主動滿足用戶潛在需求 興趣電商機(jī)會很大

中國看上去相對成熟的電商，最近幾年卻“百花齊放”，三五年能達(dá)到很大的規(guī)模量級。從最初的線上化，到內(nèi)容電商、社交電商、直播電商，以及抖音最新提出的“興趣電商”。

“電商”變成不變的尾綴，前綴卻不斷變換，有種“江山代有才人出”的既視感。

但無論從什么方向切入，尤其在這個時間點(diǎn)冒出來的玩家，最終如何獨(dú)辟蹊徑，都一定是內(nèi)化功力的“外放”，正所謂“相由心生”，先自然冒出來，然后被捕捉洞察。

某種意義上，抖音提出的“興趣電商”，遵循這樣的路徑。

【更新】供應(yīng)鏈新認(rèn)知

4月8日，抖音電商總裁康澤宇第一次亮相。

加入抖音電商之前，在康澤宇的認(rèn)知里，中國的電商市場已經(jīng)很成熟了，抖音也做電商？最初，他是猶豫的。

但在北京字節(jié)跳動董事長張利東多次“游說”下，自康澤宇在抖音看直播，通過田姥姥的外孫直播間下單一款天海藏速食小龍蝦之后，康澤宇的抖音電商購物之旅就開啟了。

這次小龍蝦的購買體驗經(jīng)歷，讓康澤宇驚訝的不是點(diǎn)擊下單購買的那個瞬間，而是到貨之后對食品口感的意外：原來食品工業(yè)發(fā)展這么快！

這意味著什么？

抖音做興趣電商的背后，中國的商品供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，數(shù)億級用戶的興趣，在中國肥沃的供應(yīng)鏈土壤里，可以匹配到合適的商品。

而且，這個供應(yīng)鏈的土壤還在不斷翻新，在商品的各個細(xì)分領(lǐng)域滲透，產(chǎn)出的商品異常豐富，技術(shù)和工藝的發(fā)展，甚至顛覆人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。這讓我們必須放棄傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看法和固有的思維定式。

同時，整個物流體系的基礎(chǔ)建設(shè)，也進(jìn)入相對成熟的時期，鏈條的打通不是從0到1，而是直接從1到100的過程。

這些，都是抖音發(fā)展興趣電商的大環(huán)境大氣候，是天時和地利。

【發(fā)現(xiàn)】相由心生

2020年是一個特殊的年份，但羅永浩在抖音平臺打了一個翻身仗，而且給自己的2021年立了一個百億flag：“今年要把直播電商、代運(yùn)營、品銷合一營銷推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)加一塊，希望完成100到150個億。”

如果說羅永浩是個抖音電商的標(biāo)桿，而在這根“桿子”的旁邊，大品牌小個人都在抖音找到了自己的位置。

2021年，恒安集團(tuán)旗下的心相印官方成立了抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊，同時配套建立影視組，直播基地等輔助部門。據(jù)心相印官方介紹，心相印抖音直播運(yùn)營核心指標(biāo)圍繞著，互動點(diǎn)贊，購物車點(diǎn)擊率，在線觀看人數(shù)等指標(biāo)運(yùn)營。從今年1月份到3月份，每月GMV的環(huán)比增長都在三位數(shù)以上。

2021年1月份開始，心相印開始進(jìn)行自營的商家直播，目前其品牌官方賬號已經(jīng)積累超過30萬粉絲，并且據(jù)其透露，自播單日銷售額最高能達(dá)到105萬元，日常數(shù)據(jù)也維持在20萬元以上。到今年年底，心相印品牌賬號有望積累起百萬粉絲。

如果從更小的個人來看，1995年出生的林威或許也有很強(qiáng)的說服力。在興趣社交等領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)后，林威和另外兩位合伙人一起，選擇深耕漢服行業(yè)，創(chuàng)立了"織造司"品牌。2020年10月，他們試水抖音電商，賬號@織造司原創(chuàng)漢服在一個季度內(nèi)，總銷售額過百萬。

最讓林威震撼的是，抖音上買他家漢服的，有賣茶葉的，有廣場上的夕陽紅舞團(tuán)，有為了更好和學(xué)生打成一片的中學(xué)老師，還有大媽說自己要做"喜婆婆"了，想買店鋪里的古風(fēng)裙在自己女兒的婚禮上穿。"原先我們Z世代和爸爸媽媽那代人是有斷層的，可現(xiàn)在在抖音賣漢服，感受到不同時代的人被連接起來，傳統(tǒng)文化也延續(xù)了起來。"

據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費(fèi)者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會。

