網(wǎng)紅一天賣貨2.3億，抖音電商找到制勝秘訣

1.日賺400萬的網(wǎng)紅，卻無人嫉妒

8月3日，#網(wǎng)紅自曝一天帶貨2億凈賺400萬元#的話題沖上微博熱搜第二。事件的主角是抖音網(wǎng)紅“彩虹夫婦”，其發(fā)布視頻稱一天直播帶貨2.3億元，最終凈賺400萬元。

（截自微博）

該話題瞬間引起網(wǎng)友熱議。有人質(zhì)疑其“炫富”行徑會(huì)給青少年帶來不良影響，也有人感嘆直播帶貨賺錢速度之快。但更多的人則對(duì)彩虹夫婦的坦承大加贊賞，認(rèn)為這要比那些整天“哭窮”“虧本賣貨”的主播要好上不少。

其實(shí)這已經(jīng)不是彩虹夫婦第一次自曝收入了。今年年初的時(shí)候，彩虹夫婦就自曝用直播帶貨賺的錢，全款4300萬買下了800多平的獨(dú)棟別墅。即便如此，其受到的質(zhì)疑聲還是遠(yuǎn)少于理解和贊揚(yáng)的評(píng)論。很多人認(rèn)為他們是憑自己的本事賺的錢，而且還帶著一大家的人一起致富，是“草根逆襲”的榜樣。

誠(chéng)然，如今的網(wǎng)絡(luò)上有著“仇富”的風(fēng)氣，但人們所“仇”的對(duì)象，是那些巧取豪奪或不勞而獲的人。對(duì)于一步步靠自己努力創(chuàng)造財(cái)富，且誠(chéng)實(shí)坦白之人，就像彩虹夫婦視頻評(píng)論里所說：“只有羨慕，沒有嫉妒”。

這也是為什么彩虹夫婦幾經(jīng)“炫富”之后人氣卻不降反增，直播銷售額更是多次創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)叫賣式、哭窮式、饑餓營(yíng)銷式直播泛濫以后，直播觀眾都開始趨于理性，“真實(shí)”已成為觀眾的主要訴求。

2.信任一直都是獲客之本

縱觀高銷售額的直播間，無論是抖音還是快手，打的都是“信任牌”。

快手就不必多說，自從2021年7月提出“信任電商”戰(zhàn)略后，快手一直在強(qiáng)化主播和粉絲之間的關(guān)系。通過“人”和“場(chǎng)”的直播間內(nèi)容，做出差異化服務(wù)。將公域流量吸引到主播的私域之中，從而實(shí)現(xiàn)新客高轉(zhuǎn)化，老客高復(fù)購(gòu)。

而如今，抖音的主播也踏上了和快手主播同樣的路。品牌自播的直播間，自然是有著品牌在身后背書，想要獲取觀眾信任，只要品牌聲譽(yù)夠好就不是問題。至于達(dá)人帶貨的直播間，其銷售額明顯與觀眾的信任度掛鉤。

以7月為例，累計(jì)銷售額最高的三個(gè)抖音直播間，要么是直播的形式能建立起和觀眾的強(qiáng)信任關(guān)系，要么就是賬號(hào)本身就有著足夠的信譽(yù)。

（數(shù)據(jù)來源：MCNDATA）

銷售額排名第三的瘋狂小楊哥，其粉絲總量已達(dá)8616.6萬，超過粉絲量第二的劉畊宏一千多萬，穩(wěn)坐抖音一哥的位置。

雖然其粉絲積累大多靠的是短視頻，但其直播的實(shí)力也不容小覷。7月份，瘋狂小楊哥只直播了12場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)次要遠(yuǎn)低于東方甄選和交個(gè)朋友。可是高達(dá)2.86億的累計(jì)成交額，足以說明其直播效果之好。

在瘋狂小楊哥的直播里，最明顯的特點(diǎn)之一就是會(huì)當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)講解的產(chǎn)品。比如品牌方說自己的刀切骨頭很快，小楊哥就專門拿出大塊的骨頭當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)；品牌方說自己不粘鍋上的雞蛋液可以用嘴吹下來，小楊哥就當(dāng)場(chǎng)打了個(gè)雞蛋放進(jìn)去；品牌方強(qiáng)調(diào)其襪子的彈性好，小楊哥就直接給大號(hào)的礦泉水瓶穿上襪子……

耳聽為虛，眼見為實(shí)，瘋狂小楊哥在試驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)質(zhì)疑品牌方，真正做到了讓觀眾認(rèn)為他是跟消費(fèi)者站在同一陣營(yíng)的。如此一來，將信任感轉(zhuǎn)化為成交率，也是水到渠成的事。

