2月抖音直播電商消費(fèi)觀察：防曬護(hù)具品類竟已悄然增長209%

進(jìn)入2月，情人節(jié)引發(fā)的“浪漫經(jīng)濟(jì)”掀起春節(jié)后的新一輪消費(fèi)熱潮。

珠寶、化妝品、餐飲、鮮花、旅游等具有強(qiáng)節(jié)日屬性的單品持續(xù)走俏。家居用品、二手閑置等品類賽道悄然升溫讓2月抖音電商市場“甜蜜十足”。而從飛瓜發(fā)布的《2月短視頻及直播電商營銷月報(bào)》來看，我們也能發(fā)現(xiàn)一些潛在的消費(fèi)訊號(hào)。

01 線上銷售持續(xù)回暖，情人節(jié)掀起消費(fèi)熱潮

作為年后的第一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，人們的情人節(jié)送禮需求極大點(diǎn)燃了2月份線上市場熱度。從大盤來看，抖音用戶的消費(fèi)熱情從月初開始攀升，并于2月12日到達(dá)峰值。而隨著情人節(jié)活動(dòng)結(jié)束，各行業(yè)商家又緊接著搶跑“38好物節(jié)”，希望通過錯(cuò)峰營銷提前搶占更多優(yōu)質(zhì)流量，使得2月下旬的市場消費(fèi)熱度依舊不減。

從品類數(shù)據(jù)來看，“浪漫經(jīng)濟(jì)”對各賽道影響明顯。我們注意到，除了美妝、農(nóng)資綠植、禮品文娛等具備較強(qiáng)送禮屬性的品類外，家居用品、二手閑置等賽道的品牌商家也在情人節(jié)期間加大了營銷力度。

以家居用品行業(yè)品牌「徠芬」為例，該品牌在情人節(jié)活動(dòng)中攜手“抖音電商新銳發(fā)布”，于2月4日開啟為期一周的“讓浪漫的日子發(fā)光”主題活動(dòng)，為新品宣傳造勢。期間，品牌不僅聯(lián)動(dòng)多量級(jí)達(dá)人共同打造話題#一年一度撒狗糧大賽，來精準(zhǔn)輻射目標(biāo)群體，還通過預(yù)埋短視頻“看后搜”關(guān)鍵詞、達(dá)人置頂鏈接引流抖音商城等行為，打通種草到購買的全路徑。

最終「徠芬」情人節(jié)禮盒在抖音平臺(tái)的搜索指數(shù)環(huán)比增長338%，品牌也憑借超16%的銷售增幅，登上飛瓜【家居用品-個(gè)護(hù)電器】月榜TOP2，可謂是聲量銷量雙豐收。

02 美妝品牌開啟禮盒大戰(zhàn)，彩妝套裝熱度高

每年的情人節(jié)向來是美妝行業(yè)大肆營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年，美妝圈的品牌們依舊開足馬力，來迎合消費(fèi)者對“儀式感”的追求。其中，美妝禮盒套裝成為品牌們營銷的重點(diǎn)，「蘭蔻」的“棋盤格”限定禮盒，「YSL」的“明星四色”禮盒，「赫蓮娜」的“非凡”系列禮盒，「橘朵」的“靈光唇膏禮盒”……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，情人節(jié)前一周就有近30個(gè)國內(nèi)外美妝品牌，推出共超過100款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品。結(jié)合品類銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)彩妝套裝在2月的推廣熱度較高，預(yù)估GMV增長63.1%，躋身本月美妝高增長品類TOP10。

從參與形式來看，今年多數(shù)美妝品牌選擇在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行搭配組合，并通過在套裝的包裝、名稱等方面融入情人節(jié)相關(guān)元素，來營造節(jié)日氛圍。

當(dāng)然，也有部分品牌選擇以推新升級(jí)來迎接情人節(jié)。比如國貨品牌「完美日記」在情人節(jié)前夕推出了內(nèi)含多款新品的“紅掌花”限定禮盒，并通過同步開設(shè)線上花店、與3C數(shù)碼品牌「小米」跨界合作、聯(lián)動(dòng)品牌代言人等形式，助力品宣和銷量增長。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2月份品牌「完美日記」的銷售額在2500w-5000w之間，其中“紅掌花”系列相關(guān)SKU的銷售額占比高達(dá)36%。

