橙心優(yōu)選起死回生，社區(qū)團(tuán)購跨入下半場

“橙心優(yōu)選這次是真要停了”，這是今年3月在各大供應(yīng)商中討論度最高的話題，彼時(shí)，橙心優(yōu)選正準(zhǔn)備從川渝市場退出，C端業(yè)務(wù)也將全面關(guān)停。而近日，距離橙心優(yōu)選宣布全面關(guān)停才過去了4個(gè)多月，橙心優(yōu)選就已經(jīng)重振旗鼓，在蘭州恢復(fù)營業(yè)。

早在6月，橙心優(yōu)選就已經(jīng)聯(lián)合了甘肅蘭州鐵邦物流召開商務(wù)洽談會，橙心優(yōu)選和蘭州鐵邦物流的合作，讓原先的自營模式變成了分工模式，商品貨物的運(yùn)輸和倉儲都由物流公司提供。

在蘭州，數(shù)百個(gè)自提點(diǎn)已經(jīng)正式開業(yè)，橙心優(yōu)選的小程序頁面上也持續(xù)滾動著“誠招團(tuán)長”的字樣，或許經(jīng)過上次的全面關(guān)停，橙心優(yōu)選的再次營業(yè)，是做了多重準(zhǔn)備的。

在C端業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)，橙心優(yōu)選也在尋求轉(zhuǎn)型，隨后便將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“批發(fā)”業(yè)務(wù)，孵化零售終端與批發(fā)商交易平臺，并提出“忘記舊模式，All in 新模式”的口號，于是橙心優(yōu)選的新業(yè)務(wù)“橙掌柜”上線了。

橙掌柜的產(chǎn)品形態(tài)與橙心優(yōu)選基本一致，區(qū)別在于橙掌柜的批發(fā)只接受B端商家用戶，成箱成盒來銷售產(chǎn)品。在選品上也和橙心優(yōu)選不同，不再以生鮮產(chǎn)品為主，而是聚焦非生鮮的高頻剛需標(biāo)品。

這個(gè)新業(yè)務(wù)的推出只有一個(gè)目的，就是盈利。

還是那句話，商業(yè)的本質(zhì)，就是創(chuàng)造利潤。一個(gè)無法創(chuàng)造收益的公司，無論規(guī)模做的有多大，都是徒勞。

在社區(qū)團(tuán)購早期靠“燒錢”競爭的時(shí)候，橙心優(yōu)選眼睛都不眨一下地“燒”了300億，但除了價(jià)格能留住消費(fèi)者，在商品質(zhì)量、和履約服務(wù)等方面，卻沒有足夠的吸引力，讓消費(fèi)者成為“留量”。

所以當(dāng)相關(guān)部門對低價(jià)傾銷、哄抬物價(jià)等無序的市場行為進(jìn)行監(jiān)管之后，橙心優(yōu)選自我造血能力不足的缺點(diǎn)便立刻暴露了——從去年10月份開始，橙心優(yōu)選的單量從1300萬單降至不足200萬單，僅存幾個(gè)站點(diǎn)的商品也少之又少，和過去的繁榮形成了鮮明的對比。

打開現(xiàn)在蘭州橙心優(yōu)選的小程序，能看到生鮮商品的種類遠(yuǎn)不及之前，取而代之的是雜食百貨，可以選擇的種類也大打折扣。

大概是有了關(guān)停的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重新開始的橙心優(yōu)選，不再追求“高投入高收益”，而是一點(diǎn)一點(diǎn)地慢慢走。

2020年，社區(qū)團(tuán)購迎來了爆發(fā)式增長。中途加入的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺，都靠著低價(jià)優(yōu)勢搶占了大量市場份額。

在橙心優(yōu)選下線之后，社區(qū)團(tuán)購的頭部平臺也僅剩多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在相互制衡，直到2021年11月，淘菜菜的日單量已經(jīng)突破了1300萬件，正式加入社區(qū)團(tuán)購的競爭中，形成三國鼎立的格局。

多多買菜年初時(shí)上線了多多驛站，首次將快遞代收點(diǎn)和自提點(diǎn)結(jié)合在一起，現(xiàn)在快遞代收點(diǎn)日單量已經(jīng)超過3000萬單；美團(tuán)優(yōu)選也在加速下沉，在河南部分區(qū)域招募商務(wù)拓展，只為促活老團(tuán)點(diǎn)、提高團(tuán)長的積極性。

除此之外，阿里系的淘菜菜也有新動作。7月21日，淘菜菜平臺向所有團(tuán)長推廣了免費(fèi)送貨上門的功能，團(tuán)長可以自己選擇起送金額和送貨范圍，這樣一來，許多站點(diǎn)的營業(yè)額都提高了20%到30%，用戶在享受過這一服務(wù)之后，也更傾向于選擇在淘菜菜上購物。