銷售額第二的交個(gè)朋友直播間，原本是靠著上演“真還傳”的羅永浩背書。隨著羅永浩逐漸淡出，交個(gè)朋友卻還能月售近3億，說明這個(gè)賬號(hào)本身已經(jīng)積累了足夠的信譽(yù)度。

早在2020年，交個(gè)朋友的兩次翻車都得到了妥善解決，也為其樹立了良好的形象。先是全額退款并額外補(bǔ)貼購(gòu)買到“爛花”的消費(fèi)者，后又三倍賠償買到假冒偽劣羊毛衫的用戶。兩次翻車讓交個(gè)朋友吸取到了足夠的教訓(xùn)，開始更加嚴(yán)格地選擇供應(yīng)渠道。對(duì)于觀眾來說，交個(gè)朋友敢作敢當(dāng)?shù)男蜗笠惨焉钊肴诵摹?/p>

如今在黑貓投訴平臺(tái)上搜索交個(gè)朋友直播間，累計(jì)投訴量也只有182條，且全部得到了回復(fù)，完成率達(dá)96%。盡管交個(gè)朋友還是傳統(tǒng)的講解式直播，但其積攢的信譽(yù)度足以讓它成為一個(gè)大型商超式的直播間：用戶可以放心進(jìn)入，隨后放心買走商品。

（截自黑貓投訴平臺(tái)）

至于銷售額排名第一的東方甄選，其之所以能憑借超過6億的銷售額高舉榜首，就是因?yàn)樗骖櫫恕氨尘啊焙汀澳Ｊ健彼鶐淼男湃胃小?/strong>

東方甄選背后的新東方，本身就是享有良好聲譽(yù)的教育企業(yè)，雖然不是零售行業(yè)，但也足以為旗下的直播間背書。8月3日的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，俞敏洪還提到“新東方從去年開始花了接近200億，退學(xué)費(fèi)和員工遣散費(fèi)”。和羅永浩一樣，他們都憑借著“有擔(dān)當(dāng)”“不跑路”的形象贏得了大眾的信任。

而如果具體到東方甄選的模式來看，“傳道授業(yè)解惑”才是直播內(nèi)容的核心。觀眾對(duì)于向自己傳授知識(shí)的人，本能地會(huì)有一種信任感，甚至有些觀眾是抱著“買東西抵學(xué)費(fèi)”的想法進(jìn)行了下單。

董宇輝們老師的出身，讓他們講起商品都輕聲細(xì)語，觀眾在如沐春風(fēng)的傾聽中自然就會(huì)建立起強(qiáng)信任關(guān)系。而“助農(nóng)直播”的定位，更是讓東方甄選在層次上就遠(yuǎn)高于其它直播間，觀眾很容易為之買單。

從瘋狂小楊哥到交個(gè)朋友直播間，再到東方甄選。無疑它們都有自己能吸引觀眾的特色，但從本質(zhì)上看，它們一直以來在信譽(yù)上的積累更是功不可沒。

3.平臺(tái)才應(yīng)是信任根源

長(zhǎng)期以來，抖音一直在堅(jiān)持“興趣電商”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是“貨”和消費(fèi)者的匹配。而快手的“信任電商”，強(qiáng)調(diào)的則是“人”（主播）和消費(fèi)者的綁定。

看起來二者似乎是對(duì)立關(guān)系，其實(shí)不然，二者更像是互補(bǔ)。信任電商確實(shí)能提高新客轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購(gòu)的概率，但到了這時(shí)候流量就不再歸平臺(tái)所有，而是屬于主播。抖音走興趣電商路線，為的就是去中心化，讓流量始終留在平臺(tái)內(nèi)。

然而似乎是“造化弄人”，專注于“人”的快手卻難有出圈主播，專注于“貨”的抖音卻造出一個(gè)又一個(gè)的“神”。如今抖音的頭部主播們都打下了深厚的信任根基，而平臺(tái)的用戶們又都是從眾的，就像人們總會(huì)認(rèn)為排隊(duì)更長(zhǎng)的店也會(huì)更好一樣，直播電商的馬太效應(yīng)永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

在這樣的情況下，即使是平臺(tái)也無法干涉用戶的自主選擇。信任感就是安全感，用戶總會(huì)趨向已得到信譽(yù)保障的直播間。

如今快手力推“快品牌”，抖音力推“抖品牌”。但隨著頭部主播接連倒下，這些新品牌們的信任關(guān)系又該由誰來建立？

抖音當(dāng)學(xué)快手，但要學(xué)的不是建立主播和用戶之間的信任，而是應(yīng)該將平臺(tái)和用戶深度綁定，讓自己成為品牌和用戶們的“保護(hù)傘”。