聚沙成塔，一個個品牌、一個個個人、一個個鏈接，演變成抖音興趣電商的輪廓，也成為這個天枰的一半。

韓愈《勸學(xué)解》有云：“業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨。”在這個紛雜的時代，“行成于思”變得更加可貴，此時更應(yīng)向內(nèi)求。

抖音發(fā)力興趣電商，不是臨時興起，更多是相由心生，境隨心轉(zhuǎn)。

【洞察】冰山之下

“消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機(jī)深藏在冰面下?！比毡倦娡▊鞑ブ行牡牟邉澘偙O(jiān)山口千秋曾這樣說。

抖音電商總裁康澤宇估計對此深有感觸，他是旅游愛好者，在抖音上最愛看旅游達(dá)人們分享的旅拍。長期以來，他有個困擾，總感覺酒店的電熱水壺不那么衛(wèi)生，也沒法帶出門。

一個偶然的機(jī)會，康澤宇在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評測，這個燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便?？吹竭@個視頻，他立刻下單了。如今，這個燒水壺已經(jīng)成他居家旅行的必備產(chǎn)品，甚至4月8日出差到廣州，也隨身攜帶。

“生活，原來還可以這樣過！”這是康澤宇在抖音購物的感慨。

康澤宇認(rèn)為，抖音興趣電商的核心就是：主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

“興趣電商其實有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買?！?/p>

當(dāng)下，抖音的日活躍用戶已超過6億，“看視頻”成為很多用戶的日常選擇，有專家這樣評述這種現(xiàn)象：用戶看視頻逐漸進(jìn)入了心流狀態(tài)，在這個狀態(tài)下，時間會過得很快。

在抖音里購物，用戶會不會也產(chǎn)生“心流狀態(tài)”？

康澤宇說，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會做好興趣電商。

抖音的興趣電商，就是一個在冰面之下發(fā)現(xiàn)的過程，而且這個過程有信息分發(fā)技術(shù)的支撐。

“抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過‘前臺’的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費(fèi)力量喚醒了?！敝袊鐣茖W(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，這反過來對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。

而這，也是抖音發(fā)展興趣電商的“人和”因素。

根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業(yè)，將會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

【根基】平臺治理

“GMV（商品交易總額）不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)?！倍兑綦娚炭偛每禎捎钫f，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重。

在供應(yīng)鏈土壤、用戶基數(shù)、品牌商家甚至個人參與者越來越準(zhǔn)備好的情況下，抖音興趣電商發(fā)展的關(guān)鍵，恐怕就是平臺治理的這個根基。

平臺治理的是否扎實，直接關(guān)系到抖音電商能否長成蒼天大樹。

康澤宇說，自己接手電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。

“我們從所有做GMV的團(tuán)隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控?！笨禎捎钫f，平臺治理是長期工作，抖音電商還會持續(xù)繼續(xù)不計成本，大力投入。

抖音電商平臺，要打造一個利民利商的環(huán)境氣候，在這個環(huán)境氣候里，商家愉快經(jīng)營，消費(fèi)者愉快購物，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商?！?/p>

今年3月，抖音電商發(fā)布的《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》顯示：

自2020年7月起，平臺累計下架違規(guī)商品超百萬件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件。

通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，主動處罰關(guān)閉超3萬家違法違規(guī)店鋪，清退售假商家9384家。

開展“啄木鳥行動”，攔截針對直播帶貨場景的黃牛作弊攻擊超1327萬次，封禁涉嫌刷單的違規(guī)帳號超62萬個。

與上百品牌權(quán)利人合作，刪除侵權(quán)商品鏈接超1300條；協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

同時，在內(nèi)容治理方面，抖音平臺針對虛假宣傳、特定行業(yè)站外引流等嚴(yán)重違規(guī)行為，集中力量進(jìn)行專項治理打擊。經(jīng)過對直播間虛假演戲炒作賣貨、低價引流誘導(dǎo)互動等低質(zhì)內(nèi)容的專項治理，用戶對平臺的負(fù)向反饋減少，電商直播間舉報率半年內(nèi)下降10.71%。

在商品治理方面，2020年抖音電商投入了3000萬元專項經(jīng)費(fèi)，對平臺商品進(jìn)行多維檢查，從消費(fèi)者視角評估購物體驗，挖掘購物鏈路中存在的問題，并推動各個環(huán)節(jié)的改善。

此外，平臺先期投入1.6億元，啟動成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，復(fù)雜情況下可先行退款或賠付，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

這個時代，需要有人做正確的事情，持續(xù)的做正確的事情。抖音興趣電商的平臺治理，對平臺整個生態(tài)環(huán)境而言，就是最正確的事情。

所謂“世事無相，相由心生，可見之物，實為非物，可感之事，實為非事”，對抖音的興趣電商而言，最后如何達(dá)到這樣的境界，還是很值得期待！