網(wǎng)紅一天賣貨2.3億,抖音電商找到制勝秘訣
8月3日,#網(wǎng)紅自曝一天帶貨2億凈賺400萬元#的話題沖上微博熱搜第二。事件的主角是抖音網(wǎng)紅“彩虹夫婦”,其發(fā)布視頻稱一天直播帶貨2.3億元,最終凈賺400萬元。
(截自微博)
該話題瞬間引起網(wǎng)友熱議。有人質(zhì)疑其“炫富”行徑會給青少年帶來不良影響,也有人感嘆直播帶貨賺錢速度之快。但更多的人則對彩虹夫婦的坦承大加贊賞,認為這要比那些整天“哭窮”“虧本賣貨”的主播要好上不少。
其實這已經(jīng)不是彩虹夫婦第一次自曝收入了。今年年初的時候,彩虹夫婦就自曝用直播帶貨賺的錢,全款4300萬買下了800多平的獨棟別墅。即便如此,其受到的質(zhì)疑聲還是遠少于理解和贊揚的評論。很多人認為他們是憑自己的本事賺的錢,而且還帶著一大家的人一起致富,是“草根逆襲”的榜樣。
誠然,如今的網(wǎng)絡上有著“仇富”的風氣,但人們所“仇”的對象,是那些巧取豪奪或不勞而獲的人。對于一步步靠自己努力創(chuàng)造財富,且誠實坦白之人,就像彩虹夫婦視頻評論里所說:“只有羨慕,沒有嫉妒”。
這也是為什么彩虹夫婦幾經(jīng)“炫富”之后人氣卻不降反增,直播銷售額更是多次創(chuàng)下歷史新高。當叫賣式、哭窮式、饑餓營銷式直播泛濫以后,直播觀眾都開始趨于理性,“真實”已成為觀眾的主要訴求。
2.信任一直都是獲客之本縱觀高銷售額的直播間,無論是抖音還是快手,打的都是“信任牌”。
快手就不必多說,自從2021年7月提出“信任電商”戰(zhàn)略后,快手一直在強化主播和粉絲之間的關系。通過“人”和“場”的直播間內(nèi)容,做出差異化服務。將公域流量吸引到主播的私域之中,從而實現(xiàn)新客高轉化,老客高復購。
而如今,抖音的主播也踏上了和快手主播同樣的路。品牌自播的直播間,自然是有著品牌在身后背書,想要獲取觀眾信任,只要品牌聲譽夠好就不是問題。至于達人帶貨的直播間,其銷售額明顯與觀眾的信任度掛鉤。
以7月為例,累計銷售額最高的三個抖音直播間,要么是直播的形式能建立起和觀眾的強信任關系,要么就是賬號本身就有著足夠的信譽。
(數(shù)據(jù)來源:MCNDATA)
銷售額排名第三的瘋狂小楊哥,其粉絲總量已達8616.6萬,超過粉絲量第二的劉畊宏一千多萬,穩(wěn)坐抖音一哥的位置。
雖然其粉絲積累大多靠的是短視頻,但其直播的實力也不容小覷。7月份,瘋狂小楊哥只直播了12場,這個場次要遠低于東方甄選和交個朋友。可是高達2.86億的累計成交額,足以說明其直播效果之好。
在瘋狂小楊哥的直播里,最明顯的特點之一就是會當場試驗講解的產(chǎn)品。比如品牌方說自己的刀切骨頭很快,小楊哥就專門拿出大塊的骨頭當場試驗;品牌方說自己不粘鍋上的雞蛋液可以用嘴吹下來,小楊哥就當場打了個雞蛋放進去;品牌方強調(diào)其襪子的彈性好,小楊哥就直接給大號的礦泉水瓶穿上襪子……
耳聽為虛,眼見為實,瘋狂小楊哥在試驗產(chǎn)品的同時還會質(zhì)疑品牌方,真正做到了讓觀眾認為他是跟消費者站在同一陣營的。如此一來,將信任感轉化為成交率,也是水到渠成的事。