03 身體乳春夏季銷售高增，催生新興賽道崛起

從2月份個(gè)護(hù)家清品類的增長情況來看，隱形眼鏡/護(hù)理液、清潔泡泡/慕斯、驅(qū)蟲用品類目的增速高居前三。此外，身體護(hù)理賽道也有亮眼的銷售表現(xiàn)。以身體乳為例，從銷售額分布來看，冬季仍是身體乳品類的主要使用場景，但結(jié)合增速，可以看到品類在春夏季實(shí)現(xiàn)了銷售高增。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，身體乳品類在2022年2-4月的銷售額，比21年同期分別增長了854%/707%/816%，遠(yuǎn)超品類均值。今年2月，品類依舊保持高增速，銷售額同比22年2月增長113%。

可以說，身體乳開始從冬日必備單品升級(jí)為四季單品，根據(jù)季節(jié)天氣變化更換不同功效的身體乳產(chǎn)品，逐漸成為消費(fèi)者的“護(hù)膚新姿勢”。

美白、清爽、抵御暗沉成為身體乳/霜消費(fèi)者在春夏季的核心訴求，催生身體素顏霜等細(xì)分賽道快速崛起。近兩年，「半畝花田」「UNNYCLUB悠宜」「搖滾動(dòng)物園」等品牌先后切入身體素顏霜這一新賽道，均獲得不錯(cuò)的銷售成績。

今年，品牌「半畝花田」持續(xù)發(fā)力身體素顏霜賽道，2月份在抖音平臺(tái)共上架30+個(gè)身體素顏霜相關(guān)SKU，以提亮不假白，輕薄水感、無需卸妝為賣點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)不同粉絲量級(jí)、不同領(lǐng)域的達(dá)人在視頻/直播中推廣，有效促進(jìn)了品牌的整體銷售增長。

04 防曬高峰期將至，硬防曬商品備受追捧

隨著天氣逐漸回暖，防曬高峰期也即將來臨。百度指數(shù)顯示，每年2月份開始，關(guān)鍵詞“防曬”的搜索指數(shù)進(jìn)入快速上升期，并持續(xù)至8月份。高漲的消費(fèi)需求也促進(jìn)了防曬產(chǎn)品的市場熱度。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，抖音美妝下的防曬品類和服飾內(nèi)衣下的防曬護(hù)具品類均在2月迎來熱賣，銷售額環(huán)比1月分別增長了209%和518%。

值得一提的是，在精致護(hù)膚的大趨勢下，紫外線引起的肌膚衰老問題讓越來越多人注意到物理遮擋的重要性。因此近幾年，通過防曬衣、冰袖、太陽鏡等方式遮擋陽光和阻隔紫外線的 “硬防曬”方式，逐漸取代了防曬霜、防曬噴霧在人們心中的位置，帶動(dòng)防曬衣、防曬口罩、遮陽帽等商品的搜索熱度飆升。

「小野和子」「茉尋」「蕉內(nèi)」等多個(gè)品牌均在2月加大了“硬防曬”相關(guān)商品的推廣力度，并在2月同時(shí)登上飛瓜【服飾內(nèi)衣-防曬護(hù)具】TOP10。以「蕉內(nèi)」為例，品牌在當(dāng)月共上架65+個(gè)“蕉內(nèi)涼皮”防曬系列SKU，包含防曬衣、束腳褲、防曬帽、防曬冰袖等多個(gè)細(xì)分品類，涵蓋日常多個(gè)使用場景，為品牌貢獻(xiàn)了約25%的銷售額。

夏日必備、硬核防曬、精致穿搭成為「蕉內(nèi)」種草內(nèi)容中的高頻關(guān)鍵詞，持續(xù)推動(dòng)品牌“科學(xué)防曬更涼快”理念深入人心，也有效構(gòu)筑了品牌競爭壁壘。

05 3月熱銷關(guān)鍵詞：踏青出游、品質(zhì)

春天，正是踏青出游的好時(shí)節(jié)。賞花、露營、登山徒步等春日常見玩法極大釋放了人們的出行熱情，讓戶外用品、景點(diǎn)門票/周邊游、酒店客棧等相關(guān)品類商品迎來持續(xù)的增長。

品牌商家在推廣時(shí)，可以針對不同年齡段的玩法偏好以及品類關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng)作更符合各代際興趣的內(nèi)容，助力商品從同質(zhì)化的流量池中脫穎而出。另一方面，換季需求也將在3月份爆發(fā)，衣物收納、洗滌護(hù)理、家居環(huán)境清潔相關(guān)商品將迎來熱賣。

值得一提的是，臨近“3·15”，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)問題將成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。品牌商家也可圍繞產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等維度，進(jìn)行直播間口播、文案、背景板調(diào)整，以強(qiáng)化用戶心智，從而樹立良好的品牌形象。