客觀來說，社區(qū)團(tuán)購依舊有其它零售業(yè)態(tài)所不具備的優(yōu)勢。

首先是便利優(yōu)勢。之前社區(qū)團(tuán)購還未興起的時(shí)候，人們買菜基本都需要去到超市或者菜市場，一來一回，以及排隊(duì)結(jié)賬都需要時(shí)間，這對沒什么時(shí)間的上班族來說，并不友好。而社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＪ钱?dāng)天下單，次日送達(dá)，只需要提前一天下單好自己需要的商品，第二天就能去自提點(diǎn)取貨，與去市場相比，大大節(jié)省了時(shí)間。

其次是價(jià)格優(yōu)勢。近兩年叮咚買菜、美團(tuán)買菜等30分鐘送達(dá)的平臺出現(xiàn)后，也有很多人會被其便利性所吸引，社區(qū)團(tuán)購與其相比，在速度上自然輸了一大截，但是就產(chǎn)品價(jià)格而言，卻是比30分鐘送達(dá)的平臺優(yōu)惠跟多。所以社區(qū)團(tuán)購無疑是非急需消費(fèi)者最好的選擇。

而對于滴滴來說，這個(gè)生意也非做不可。

一直以來，滴滴都將橙心優(yōu)選作為自己的“親兒子”，甚至說過“對橙心優(yōu)選的投入將不設(shè)上限”的話，但是橙心優(yōu)選的表現(xiàn)卻一直強(qiáng)差人意。

滴滴要是想從“打車平臺”升級成“巨頭級企業(yè)”，那就必須擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界。而且當(dāng)時(shí)滴滴是為了展示實(shí)力，而推出的橙心優(yōu)選，橙心優(yōu)選一旦完全關(guān)閉，對于滴滴來說將是一次巨大的商譽(yù)減值。

無論從哪個(gè)角度來看，橙心優(yōu)選都是滴滴不能輕易放手的。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購擺脫“拼資本”帶來的惡性競爭后，能上賽道比一比的玩家基本已確定，而這些玩家，將開啟一輪新的戰(zhàn)斗。

今年4月，美團(tuán)優(yōu)選撤出包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省，按理說撤地必定會影響其訂單總量，但是從之后的成績來看，并沒有出現(xiàn)明顯下降，這就得益于其在核心省份的復(fù)購率有了提高。

美團(tuán)在2021年半年報(bào)中指出，社區(qū)電商業(yè)務(wù)未來仍是發(fā)展重點(diǎn)。眼下美團(tuán)優(yōu)選正在擴(kuò)大區(qū)域覆蓋，用戶規(guī)模保持增長的同時(shí)，加大對網(wǎng)格倉、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，進(jìn)而提升服務(wù)履約能力。

當(dāng)各大平臺還在人口密度高的一二線城市競爭時(shí)，多多買菜卻持續(xù)保持深耕下沉市場。截止今年6月，多多買菜也已經(jīng)做到了在全國三分之一的省份實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，包括美團(tuán)“拱手相讓”的西北四省，多多買菜還計(jì)劃，在今年年底前實(shí)現(xiàn)所有省份盈虧平衡。

對于淘菜菜來說，“送貨上門”就是其走差異化路線的第一步，既然起步?jīng)]有別人早，那就從服務(wù)入手，以體驗(yàn)感取勝。

從社區(qū)團(tuán)購這條長長的道路上來說，早期的“燒錢大戰(zhàn)”或許只剛走了幾步，負(fù)責(zé)給各平臺打下了市場基礎(chǔ)，而真正沖刺的階段，是比商品品質(zhì)、比用戶服務(wù)、比供應(yīng)鏈、比履約能力等等。即使是“輸”過一次的橙心優(yōu)選，也不想錯(cuò)過。

對于美團(tuán)優(yōu)選來說，豐富的SKU讓用戶可以通過美團(tuán)優(yōu)選買到幾乎日常所需的商品，用戶的復(fù)購率是美團(tuán)優(yōu)選手里最大的一張王牌；對于多多買菜來說，始終在下沉市場里游走，這些二三線城市是別的平臺不曾涉足的領(lǐng)域，抓住了他們，也就抓住了很大一部分市場。

對于橙心優(yōu)選來說，在跌倒之后重新爬起，需要一些時(shí)間恢復(fù)，但是社區(qū)團(tuán)購格局已經(jīng)形成，想要再打破，可沒那么簡單了。