銷售額第二的交個朋友直播間,原本是靠著上演“真還傳”的羅永浩背書。隨著羅永浩逐漸淡出,交個朋友卻還能月售近3億,說明這個賬號本身已經(jīng)積累了足夠的信譽度。
早在2020年,交個朋友的兩次翻車都得到了妥善解決,也為其樹立了良好的形象。先是全額退款并額外補貼購買到“爛花”的消費者,后又三倍賠償買到假冒偽劣羊毛衫的用戶。兩次翻車讓交個朋友吸取到了足夠的教訓,開始更加嚴格地選擇供應渠道。對于觀眾來說,交個朋友敢作敢當?shù)男蜗笠惨焉钊肴诵摹?/p>
如今在黑貓投訴平臺上搜索交個朋友直播間,累計投訴量也只有182條,且全部得到了回復,完成率達96%。盡管交個朋友還是傳統(tǒng)的講解式直播,但其積攢的信譽度足以讓它成為一個大型商超式的直播間:用戶可以放心進入,隨后放心買走商品。
(截自黑貓投訴平臺)
至于銷售額排名第一的東方甄選,其之所以能憑借超過6億的銷售額高舉榜首,就是因為它兼顧了“背景”和“模式”所帶來的信任感。
東方甄選背后的新東方,本身就是享有良好聲譽的教育企業(yè),雖然不是零售行業(yè),但也足以為旗下的直播間背書。8月3日的亞布力中國企業(yè)家論壇上,俞敏洪還提到“新東方從去年開始花了接近200億,退學費和員工遣散費”。和羅永浩一樣,他們都憑借著“有擔當”“不跑路”的形象贏得了大眾的信任。
而如果具體到東方甄選的模式來看,“傳道授業(yè)解惑”才是直播內(nèi)容的核心。觀眾對于向自己傳授知識的人,本能地會有一種信任感,甚至有些觀眾是抱著“買東西抵學費”的想法進行了下單。
董宇輝們老師的出身,讓他們講起商品都輕聲細語,觀眾在如沐春風的傾聽中自然就會建立起強信任關系。而“助農(nóng)直播”的定位,更是讓東方甄選在層次上就遠高于其它直播間,觀眾很容易為之買單。
從瘋狂小楊哥到交個朋友直播間,再到東方甄選。無疑它們都有自己能吸引觀眾的特色,但從本質(zhì)上看,它們一直以來在信譽上的積累更是功不可沒。
3.平臺才應是信任根源長期以來,抖音一直在堅持“興趣電商”戰(zhàn)略,強調(diào)的是“貨”和消費者的匹配。而快手的“信任電商”,強調(diào)的則是“人”(主播)和消費者的綁定。
看起來二者似乎是對立關系,其實不然,二者更像是互補。信任電商確實能提高新客轉化、老客復購的概率,但到了這時候流量就不再歸平臺所有,而是屬于主播。抖音走興趣電商路線,為的就是去中心化,讓流量始終留在平臺內(nèi)。
然而似乎是“造化弄人”,專注于“人”的快手卻難有出圈主播,專注于“貨”的抖音卻造出一個又一個的“神”。如今抖音的頭部主播們都打下了深厚的信任根基,而平臺的用戶們又都是從眾的,就像人們總會認為排隊更長的店也會更好一樣,直播電商的馬太效應永遠不會消失。
在這樣的情況下,即使是平臺也無法干涉用戶的自主選擇。信任感就是安全感,用戶總會趨向已得到信譽保障的直播間。
如今快手力推“快品牌”,抖音力推“抖品牌”。但隨著頭部主播接連倒下,這些新品牌們的信任關系又該由誰來建立?
抖音當學快手,但要學的不是建立主播和用戶之間的信任,而是應該將平臺和用戶深度綁定,讓自己成為品牌和用戶們的“保護傘”。
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