(fā)現(xiàn)、看見和認同。

就像溜溜梅創(chuàng)始人楊帆在發(fā)布會現(xiàn)場所說的一樣：“需要一份堅持、一份執(zhí)著，在每個環(huán)節(jié)都要做到細致用心。”

而“變”的則是其產(chǎn)品策略，即不斷地與年輕人產(chǎn)生碰撞：

① 年輕化的口味：更勁也更爽

依舊是錨定年輕人市場，口感上的切入點在于給予年輕人強烈的清涼沖擊，通過添加德國炫涼薄荷粒子，帶去冰爽怡神的舒暢，讓處于壓力中的年輕人從味蕾到心靈都得到釋放，就像楊帆在發(fā)布會上所詮釋的“哪里犯困哪里即可吃”。

此外，在通過強烈清涼沖擊的基礎上，留下極高的口感辨識度同時，讓本身酸甜的青梅有更豐富的體驗，從而用經(jīng)典款煥新打開青梅賽道全新細分領域——勁爽涼感，既賦予“青梅+”的戰(zhàn)略更多可能性，又進一步滿足人群多元口感需求。

② 年輕化的用材：更具健康性

當我們回溯20年前會發(fā)現(xiàn)，溜溜梅在推出雪梅的過程中就洞察到了零食健康化的趨勢，堅持0防腐劑和0人工色素添加。此次在精進雪梅產(chǎn)品口感的同時，也依舊對雪梅的健康性做了煥新升級，讓雪梅和其他產(chǎn)品一樣更加貼合年輕人的健康需求，為實現(xiàn)人群滲透提供動力。

更為重要的是，溜溜梅通過承襲解決健康需求的洞察思路，讓經(jīng)典款持續(xù)煥新，開辟了一條延長爆款生命周期的方法論，也就楊帆在發(fā)布會上著重強調的“要做網(wǎng)紅，更要做長紅”真正落地。

③ 年輕化的視覺：更加品牌化

發(fā)布會現(xiàn)場，楊帆還公布了一組關于雪梅視覺煥新的數(shù)據(jù)：耗時100天，歷經(jīng)60輪反復打磨，設計了23款方案。他們最終選擇突出包裝封面上的“雪梅”字樣，讓“雪梅”肉眼可見地變“大”了。

這背后暗藏的一個心思是：將單純做“單品爆款”的思路轉化為“單品品牌”的思路，即：在溜溜梅的背書下，雪梅進階為品牌化，成為了一項足以單打獨斗的大單品，內嵌了更豐富和深厚的品牌價值，為其在細分賽道占據(jù)絕對地位賦予力量。

也正是這樣堅持煥新、不斷革新營銷思路，溜溜梅開拓了更廣闊的銷售路徑，產(chǎn)品也持續(xù)受捧。數(shù)據(jù)顯示，較2021年，溜溜梅今年銷售業(yè)績同比增長了55%，其中休閑裝溜溜梅增長了39.2％，散貨裝溜溜梅增長了50％。此外，20家營銷單位、558家經(jīng)銷商業(yè)績全部實現(xiàn)增長，發(fā)展勢能十分強勁。

二

創(chuàng)新力

深鉆品類細分需求

花式玩轉傳播鏈路

透過單品雪梅的創(chuàng)新升級路徑來看，不難發(fā)現(xiàn)，溜溜梅早已將品類創(chuàng)新的思路發(fā)散至整個產(chǎn)品端口。其中，從產(chǎn)品側來看，溜溜梅對于每一次洞察的拿捏都相當“細”和“準”。4月上新的脆青梅以消費者對青梅產(chǎn)品“脆、爽”的口感需求入手，用鮮脆爆汁為其帶去新奇體驗。

5月推出的梅餅則反其道去滿足青睞柔糯香軟口感的人群。

整體以青梅為原點，以青梅休閑食品為基礎，不斷主動求變，積極探索品類創(chuàng)新，以此精準切中國貨零食風潮下的高階健康賽道。爆款頻出的溜溜梅不僅解決了青梅零食口味單一的問題，還圍繞0蔗糖、0添加、天然的健康理念，創(chuàng)新更多溜溜梅吃法，產(chǎn)品形態(tài)從原始的青梅跨品類推出創(chuàng)新品牌日式梅餅，并持續(xù)在原有賽道上進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

同時，針對不同消費場景和人群，辦公室白領、節(jié)日社交聚會等場景，陸續(xù)推出不同系列的桶裝與禮盒產(chǎn)品，在包裝和產(chǎn)品設計上深入挖掘，為消費者帶來便捷的消費體驗，以各種新奇的內容和方式吸引年輕消費者，引領市場塑造一股前所未有“食梅”潮流。

說到底，清晰的產(chǎn)品線好比是織了一張產(chǎn)品大網(wǎng)，每個網(wǎng)洞都在細分領域極具創(chuàng)新力和針對性，再以此去打撈注意力和銷量，遠遠比通過單個產(chǎn)品的垂釣更有效率、精準。

此外，作為一年熱銷20億顆的溜溜梅，其對青梅與青梅文化背后的垂直布局，也有著獨到見解。從早期耳熟能詳?shù)摹皼]事兒就吃溜溜梅”到如今“中國青梅溜溜梅”的戰(zhàn)略升維，是青梅產(chǎn)品到青梅文化的意識進階，同時也是為了和年輕化思維的進一步接軌。深諳年輕人賽道的傳播需求，溜溜梅不僅簽約肖戰(zhàn)作為全球代言人，瞬間引爆Z世代人群，同時與中國國家地理推出青梅節(jié)氣大片，并連續(xù)多年打造66中國青梅節(jié)，玩出構建“消費習俗”的升級模式。

溜溜梅始終將青梅視為一種頗具延展性的IP，將其與習俗、娛樂融合，迸發(fā)出了創(chuàng)新性，而且也跳脫了靠一個單品去打爆市場的短期思維，并轉向了逐漸把產(chǎn)品及品牌印象焊進市場認知的長期主義。

三

品牌力

深耕產(chǎn)業(yè)文化和價值

做網(wǎng)紅產(chǎn)品，更要做長紅產(chǎn)品

千年青梅，古今同味。事實上，溜溜梅讓市場看見的不只是產(chǎn)品煥新升級的成功，更在于品牌垂直化所產(chǎn)生的細分需求、潛在價值、產(chǎn)品延展等切口的精準洞察與挖掘，通過不斷深耕產(chǎn)業(yè)文化開拓更深層次的品牌價值和影響力，這一點從溜溜梅連續(xù)7年打造“66中國青梅節(jié)”便可見一斑。

今年延續(xù)了以往的深入開鑿青梅文化的潛在價值之外，還將青梅與時節(jié)等中國傳統(tǒng)文化相調和，圍繞中國四大節(jié)氣的場景變化，帶領人們深切感受青梅背后所蘊藏的歷史和文化感，展現(xiàn)了溜溜梅品牌對千年青梅文化的關注和理解，同時面向市場推出《青梅時節(jié)物語》禮盒，禮盒的創(chuàng)新形式搭配傳統(tǒng)文化的組合拳，意在將青梅文化引向成為主流市場俘獲年輕用戶芳心。

同時，多年來溜溜梅也在堅持培育消費者認知、切分市場需求，形成切片式的人群需求畫像，再通過創(chuàng)新口感滿足需求，將每個單品都打造為細分賽道的爆款，不斷拓展品類的市場象限，溜溜梅以青梅為核心，逐步縱向拓展出雪梅、脆青梅等市場象限，將精細零食品類升級為休閑生活方式，使品牌具有了強認知相關性，具備了跨品類爆款持續(xù)輸出爆款的能力，這是一個長期不斷輻射的過程。

如今，隨著溜溜梅成長為青梅品類頭部企業(yè)后，利用“青梅+”的戰(zhàn)略逐漸覆蓋至青梅食品行業(yè)上中游，不僅自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地，還成立溜溜梅研究與高校、科研機構合作，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構筑了穩(wěn)固的渠道護城河。并以青梅為原點，不斷橫向進行跨品類創(chuàng)新，以多產(chǎn)品、多場景、多渠道、多消費群體為策略，逐步搭建起了青梅大健康產(chǎn)品矩陣。

楊帆曾表示：“我們賣價值，而不只是在賣產(chǎn)品，因為消費者是買好貨，產(chǎn)品也是源于積累的?！碑吘?，做網(wǎng)紅不長久，從做網(wǎng)紅產(chǎn)品到要做長紅產(chǎn)品，究其根本，是溜溜梅堅持做好產(chǎn)品，溜溜人對青梅事業(yè)的一份執(zhí)念、一份堅守！同時，也想要讓市場看到了溜溜梅品牌20年來對中國青梅文化的深挖與探索態(tài)度，體現(xiàn)出了溜溜梅這些年對推廣、傳播、豐富青梅文化所作出的努力，這亦是作為中國企業(yè)的使命與社會責任感。也正因如此，使得溜溜梅成長為一個會隨著時間增值的文化符號，從而能夠真正“長紅”下去。